Ung och hungrig – men inte till vilket pris som helst

Generation Z ställer krav. Men inte enbart på världens makthavare. Kraven på maten och livsmedelsindustrin är minst lika höga. Den här unga generationen har ett hållbarhetstänk som genomsyrar allt de gör, konsumerar och äter. De köper produkter som bekräftar deras livsstil – och bor de fortfarande hemma har de tunga mandat hos föräldrarna som köper det ungdomarna vill ha. Peter Wennström, vd på varumärkeskonsulterna The Healthy Marketing Team, guidar oss rätt till en ny konsumentgrupp med etiska förtecken.

Spelplanen för marknadsföring av produkter har förändrats de senaste decennierna. Dagens konsumentgrupper är i det närmaste ”troende”. Och det gäller i synnerhet de unga vuxna konsumenterna.

– I princip är det en religiös marknad det handlar om när det gäller mat och hälsa. Fakta tillhör gårdagen, och fakta stämmer bara om den överensstämmer med din egen religion. Vi attraheras istället av produkter som berättar om vår hälsa eller skönhet på ett sätt som överensstämmer med vår begreppsvärld, säger Peter Wennström, vd på The Healthy Marketing Team, ett internationellt konsultföretag specialiserat på konsumentkommunikation och varumärkespositionering inom mat och hälsa.

Budord för framgång

Samtidigt ställer de unga generationerna krav. För att nå framgång med produkter är det därför avgörande för livsmedelsföretag att förstå på djupet vilken generation konsumenterna är anslutna till. Förutsättningarna för marknadsföring idag är fundamentalt annorlunda än för tio, tjugo år sedan.

– En stor skillnad är att allt är sökbart och därmed transparent, säger Peter Wennström.

Det finns därför en rad budord att leva upp till som livsmedelsföretag: Du måste vara konsekvent i din kommunikation. Du måste noga veta vilka krav konsumenten ställer. Du måste förstå konsumentens livsstil och ”religion”, och du måste veta vilka konflikter du ska lösa inom den.

– Och du måste veta vilken roll ditt varumärke har i det hela. Det är inte bara din produkt som ska ätas. Även ditt varumärke ska ätas, säger Peter Wennström.

Generation Z är gamechangers

Och de som främst ska tro på och äta ditt varumärke, är dagens unga vuxna. De som tillhör generation Z, det vill säga de som är födda runt millennieskiftet.

Till skillnad från tidigare generationer, tillhör de inte en ungdomskultur som är separerad eller isolerad från föräldrarna. De har inflytande över generationsgränserna. Och de påverkar agendan redan idag.

Tänk Greta Tunberg. Hon är klimataktivisten som ställer krav på världens ledare med en blick som menar allvar. Hon inspirerar och mobiliserar unga runt om i världen. Hon retar gallfeber på världsledare och är samtidigt en hjälte i mångas ögon – helt generationsöverskridande.

Hon är en representant för generation Z. De nu unga vuxna som föddes från mitten av 1990-talet till mitten av 2000-talet. De är präglade av tiden efter attentaten i USA den 11 september 2001 och klimatkrisens genombrott. De brinner av iver att göra världen till en bättre plats.

Generation Z är gamechangers.

Påverkar föräldrarna

Unga bestämmer: Två tredjedelar av Sveriges unga som fortfarande bor hemma har påverkat sina familjer, ofta till ett mer hållbart konsumtionsbeteende. Källa: Ungdomsbarometern 2019.
Äta mindre socker (till exempel godis och läsk) 25%
Äta mer vegetarisk mat 24%
Minska köttkonsumtionen 22%
Äta mer frukt och grönt 22%
Börja laga mer mat hemma 18%
Handla mer ekologiskt 17%
Handla mer svenskproducerat 17%
Planera matinköpen (till exempel veckohandla) 16%
Börja källsortera 15%
Handla mer närproducerat 14%
Köpa ägg från frigående höns 12%
Sluta köpa färdigrätter 8%
Införa vegetarisk dag 8%
Sluta köpa djurtestade hår– och hudvårdsprodukter 7%
Sluta tänka på kaloriintag 4%
Annat 2%
Nej, jag har inte påverkat min familj. 34%

Till saken hör att dessa unga vuxna är vana vid att bli lyssnade på. Deras föräldrar har involverat dem i de allra flesta beslut. Det gäller inte minst maten, som ska vara hållbar och hälsosam.

– Föräldrarna är så kallade curlingföräldrar. När barnet säger ”nu vill jag inte äta falukorv”, blir det inte barnets problem, utan föräldrarnas, som kopplar vägran att äta kött direkt till barnets psykologiska behov. Som traditionell förälder ville du ge dina barn mat och näring, men som curlingförälder vill du gå barnet till mötes. Det blir en konflikt hos föräldern som gör att barnen idag påverkar de vuxnas inköpsvanor mer än någonsin, säger Peter Wennström.

De här unga generationerna leder förändringar på alla nivåer. Generation Z har ett hållbarhetstänk som genomsyrar hela deras konsumtions- och ätmönster.

– Av tradition är flickor, liksom deras äldre systrar, hälsomedvetna. Men pojkarna i den här generationen ligger inte långt efter, säger Peter Wennström.

Tro och veta

Generation Z vs Y: Skillnader mellan generation Z och generation Y, även kallade millennials. Källa: Mashable.
Generation Z Generation Y (millennials)
Använder fem olika digitala enheter Använder två olika digitala enheter
Kommunicerar via bilder Delar innehåll
Framtidsfokuserade Fokuserade på nutid
Realister Optimister
Vill jobba för framgång Vill bli upptäckta

Peter Wennström berättar om den konsumentsegmentering hans team har gjort tillsammans med en forskargrupp vid Lunds universitet, som är baserad på tron kring maten.

– Undersökningens namn var the church of healthy eating. Det var tydligt att de unga konsumenterna bedömer fakta utifrån vad de tror på, snarare än på fakta. Vi ville kartlägga vilka ”hälsoreligioner” de bekände sig till.

Peter Wennström och hans team kunde identifiera fyra olika segment (religioner) i gruppen, som alla kan beskrivas som healthy believers – till skillnad mot äldre generationer av healthy eaters. Med hjälp av segmenteringen blir det enklare att förstå och kommunicera med den nya generationen konsumenter.

– Kommunikationen måste ske på helt andra sätt idag. Äldre generationer tittade på samma tv-kanal och vi fick till oss samma kunskap, det vill säga en enda, faktatroende världsbild. De unga vuxna, som inbegriper generation Y (millennials) och den yngre generationen Z, lever i sina egna mediesilos, säger Peter Wennström.

Digitala infödingar

Utvecklingen kring vem som äger fakta har förändrats helt från och med internet, och ännu mer från och med 2007 då vi introducerades till iPhone. Efter det trädde vi in i en annan kommunikationsvärld.

Under hela uppväxten har generation Z levt med internet och sociala medier. De är digitala infödingar som växlar mellan den fysiska verkligheten och den digitala, och de upplever ingen skillnad mellan dem.

– Idag har vi sociala medier som skapar och förstärker våra skilda världsuppfattningar. De här generationerna lever därför i olika världar, beroende på vilken information de väljer. Du väljer dina fakta och vad du inspireras av i marknadsföring om mat och hälsa styrs av din världsbild. Det är där vi kan hjälpa till att utveckla rätt produkter och berättelser för varumärken, säger Peter Wennström.

Mat är en markör för identitet

Mat är en av de mest framträdande identitetsmarkörerna bland unga. Det är vad man äter, eller snarare det du inte äter, som visar vem du är och vad du står för.

Att leva hållbart och hälsosamt är viktiga värden. Generation Z förknippar det med att äta mer vegetariskt. Begreppet vegetarian är en livsstilsfaktor och en indikator på hur man förhåller sig till kost, hälsa, konsumtion och hållbarhet.

– De kan själva uppfatta att de är vegetarianer, och beskriva sig som veganer. Men de är inte konsekventa, och därför påverkansbara. De kan fuska genom att äta en bit kött då och då. Däremot skulle de aldrig erkänna att de inte är veganer säger Peter Wennström

Etiketter är viktigt för de unga.

– Din mat är din identitet och det blir din religion. Och det handlar om att man tillfredsställer sina egna behov, förklarar Peter Wennström.

Etiska etiketter

Att kunna byta etikett på sig själv har troligtvis haft en betydande roll vad gäller ökningen av andelen flexitarianer bland unga, tror Peter Wennström.

– Allt handlar om identitet och matvalen är en aktiv del i att skapa identitet. Varumärken blir därför så oerhört viktiga. Ur vår forskning har vi skapat begreppet foods that talks. Maten, det vill säga företaget bakom, måste kommunicera tydligt för nå ut, säger han.

Men när det gäller själva kommunikationen med konsumenter är inget förändrat.

– Vi landar i psykologi och i socialpsykologi. Den sistnämnda punkten, socialpsykologin, väger tyngre bland unga konsumenter. Många av dem ställer sig frågan: Hur ser andra på mig när jag köper den här produkten?, säger Peter Wennström.

För generation Z kan produkten värderas på två sätt, förklarar han.

– Antingen är den instagrambar, om inte är den försumbar. I England går den försumbara produkten under benämningen eat and forget. Ät och glöm.

Den yngre generationen lagar heller inte mat om det inte är upplevelsebaserat. De kan i så fall lika gärna äta snabbt och enkelt.

– Vi ser också att mellankategorin av mat är på väg bort, det vi kan kalla den tråkiga maten eller vardagsmaten. Den yngre generationen vill hellre gå ut och äta, säger Peter Wennström.

Urbana nomader

Den verkliga världen är numera organiserad kring den digitala, och det innebär att vi oftare är i rörelse. Vi är ständigt på väg någonstans. Som urbana nomader. När samhället förändras påverkar det också sättet vi äter på.

Den nya flexibiliteten har gett upphov till ett fenomen som går under namnet snackification, eller snackifiering på svenska. Måltiderna blir som tillfälliga förankringspunkter i våra rörliga liv.

 

Men snackifieringen ska inte förväxlas med det traditionella lilla mellanmålet. I den nya småätande kulturen förväntar vi oss mer av allt; mer substans, smak, kvalitet och näring än det en enkel frukt eller trekantsmacka på väg mellan två möten kan erbjuda.

– Vi är allt mer medvetna om vad vi äter, och allt fler vill äta bra. Det handlar om mini-måltider. Flytande mini-måltider är också en trend. Snackifieringen kan mycket väl bestå av juice, smoothie eller något varmt att dricka, säger Peter Wennström.

Vi bär på konflikter

Generation Z skippar dock plastlocket på bägaren, sugrören och allt det andra kring förpackningar som inte uppfattas som hållbart. Det beror på att dagens konsumenter bär på en rad konflikter, och de måste hanteras. Konflikterna kan delas upp i områden; lokalt mot globalt, snabbt mot långsamt, etiskt mot själviskt.

– Det är viktigt för en livsmedelsproducent eller marknadsförare att förstå i vilka av landskapen konsumenten befinner sig i. Och det är viktigt att hjälpa konsumenten att orientera sig, säger Peter Wennström.

Miljö och bekvämlighet hand i hand

Han berättar om undersökningar hans företag HMT har gjort bland läskedryckstillverkare i England. Här upptäckte han en tydlig konsekvens kopplad till konsumenternas konflikter. I en storstad som London finns inte friskt vatten tillgängligt överallt, utan konsumenten är tvingad att köpa vatten i plastflaska. Det är inte längre ett hållbart konsumtionsmönster för många etiskt drivna konsumenter, som fick dåligt samvete. Samtidigt är de medvetna om att de inte har några val. Därför kräver de att av tillverkarna att de tar sin del av ansvaret.

– Läskedryckstillverkaren hanterade det hela genom att öppet bekräfta att det finns en konflikt i att köpa vatten på plastflaska. Men att företaget nu byter till återvinningsbar plast och att man aktivt arbetar för att skapa återvinningssystem, så att miljö och bekvämlighet kan fortsätta gå hand i hand, berättar Peter Wennström.

Transparens är avgörande

Transparens och konflikthantering av det här slaget är avgörande för generation Z. De utvärderar inte bara produkten, utan konsumtionen i sig. Känslan för vad produkten – och varumärket – innehåller, lovar och levererar avgör ett köp.

För företag betyder det att de måste hålla vad de lovar, både när det gäller marknadsföring och exempelvis etiska arbetsförhållanden. Vi ska inte glömma att generation Z är sanningssägare och att de mobiliserar sig.

Transparens beskriver därför dagens kommunikationslandskap. Som företagare kan man inte stoppa huvudet i sanden, utan måste prata om konflikterna.

– Transparensen måste vara total. När det gäller varumärkesarbete måste man stötta identiteten så långt det går. Man får ställa sig frågor som: Vilket syfte har konsumtionen? Vilket syfte har mitt varumärke?, säger Peter Wennström.

Positionering av ditt varumärke

Varje generation består av ett antal subgrupper, eller tribes, med olika värderingar och behov. För att förstå hur grupperna skiljer sig åt behöver man också förstå och kunna relatera till detta. Vad gör dem upprörda, engagerade – eller likgiltiga?

– I dag är frågan hur du bygger din berättelse kring ditt varumärke oerhört viktig. Det kan vara en berättelse om miljö – och den kan du berätta om på många sätt. Detsamma gäller hur du använder gamla traditioner, etik eller vetenskap. Det du berättar om ditt varumärke är din varumärkespositionering, säger Peter Wennström.

Och för att nå de unga vuxna generationerna är den etiska varumärkespositionering om möjligt viktigare än någonsin. Än har generation Z inte tagit över scenen, men de har kommit ut i arbetslivet och är redan en köpstark grupp. Bor de fortfarande hemma har de tunga mandat hos föräldrarna som köper det ungdomarna vill ha. Det dröjer inte heller länge förrän de tar över såväl chefsposter som politiska positioner.

Marknaden är i förändring och transparens är ordet.

Dela artikeln om du gillade den!