Vad är ”free-from food”?

Free-from food är ett begrepp som har börjat användas som ett paraplybegrepp för livsmedel som är fritt från något. Det efterfrågas allt mer och inte bara av konsumenter som har någon allergi. Men varför? Och vad innebär det för livsmedelsproducenter? Det ska vi ta reda på.

Vad ingår i begreppet?

Någon egentlig definition av free-from food finns inte. Det kan handla om praktiskt taget alla typer av livsmedel. Ibland kan det vara frånvaron av en ingrediens som från början är en hörnsten i livsmedlet, exempelvis olika former av mejeriprodukter. Men det kan också innefatta framställningen av livsmedlet som i fallet med GMO-fria produkter. Här har vi några av de vanligaste:

• Glutenfri
• Laktosfri
• Fettfri
• Sockerfri
• Fri från nötter
• Fri från mjölprodukter
• Saltfri
• Inga konserveringsmedel
• Inga tillsatser
• Vetefri
• Utan jäst
• Fri från soja
• GMO-fri
• Äggfri
• Köttfritt

Del av en större trend

Free From Food Expo är en årlig mässa inom alternativa livsmedel. Som namnet antyder står free-from food i centrum, men mässan behandlar också närliggande områden som ekologisk mat, veganmat, funktionell mat, hälsoingredienser och plastfria förpackningar.

Det är svårt att hitta vattentäta skott mellan alla dessa inriktningar. Inte sällan är ett ekologiskt alternativ också en free-from food. Till exempel kan jordnötssmör vara ekologisk, salt- och sockerfri.

Marknadsanalysföretaget Mordor Intelligence beräknar att den globala free-from food-marknaden kommer att växa med nästan 10 procent årligen mellan år 2020 och 2025. Gluten- och laktosfria livsmedel är den största delen av marknaden.

Vad och vilka driver trenden?

Free-from food togs från början fram för människor som rent medicinskt inte tål vissa ämnen och ingredienser. Den här gruppen finns givetvis kvar, men intresset för free-from food har spridit sig till vanliga konsumenter utan medicinska behov. Kändisar och andra inflytelserika personer håller trenden levande genom att förespråka free-from food i livsstilsmagasin, sociala medier och andra plattformar. Den amerikanska skådespelaren Gwyneth Paltrow är ett talande exempel. Genom livsstilsmagasinet Goop har hon skapat en plattform för allt som rör hälsa och välbefinnande.

Mat som statusmarkör

Influencers som Paltrow driver föreställningen om att free-from food skulle vara bättre för hälsan, även för personer som inte har några allergier och besvär. I grunden finns förstås en övertygelse om fördelar för hälsa och välbefinnande med free-from food, men valet är också en accessoar och en statusmarkör med ett viktigt signalvärde till omgivningen: Jag är medveten, modern och jag bryr mig om vad jag äter.

Att handla mat tillhör fortfarande det offentliga rummet (även om det numera finns alternativ som leverans hem till dörren). När vi står vid kassan och lägger upp varorna på bandet är vi inte anonyma. Vilken sorts glass, mjölk eller pasta vill vi visa upp och förknippas med?

Ta bort och lägga till

Branschen blir hela tiden bättre på att utveckla substitut. Free-from food smakar inte längre gammal kofta. Både smak och konsistens har förbättrats avsevärt de senaste decennierna. Detta har givetvis varit en förutsättning för att attrahera nya kundsegment.

Ok, gott så. Det är väl bara att ta bort och sätta dit en ”fri från”-etikett?

Inte riktigt.

Naturligt

Bland free-from food ingår också livsmedel som är fria från exempelvis smak-, färg-, och konsistensförstärkare. Det går att dra en parallell mellan free-from food och intresset av ”naturliga” livsmedel och råvaror. Visst finns det tillsatser och ersättningsprodukter som har naturligt ursprung, som exempelvis steviolglykosider och citronsyra. Men trots detta sätter många konsumenter likhetstecken mellan tillsats/​ersättare och artificiellt/​konstlat. Free-from food uppfattas därför som något naturligt.

Tidigare har det bland livsmedelsproducenter till stor del handlat om att fokusera på naturliga ingredienser, eller åtminstone ingredienser som av konsumenterna uppfattas som naturliga. Detta är förvisso fortfarande sant, men räcker det? Konsumenterna i denna målgrupp blir mer och mer intresserade av hela tillverkningskedjan. Man vill ha koll på underleverantörer och samarbeten. Begreppet naturligt får därför en vidare dimension.

Vad säger forskarna?

Även bland forskare finns olika uppfattningar om vad som är naturligt.

I metastudien The importance of food naturalness for consumers: Results of a systematic review från 2017 har man sammanställt data från 72 studier i 32 länder. Resultatet talar sitt tydliga språk; de flesta människor föredrar livsmedel som de uppfattar som naturliga.

I studien har man tittat närmare på hur konsumenter bedömer livsmedel och funnit att sätten kan delas in i tre olika kategorier.

Den första kategorin:

Konsumenterna bryr sig om hur råvarorna kommer till. De sätt som lyfts fram är – föga förvånande – det lokala och ekologiska. Konsumenterna föreställer sig att det lokala och ekologiska är bättre framför det industriellt storskaliga.

Den andra kategorin:

Här handlar det om vilka ingredienser som används och hur produktionsprocessen går till. Konsumenterna är mer intresserade av frånvaron av oönskade tillsatser än vad de har ersatts med. Men det är fortfarande viktigt att ersättarna inte framställs på syntetisk väg utan framstår som naturliga. Marknadskonsulterna Healthy Marketing Team har i 2020 års trendrapport, om globala ”game changers”, nämnt kostfibret inulin som en produkt som växer i popularitet. Inulin kan användas vid sockerreduktion.

Den tredje kategorin:

Till sist kommer vi till den färdiga produkten som konsumenten hittar i butik. Det involverar hela produkten – hur förpackningen ser ut, vad som står på den, hur den känns och smakar. Konsumenten bedömer den samlade upplevelsen av produkten.

Ta ett helhetsgrepp

De tre olika kategorierna, som konsumenter bedömer livsmedel på, ställer givetvis stora krav på livsmedelsproducenter. Det gäller att säkerställa att framställningen av råvarorna uppfattas som ekologisk eller lokal. Men också att eventuella tillsatser, samarbetspartners och ersättningsprodukter uppfattas som naturliga, samt att den samlade helhetsupplevelsen av produkten möter eller överträffar kundens förväntningar. Man måste helt enkelt löpa linan ut.

Ett talande exempel är det japanska varumärket Daiya som gjorde stor succé med sin veganska ost. Lyckan tog slut när läkemedelsföretaget Otsuka köpte upp Daiya.

Men vad gör läkemedelsföretag? Just precis, djurförsök. Konsekvensen blev omtalade bojkotter och dålig publicitet. I konsumenternas ögon var inte Daiya längre ett veganskt alternativ (läs naturlig och djurvänlig), även om produkten som sådan fortfarande var densamma.

Hur påverkas livsmedelsproducenterna?

Free-from food ställer stora krav på livsmedelsföretag som vill vara relevanta i det här segmentet. Om något ska tas bort måste det ofta ersättas med något annat. Det är alltid svårt att på egen hand utveckla nya ingredienser (hur ska till exempel ett kilo socker ersättas med tre gram steviolglykosider?). Men ska man dessutom ersätta ingredienser som uppfattas som naturliga blir det en riktig utmaning. Därför kommer många behöva ta hjälp av företag som är specialiserade på att ta fram nya ingredienser och livsmedelstekniska lösningar.

I metastudien föreslår författarna att livsmedelsproducenter redan under produktutvecklingen analyserar hur livsmedlet kommer uppfattas av konsumenter. Det betonas hur viktigt det är att se produkten i sin helhet och inte förbise något steg i produktlivscykeln. Det är redan lätt för konsumenter att hitta värdefull (läs: känslig) information. Och det kommer bli ännu lättare…

Framtiden

Teknikutvecklingen kommer möjliggöra spårbarhet i livsmedelskedjan på ett helt annat sätt än vi är vana vid. Detta kan vara både en möjlighet och en sårbarhet. Kan man visa upp en produkt med fantastiska ingredienser, fläckfria underleverantörer och en hållbar produktionsprocess finns det goda förutsättningar att bygga ett starkt varumärke. Vi kanske också får se strängare lagkrav på det här området i takt med teknikutvecklingen.

Hur just du och din produkt ska göra för att navigera rätt är inte lätt att veta. Men vi kan åtminstone vara på det klara med att free-from food är en del av livsmedelsbranschens stora utmaningar. Och att det inte alltid är så enkelt som att ta bort en ingrediens och ersätta med ett klistermärke.