Vad händer om medarbetare uttrycker sig positivt i sociala medier om dina produkter?

I början av 2019 ville journalister på affärstidningen Resumé, som bevakar medie- och marknadskommunikationsbranschen, att Reklamombudsmannen (RO) skulle utreda vad som är dold reklam i sociala medier. De anmälde 16 inlägg från 14 influencers.

Inlägg på privat Instagramkonto

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) fällde flera av inläggen för att vara dold reklam. En av de mest uppmärksammade fällningarna rör Nocco som gör sockerfria funktionsdrycker.

I november 2018 gör Noccos varumärkeschef Linus Carlén ett inlägg på sitt privata Instagramkonto. I inlägget uttrycker han sig personligt och positivt om företagets drycker. Han berättar också vad dryckerna kostar: Två för 35 kronor. Men för att se inlägget i sin helhet måste läsaren klicka på länken ”mer”. Inlägget får då en kommersiell karaktär när varumärkeschefen tipsar om butik och uppmanar till köp. Tydlig reklammärkning saknas, anser RON, som fällde inlägget.

Tydlighet för annonsörer och influencers saknas

Bakom granskningen av inläggen och anmälan till RO står journalisterna Yasmine Winberg och Julia Lundin på affärstidningen Resumé. Under årens lopp har de uppmärksammat att det råder förvirring hos både annonsörer och influencers.

– Vi bestämde oss för att börja gräva i detta eftersom vi anser att det inte finns någon tydlig praxis. Trots att influencer-kanalen har varit aktiv i tio år, har endast en influencer marketing-dom fastställts i Patent- och marknadsdomstolen. Samtidigt blir kanalen allt viktigare för marknadsföring, säger Julia Lundin.

Stor del av reklamkakan

Kartläggningar av Institutet för reklam och mediestatistik (IRM), visar att allt mer pengar läggs på influencer marketing i Sverige. Under 2017 omsatte marknaden 660 miljoner kronor, vilket är en tillväxt om 33 procent från föregående år.

– Influencer marketing beräknas snart uppgå till en miljard kronor av den totala reklamkakan i Sverige, konstaterar Julia Lundin.

Anställda kan hamna i blåsväder

Marknadsföringslagen är tydlig. Den gäller vid all marknadsföring oavsett vilka medier man använder. Är syftet med ett inlägg kommersiellt, ska inlägget reklammärkas. Det gäller även för den som är anställd.

Men frågan är om marknadsföringslagen hänger med i boomen av influencers och anställda varumärkesambassadörer. Och om företag och influencers själva har den kunskap om reklammärkning som krävs.

– När vi i tidigare artiklar har försökt reda upp i gråzonen kring när man måste reklammärka och inte, har både influencers och jurister svarat trevande. Inget vet säkert. Och eftersom Reklamombudsmannen är självreglerande, sker inte heller några sanktioner mot influencers, vilket innebär att vilda västern kan fortsätta, säger Julia Lundin.

Fler varumärkesambassadörer kan fällas

Resumés granskning har på nytt väckt debatten om var gränsen går mellan eget tyckande och reklam. Speciellt har frågan kommit upp om vad anställda kan säga sig i sociala medier utan att det blir reklam.

Det som anses mest uppseendeväckande är just RONs fällning av Noccos varumärkesansvarige Linus Carlén.

– Han marknadsför produkter från företaget där han är anställd. Det öppnar dörren för att andra varumärkesambassadörer också kan fällas. Många företag och konsulter har nu kontaktat oss för att de är osäkra på hur de ska göra, säger Julia Lundin.

Subjektivt och rörigt

Efter fällningarna har Yasmine Winberg och Julia Lundin även funderat på hur avtalen mellan annonsörer och influencers som anlitas av företag har tolkats av RON.

– Hur kommer det sig att en influencer som har skrivit ett avtal om tre bilder, men lägger ut två extra gratis, frias för dessa? Medan Linus Carlén, som varje dag får betalt för sin roll på företaget och uttryckligen sagt att hans lön inte alls är avhängig hans engagemang på Instagram, fälls. Det blir förvirrande, säger Julia Lundin.

Julia Lundin berättar att Linus Carlén friades i ett annat fall. RON ansåg då att det för genomsnittskonsumenten var tydligt att det var reklam.

– Detta riskerar att bli subjektivt och rörigt för influencern att veta, säger hon.

Tuffare regler utomlands

Journalistduon på Resumé hoppas att granskningen har väckt tankar hos influencers, influencernätverk, företag och anställda, och att parterna tar det säkra före det osäkra vad gäller reklammärkning.

– Men gråzonen är fortfarande stor och innan praxis har blivit klar i domstol är osäkerheten i branschen högst levande. Vi ser betydligt hårdare regler för reklammärkning utomlands medan Sverige står och stampar. Därför höjs nu röster för att man rättar sig efter andra länder, säger Julia Lundin.

Befinner vi oss i en gråzon?

Befinner vi oss i en gråzon? Det frågar vi Mats Rönne, fristående konsult, tidigare ordförande för Sveriges annonsörer och ledamot i Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON).

– Både och, skulle jag vilja säga. Det finns en del som ska reklammärkas, och det är när något har ett tydligt kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Men en annan del hamnar under vår allmänna yttrandefrihet. Då kan vi tycka vad som helst. Gråzonen finns där de här två världarna möts, säger Mats Rönne.

Transparens är medicinen

Frågan är då om man som anställd behöver vara rädd för att hajpa sitt företag. Mats Rönne menar att det är en fördel för alla som arbetar i ett bolag att alltid vara transparenta i sin kommunikation.

– Ange till exempel att du är anställd på bolaget. Ju färre dolda agendor man har, desto tydligare blir man också i sin kommunikation, säger han.

Mats Rönne ger ett exempel och berättar att RON under många år haft återkommande ärenden som rör så kallad native-annonsering. Det vill säga att man gör annonser som ser ut som och beter sig som värdmediet. Dessa fälls regelbundet av RON, eftersom det i många fall har saknats reklammärkning eller att den har varit otydlig.

– Det är alltid bättre att vara transparent om du vill vara trovärdig som avsändare. Transparens och trovärdighet går hand i hand. När du marknadsför en produkt ska du vara tydlig med syftet. Friheten ligger i hur du presenterar dina argument och lockar till köp, säger han.

Företaget är beställare

Viktigt att ta med sig, menar Mats Rönne, är att annonsören har ett stort ansvar för marknadsföringen och utformningen av den. Till syvende sist är det annonsören som är beställare.

– Som köpare av annonser är det därför viktigt att reglera allt i ett samarbetsavtal. Med andra ord vad jag förväntar mig, vilka avsikter jag har, så att jag vet vad jag betalar för och att båda parterna håller sig inom gränserna. De juridiska gränserna måste du som annonsör ta reda på. Men i princip är allt som sker i egna kanaler riskfritt så länge avsändaren är tydlig. Reklam i sociala medier eller i köpta medier är striktare, säger Mats Rönne.

Vilka lärdomar kan företag eller influencers dra av fällningarna?

– Det viktiga att komma ihåg är att det finns ett ansvar från alla parter. Är det ett kommersiellt samarbete – vilket det oftast rör sig om – så är det reklam och då ska det också märkas som reklam. Det är alltid bättre att ta det säkra före det osäkra, säger Mats Rönne.

På den säkra sidan

Så vad händer om dina medarbetare uttrycker sig positivt i sociala medier om dina produkter?

Inget alls, så länge medarbetarna håller sig inom ramarna för marknadsföringslagen. Enligt RON finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras – så länge det framgår tydligt och tidigt att innehållet har kommersiell karaktär. Viktigt är att en konsument eller följare i sociala medier inte bli vilseledd. Om ett inlägg är kommersiellt men kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande – gör en tydlig reklammärkning i början av texten. Då är du på den säkra sidan.

Vi har utan framgång sökt Linus Carlén, varumärkeschef på Nocco, för en kommentar.