Vad är ”free-from food”?

Vad innebär egentligen free from-produkter? Varför vill fler och fler äta mat som från början var till för människor med allergier och överkänslighet? Och vad är kopplingen till ”naturliga” produkter? I den här artikeln vill vi belysa ett segment som bara växer.

Free-from food är ett begrepp som har bör­jat använ­das som ett para­ply­be­grepp för livs­me­del som är fritt från något. Det efter­frå­gas allt mer och inte bara av kon­su­men­ter som har någon aller­gi. Men var­för? Och vad inne­bär det för livs­me­dels­pro­du­cen­ter? Det ska vi ta reda på.

Vad ingår i begreppet?

Någon egent­lig defi­ni­tion av free-from food finns inte. Det kan hand­la om prak­tiskt taget alla typer av livs­me­del. Ibland kan det vara från­va­ron av en ingre­di­ens som från bör­jan är en hörn­sten i livs­med­let, exem­pel­vis oli­ka for­mer av meje­ri­pro­duk­ter. Men det kan ock­så inne­fat­ta fram­ställ­ning­en av livs­med­let som i fal­let med GMO-fria pro­duk­ter. Här har vi någ­ra av de vanligaste:

  • Glutenfri
  • Laktosfri
  • Fettfri
  • Sockerfri
  • Fri från nötter
  • Fri från mjölprodukter
  • Saltfri
  • Inga kon­ser­ve­rings­me­del
  • Inga till­sat­ser
  • Vetefri
  • Utan jäst
  • Fri från soja
  • GMO-fri
  • Äggfri
  • Köttfritt

Del av en större trend

Free From Food Expo är en årlig mäs­sa inom alter­na­ti­va livs­me­del. Som nam­net anty­der står free-from food i cent­rum, men mäs­san behand­lar ock­så när­lig­gan­de områ­den som eko­lo­gisk mat, vegan­mat, funk­tio­nell mat, häl­so­ingre­di­en­ser och plast­fria förpackningar.

Det är svårt att hit­ta vat­ten­tä­ta skott mel­lan alla des­sa inrikt­ning­ar. Inte säl­lan är ett eko­lo­giskt alter­na­tiv ock­så en free-from food. Till exem­pel kan jord­nöts­smör vara eko­lo­gisk, salt- och sockerfri.

Marknadsanalysföretaget Mordor Intelligence beräk­nar att den glo­ba­la free-from food-mark­na­den kom­mer att växa med näs­tan 10 pro­cent årli­gen mel­lan år 2020 och 2025. Gluten- och lak­tos­fria livs­me­del är den störs­ta delen av marknaden.

Vad och vilka driver trenden?

Free-from food togs från bör­jan fram för män­ni­skor som rent medi­cinskt inte tål vis­sa ämnen och ingre­di­en­ser. Den här grup­pen finns givet­vis kvar, men intres­set för free-from food har spri­dit sig till van­li­ga kon­su­men­ter utan medi­cins­ka behov. Kändisar och and­ra infly­tel­se­ri­ka per­so­ner hål­ler tren­den levan­de genom att före­språ­ka free-from food i livsstils­ma­ga­sin, soci­a­la medi­er och and­ra platt­for­mar. Den ame­ri­kans­ka skå­de­spe­la­ren Gwyneth Paltrow är ett talan­de exem­pel. Genom livsstils­ma­ga­si­net Goop har hon ska­pat en platt­form för allt som rör häl­sa och välbefinnande.

Mat som statusmarkör

Influencers som Paltrow dri­ver före­ställ­ning­en om att free-from food skul­le vara bätt­re för häl­san, även för per­so­ner som inte har någ­ra aller­gi­er och besvär. I grun­den finns för­stås en över­ty­gel­se om för­de­lar för häl­sa och väl­be­fin­nan­de med free-from food, men valet är ock­så en acces­so­ar och en sta­tus­mar­kör med ett vik­tigt sig­nal­vär­de till omgiv­ning­en: Jag är med­ve­ten, modern och jag bryr mig om vad jag äter.

Att hand­la mat till­hör fort­fa­ran­de det offent­li­ga rum­met (även om det nume­ra finns alter­na­tiv som leve­rans hem till dör­ren). När vi står vid kas­san och läg­ger upp varor­na på ban­det är vi inte ano­ny­ma. Vilken sorts glass, mjölk eller pas­ta vill vi visa upp och för­knip­pas med?

Ta bort och lägga till

Branschen blir hela tiden bätt­re på att utveck­la sub­sti­tut. Free-from food sma­kar inte läng­re gam­mal kof­ta. Både smak och kon­si­stens har för­bätt­rats avse­värt de senas­te decen­ni­er­na. Detta har givet­vis varit en för­ut­sätt­ning för att attra­he­ra nya kundsegment.

Ok, gott så. Det är väl bara att ta bort och sät­ta dit en ”fri från”-etikett?

Inte rik­tigt.

Naturligt

Bland free-from food ingår ock­så livs­me­del som är fria från exem­pel­vis smak‑, färg‑, och kon­si­stens­för­stär­ka­re. Det går att dra en paral­lell mel­lan free-from food och intres­set av ”natur­li­ga” livs­me­del och råva­ror. Visst finns det till­sat­ser och ersätt­nings­pro­duk­ter som har natur­ligt ursprung, som exem­pel­vis ste­vi­ol­gly­ko­si­der och citronsy­ra. Men trots det­ta sät­ter många kon­su­men­ter lik­hets­tec­ken mel­lan tillsats/​ersättare och artificiellt/​konstlat. Free-from food upp­fat­tas där­för som något naturligt.

Tidigare har det bland livs­me­dels­pro­du­cen­ter till stor del hand­lat om att foku­se­ra på natur­li­ga ingre­di­en­ser, eller åtminsto­ne ingre­di­en­ser som av kon­su­men­ter­na upp­fat­tas som natur­li­ga. Detta är för­vis­so fort­fa­ran­de sant, men räc­ker det? Konsumenterna i den­na mål­grupp blir mer och mer intres­se­ra­de av hela till­verk­nings­ked­jan. Man vill ha koll på under­le­ve­ran­tö­rer och sam­ar­be­ten. Begreppet natur­ligt får där­för en vida­re dimension.

Vad säger forskarna?

Även bland fors­ka­re finns oli­ka upp­fatt­ning­ar om vad som är naturligt.

I metastu­di­en The impor­tan­ce of food natu­ral­ness for con­su­mers: Results of a sys­te­ma­tic revi­ew från 2017 har man sam­man­ställt data från 72 stu­di­er i 32 län­der. Resultatet talar sitt tyd­li­ga språk; de fles­ta män­ni­skor före­drar livs­me­del som de upp­fat­tar som naturliga.

I stu­di­en har man tit­tat när­ma­re på hur kon­su­men­ter bedö­mer livs­me­del och fun­nit att sät­ten kan delas in i tre oli­ka kategorier.

Den första kategorin:

Konsumenterna bryr sig om hur råva­ror­na kom­mer till. De sätt som lyfts fram är – föga för­vå­nan­de – det loka­la och eko­lo­gis­ka. Konsumenterna före­stäl­ler sig att det loka­la och eko­lo­gis­ka är bätt­re fram­för det indust­ri­ellt storskaliga.

Den andra kategorin:

Här hand­lar det om vil­ka ingre­di­en­ser som används och hur pro­duk­tions­pro­ces­sen går till. Konsumenterna är mer intres­se­ra­de av från­va­ron av oöns­ka­de till­sat­ser än vad de har ersatts med. Men det är fort­fa­ran­de vik­tigt att ersät­tar­na inte fram­ställs på syn­te­tisk väg utan fram­står som natur­li­ga. Marknadskonsulterna Healthy Marketing Team har i 2020 års trendrap­port, om glo­ba­la ”game chang­ers”, nämnt kost­fib­ret inu­lin som en pro­dukt som väx­er i popu­la­ri­tet. Inulin kan använ­das vid sockerreduktion.

Den tredje kategorin:

Till sist kom­mer vi till den fär­di­ga pro­duk­ten som kon­su­men­ten hit­tar i butik. Det invol­ve­rar hela pro­duk­ten – hur för­pack­ning­en ser ut, vad som står på den, hur den känns och sma­kar. Konsumenten bedö­mer den sam­la­de upp­le­vel­sen av produkten.

Ta ett helhetsgrepp

De tre oli­ka kate­go­ri­er­na, som kon­su­men­ter bedö­mer livs­me­del på, stäl­ler givet­vis sto­ra krav på livs­me­dels­pro­du­cen­ter. Det gäl­ler att säker­stäl­la att fram­ställ­ning­en av råva­ror­na upp­fat­tas som eko­lo­gisk eller lokal. Men ock­så att even­tu­el­la till­sat­ser, sam­ar­bets­part­ners och ersätt­nings­pro­duk­ter upp­fat­tas som natur­li­ga, samt att den sam­la­de hel­hets­upp­le­vel­sen av pro­duk­ten möter eller över­träf­far kun­dens för­vänt­ning­ar. Man mås­te helt enkelt löpa linan ut.

Ett talan­de exem­pel är det japans­ka varu­mär­ket Daiya som gjor­de stor suc­cé med sin vegans­ka ost. Lyckan tog slut när läke­me­dels­fö­re­ta­get Otsuka köp­te upp Daiya.

Men vad gör läke­me­dels­fö­re­tag? Just pre­cis, djur­för­sök. Konsekvensen blev omta­la­de boj­kot­ter och dålig pub­li­ci­tet. I kon­su­men­ter­nas ögon var inte Daiya läng­re ett veganskt alter­na­tiv (läs natur­lig och djur­vän­lig), även om pro­duk­ten som sådan fort­fa­ran­de var densamma.

Hur påverkas livsmedelsproducenterna?

Free-from food stäl­ler sto­ra krav på livs­me­dels­fö­re­tag som vill vara rele­van­ta i det här seg­men­tet. Om något ska tas bort mås­te det ofta ersät­tas med något annat. Det är all­tid svårt att på egen hand utveck­la nya ingre­di­en­ser (hur ska till exem­pel ett kilo soc­ker ersät­tas med tre gram ste­vi­ol­gly­ko­si­der?). Men ska man dess­utom ersät­ta ingre­di­en­ser som upp­fat­tas som natur­li­ga blir det en rik­tig utma­ning. Därför kom­mer många behö­va ta hjälp av före­tag som är spe­ci­a­li­se­ra­de på att ta fram nya ingre­di­en­ser och livs­me­dels­tek­nis­ka lösningar.

I metastu­di­en före­slår för­fat­tar­na att livs­me­dels­pro­du­cen­ter redan under pro­dukt­ut­veck­ling­en ana­ly­se­rar hur livs­med­let kom­mer upp­fat­tas av kon­su­men­ter. Det beto­nas hur vik­tigt det är att se pro­duk­ten i sin hel­het och inte för­bi­se något steg i pro­dukt­livscy­keln. Det är redan lätt för kon­su­men­ter att hit­ta vär­de­full (läs: käns­lig) infor­ma­tion. Och det kom­mer bli ännu lättare…

Framtiden

Teknikutvecklingen kom­mer möj­lig­gö­ra spår­bar­het i livs­me­dels­ked­jan på ett helt annat sätt än vi är vana vid. Detta kan vara både en möj­lig­het och en sår­bar­het. Kan man visa upp en pro­dukt med fan­tas­tis­ka ingre­di­en­ser, fläck­fria under­le­ve­ran­tö­rer och en håll­bar pro­duk­tions­pro­cess finns det goda för­ut­sätt­ning­ar att byg­ga ett starkt varu­mär­ke. Vi kanske ock­så får se sträng­a­re lag­krav på det här områ­det i takt med teknikutvecklingen.

Hur just du och din pro­dukt ska göra för att navi­ge­ra rätt är inte lätt att veta. Men vi kan åtminsto­ne vara på det kla­ra med att free-from food är en del av livs­me­dels­bran­schens sto­ra utma­ning­ar. Och att det inte all­tid är så enkelt som att ta bort en ingre­di­ens och ersät­ta med ett klistermärke.

Dela artikeln om du gillade den!