Vad händer om medarbetare uttrycker sig positivt i sociala medier om dina produkter?

Livsmedelsindustrin har strikta regler att följa när det gäller närings- och hälsopåståenden i marknadsföring av produkter. Lika tydliga är inte reglerna när det gäller marknadsföring i sociala medier. Då är det lätt att hamna i snårskogen. Det upptäckte Noccos varumärkeschef, Linus Carlén, som nyligen blev fälld av Reklamombudsmannens opinionsnämnd för bristande reklammärkning av ett inlägg på sitt privata Instagramkonto. Riskerar dina medarbetare samma sak? Vi reder ut vad som gäller.

3 juli 2019 •

I bör­jan av 2019 vil­le jour­na­lis­ter på affärs­tid­ning­en Resumé, som beva­kar medie- och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen, att Reklamombudsmannen (RO) skul­le utre­da vad som är dold reklam i soci­a­la medi­er. De anmäl­de 16 inlägg från 14 influencers.

Inlägg på privat Instagramkonto

Reklamombudsmannens opi­ni­ons­nämnd (RON) fäll­de fle­ra av inläg­gen för att vara dold reklam. En av de mest upp­märk­sam­ma­de fäll­ning­ar­na rör Nocco som gör soc­ker­fria funktionsdrycker.

I novem­ber 2018 gör Noccos varu­mär­kes­chef Linus Carlén ett inlägg på sitt pri­va­ta Instagramkonto. I inläg­get uttryc­ker han sig per­son­ligt och posi­tivt om före­ta­gets dryc­ker. Han berät­tar ock­så vad dryc­ker­na kos­tar: Två för 35 kro­nor. Men för att se inläg­get i sin hel­het mås­te läsa­ren klic­ka på län­ken ”mer”. Inlägget får då en kom­mer­si­ell karak­tär när varu­mär­kes­che­fen tip­sar om butik och upp­ma­nar till köp. Tydlig reklam­märk­ning sak­nas, anser RON, som fäll­de inlägget.

Linus Carléns inlägg på Instagram som fäll­des av RON.

Tydlighet för annonsörer och influencers saknas

Bakom gransk­ning­en av inläg­gen och anmä­lan till RO står jour­na­lis­ter­na Yasmine Winberg och Julia Lundin på affärs­tid­ning­en Resumé. Under årens lopp har de upp­märk­sam­mat att det råder för­vir­ring hos både annon­sö­rer och influencers.

– Vi bestäm­de oss för att bör­ja grä­va i det­ta eftersom vi anser att det inte finns någon tyd­lig prax­is. Trots att influ­encer-kana­len har varit aktiv i tio år, har endast en influ­encer mar­ke­ting-dom fast­ställts i Patent- och mark­nads­dom­sto­len. Samtidigt blir kana­len allt vik­ti­ga­re för mark­nads­fö­ring, säger Julia Lundin.

Yasmine Winberg och Julia Lundin är jour­na­list­du­on på Resumé som har grans­kat och anmält influ­encer-inlägg i blog­gar och soci­a­la medi­er. Bild: Resumé.

Stor del av reklamkakan

Kartläggningar av Institutet för reklam och medi­esta­tistik (IRM), visar att allt mer peng­ar läggs på influ­encer mar­ke­ting i Sverige. Under 2017 omsat­te mark­na­den 660 mil­jo­ner kro­nor, vil­ket är en till­växt om 33 pro­cent från före­gå­en­de år.

– Influencer mar­ke­ting beräk­nas snart upp­gå till en mil­jard kro­nor av den tota­la reklamka­kan i Sverige, kon­sta­te­rar Julia Lundin.

Anställda kan hamna i blåsväder

Marknadsföringslagen är tyd­lig. Den gäl­ler vid all mark­nads­fö­ring oav­sett vil­ka medi­er man använ­der. Är syf­tet med ett inlägg kom­mer­si­ellt, ska inläg­get reklam­mär­kas. Det gäl­ler även för den som är anställd.

Men frå­gan är om mark­nads­fö­rings­la­gen häng­er med i boo­men av influ­encers och anställ­da varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer. Och om före­tag och influ­encers själ­va har den kun­skap om reklam­märk­ning som krävs.

– När vi i tidi­ga­re artik­lar har för­sökt reda upp i grå­zo­nen kring när man mås­te reklam­mär­ka och inte, har både influ­encers och juris­ter sva­rat tre­van­de. Inget vet säkert. Och eftersom Reklamombudsmannen är självre­gle­ran­de, sker inte hel­ler någ­ra sank­tio­ner mot influ­encers, vil­ket inne­bär att vil­da väs­tern kan fort­sät­ta, säger Julia Lundin.

Fler varumärkesambassadörer kan fällas

Resumés gransk­ning har på nytt väckt debat­ten om var grän­sen går mel­lan eget tyc­kan­de och reklam. Speciellt har frå­gan kom­mit upp om vad anställ­da kan säga sig i soci­a­la medi­er utan att det blir reklam.

Det som anses mest upp­se­en­de­väc­kan­de är just RONs fäll­ning av Noccos varu­mär­kes­an­sva­ri­ge Linus Carlén.

– Han mark­nads­för pro­duk­ter från före­ta­get där han är anställd. Det öpp­nar dör­ren för att and­ra varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer ock­så kan fäl­las. Många före­tag och kon­sul­ter har nu kon­tak­tat oss för att de är osäk­ra på hur de ska göra, säger Julia Lundin.

Subjektivt och rörigt

Efter fäll­ning­ar­na har Yasmine Winberg och Julia Lundin även fun­de­rat på hur avta­len mel­lan annon­sö­rer och influ­encers som anli­tas av före­tag har tol­kats av RON.

– Hur kom­mer det sig att en influ­encer som har skri­vit ett avtal om tre bil­der, men läg­ger ut två extra gra­tis, fri­as för des­sa? Medan Linus Carlén, som var­je dag får betalt för sin roll på före­ta­get och uttryck­li­gen sagt att hans lön inte alls är avhäng­ig hans enga­ge­mang på Instagram, fälls. Det blir för­vir­ran­de, säger Julia Lundin.

Julia Lundin berät­tar att Linus Carlén fri­a­des i ett annat fall. RON ansåg då att det för genom­snittskon­su­men­ten var tyd­ligt att det var reklam.

– Detta ris­ke­rar att bli sub­jek­tivt och rörigt för influ­encern att veta, säger hon.

Tuffare regler utomlands

Journalistduon på Resumé hop­pas att gransk­ning­en har väckt tan­kar hos influ­encers, influ­encer­nät­verk, före­tag och anställ­da, och att par­ter­na tar det säk­ra före det osäk­ra vad gäl­ler reklammärkning.

– Men grå­zo­nen är fort­fa­ran­de stor och innan prax­is har bli­vit klar i dom­stol är osä­ker­he­ten i bran­schen högst levan­de. Vi ser betyd­ligt hår­da­re reg­ler för reklam­märk­ning utom­lands medan Sverige står och stam­par. Därför höjs nu rös­ter för att man rät­tar sig efter and­ra län­der, säger Julia Lundin.

Befinner vi oss i en gråzon?

Mats Rönne, fri­ståen­de kon­sult och leda­mot i Reklamombudsmannens opi­ni­ons­nämnd. Bild: Privat.

Befinner vi oss i en grå­zon? Det frå­gar vi Mats Rönne, fri­ståen­de kon­sult, tidi­ga­re ord­fö­ran­de för Sveriges annon­sö­rer och leda­mot i Reklamombudsmannens opi­ni­ons­nämnd (RON).

– Både och, skul­le jag vil­ja säga. Det finns en del som ska reklam­mär­kas, och det är när något har ett tyd­ligt kom­mer­si­ellt syf­te och avser rent kom­mer­si­el­la för­hål­lan­den. Men en annan del ham­nar under vår all­män­na ytt­ran­de­fri­het. Då kan vi tyc­ka vad som helst. Gråzonen finns där de här två värl­dar­na möts, säger Mats Rönne.

Transparens är medicinen

Frågan är då om man som anställd behö­ver vara rädd för att haj­pa sitt före­tag. Mats Rönne menar att det är en för­del för alla som arbe­tar i ett bolag att all­tid vara trans­pa­ren­ta i sin kommunikation.

– Ange till exem­pel att du är anställd på bola­get. Ju fär­re dol­da agen­dor man har, desto tyd­li­ga­re blir man ock­så i sin kom­mu­ni­ka­tion, säger han.

Mats Rönne ger ett exem­pel och berät­tar att RON under många år haft åter­kom­man­de ären­den som rör så kal­lad nati­ve-annon­se­ring. Det vill säga att man gör annon­ser som ser ut som och beter sig som värd­me­di­et. Dessa fälls regel­bun­det av RON, eftersom det i många fall har sak­nats reklam­märk­ning eller att den har varit otydlig.

– Det är all­tid bätt­re att vara trans­pa­rent om du vill vara tro­vär­dig som avsän­da­re. Transparens och tro­vär­dig­het går hand i hand. När du mark­nads­för en pro­dukt ska du vara tyd­lig med syf­tet. Friheten lig­ger i hur du pre­sen­te­rar dina argu­ment och loc­kar till köp, säger han.

Företaget är beställare

Viktigt att ta med sig, menar Mats Rönne, är att annon­sö­ren har ett stort ansvar för mark­nads­fö­ring­en och utform­ning­en av den. Till syven­de sist är det annon­sö­ren som är beställare.

– Som köpa­re av annon­ser är det där­för vik­tigt att regle­ra allt i ett sam­ar­bets­av­tal. Med and­ra ord vad jag för­vän­tar mig, vil­ka avsik­ter jag har, så att jag vet vad jag beta­lar för och att båda par­ter­na hål­ler sig inom grän­ser­na. De juri­dis­ka grän­ser­na mås­te du som annon­sör ta reda på. Men i prin­cip är allt som sker i egna kana­ler risk­fritt så länge avsän­da­ren är tyd­lig. Reklam i soci­a­la medi­er eller i köp­ta medi­er är strik­ta­re, säger Mats Rönne.

Vilka lär­do­mar kan före­tag eller influ­encers dra av fällningarna?

– Det vik­ti­ga att kom­ma ihåg är att det finns ett ansvar från alla par­ter. Är det ett kom­mer­si­ellt sam­ar­be­te – vil­ket det oftast rör sig om – så är det reklam och då ska det ock­så mär­kas som reklam. Det är all­tid bätt­re att ta det säk­ra före det osäk­ra, säger Mats Rönne.

På den säkra sidan

Så vad hän­der om dina med­ar­be­ta­re uttryc­ker sig posi­tivt i soci­a­la medi­er om dina produkter?

Inget alls, så länge med­ar­be­tar­na hål­ler sig inom ramar­na för mark­nads­fö­rings­la­gen. Enligt RON finns ing­et gene­rellt krav på att reklam mås­te reklam­mar­ke­ras – så länge det fram­går tyd­ligt och tidigt att inne­hål­let har kom­mer­si­ell karak­tär. Viktigt är att en kon­su­ment eller föl­ja­re i soci­a­la medi­er inte bli vil­se­ledd. Om ett inlägg är kom­mer­si­ellt men kan för­väx­las med redak­tio­nellt mate­ri­al eller lik­nan­de – gör en tyd­lig reklam­märk­ning i bör­jan av tex­ten. Då är du på den säk­ra sidan.

Vi har utan fram­gång sökt Linus Carlén, varu­mär­kes­chef på Nocco, för en kommentar.

Dela artikeln om du gillade den!