Ung och hungrig – men inte till vilket pris som helst

Spelplanen för mark­nads­fö­ring av pro­duk­ter har för­änd­rats de senas­te decen­ni­er­na. Dagens kon­su­ment­grup­per är i det när­mas­te ”tro­en­de”. Och det gäl­ler i syn­ner­het de unga vux­na konsumenterna.

– I prin­cip är det en reli­giös mark­nad det hand­lar om när det gäl­ler mat och häl­sa. Fakta till­hör går­da­gen, och fak­ta stäm­mer bara om den över­ens­stäm­mer med din egen reli­gi­on. Vi attra­he­ras istäl­let av pro­duk­ter som berät­tar om vår häl­sa eller skön­het på ett sätt som över­ens­stäm­mer med vår begrepps­värld, säger Peter Wennström, vd på The Healthy Marketing Team, ett inter­na­tio­nellt kon­sult­fö­re­tag spe­ci­a­li­se­rat på kon­su­ment­kom­mu­ni­ka­tion och varu­mär­kes­po­si­tio­ne­ring inom mat och hälsa.

Budord för framgång

Samtidigt stäl­ler de unga gene­ra­tio­ner­na krav. För att nå fram­gång med pro­duk­ter är det där­för avgö­ran­de för livs­me­dels­fö­re­tag att för­stå på dju­pet vil­ken gene­ra­tion kon­su­men­ter­na är anslut­na till. Förutsättningarna för mark­nads­fö­ring idag är fun­da­men­talt annorlun­da än för tio, tju­go år sedan.

– En stor skill­nad är att allt är sök­bart och där­med trans­pa­rent, säger Peter Wennström.

Det finns där­för en rad bud­ord att leva upp till som livs­me­dels­fö­re­tag: Du mås­te vara kon­se­kvent i din kom­mu­ni­ka­tion. Du mås­te noga veta vil­ka krav kon­su­men­ten stäl­ler. Du mås­te för­stå kon­su­men­tens livs­stil och ”reli­gi­on”, och du mås­te veta vil­ka kon­flik­ter du ska lösa inom den.

– Och du mås­te veta vil­ken roll ditt varu­mär­ke har i det hela. Det är inte bara din pro­dukt som ska ätas. Även ditt varu­mär­ke ska ätas, säger Peter Wennström.

Generation Z är gamechangers

Och de som främst ska tro på och äta ditt varu­mär­ke, är dagens unga vux­na. De som till­hör gene­ra­tion Z, det vill säga de som är föd­da runt millennieskiftet.

Till skill­nad från tidi­ga­re gene­ra­tio­ner, till­hör de inte en ung­domskul­tur som är sepa­re­rad eller iso­le­rad från för­äld­rar­na. De har infly­tan­de över gene­ra­tions­grän­ser­na. Och de påver­kar agen­dan redan idag.

Tänk Greta Tunberg. Hon är kli­ma­tak­ti­vis­ten som stäl­ler krav på värl­dens leda­re med en blick som menar all­var. Hon inspi­re­rar och mobi­li­se­rar unga runt om i värl­den. Hon retar gall­fe­ber på världs­le­da­re och är sam­ti­digt en hjäl­te i mång­as ögon – helt generationsöverskridande.

Hon är en repre­sen­tant för gene­ra­tion Z. De nu unga vux­na som föd­des från mit­ten av 1990-talet till mit­ten av 2000-talet. De är präg­la­de av tiden efter atten­ta­ten i USA den 11 sep­tem­ber 2001 och kli­mat­kri­sens genom­brott. De brin­ner av iver att göra värl­den till en bätt­re plats.

Generation Z är game­chang­ers.

Påverkar föräldrarna

Till saken hör att des­sa unga vux­na är vana vid att bli lyss­na­de på. Deras för­äld­rar har invol­ve­rat dem i de all­ra fles­ta beslut. Det gäl­ler inte minst maten, som ska vara håll­bar och hälsosam.

– Föräldrarna är så kal­la­de cur­ling­för­äld­rar. När bar­net säger ”nu vill jag inte äta falu­korv”, blir det inte bar­nets pro­blem, utan för­äld­rar­nas, som kopp­lar väg­ran att äta kött direkt till bar­nets psy­ko­lo­gis­ka behov. Som tra­di­tio­nell för­äl­der vil­le du ge dina barn mat och näring, men som cur­ling­för­äl­der vill du gå bar­net till mötes. Det blir en kon­flikt hos för­äl­dern som gör att bar­nen idag påver­kar de vux­nas inköpsva­nor mer än någon­sin, säger Peter Wennström.

De här unga gene­ra­tio­ner­na leder för­änd­ring­ar på alla nivå­er. Generation Z har ett håll­bar­hets­tänk som genom­sy­rar hela deras kon­sum­tions- och ätmönster.

– Av tra­di­tion är flic­kor, lik­som deras äld­re syst­rar, hälso­med­vet­na. Men poj­kar­na i den här gene­ra­tio­nen lig­ger inte långt efter, säger Peter Wennström.

Tro och veta

Peter Wennström berät­tar om den kon­su­mentseg­men­te­ring hans team har gjort till­sam­mans med en fors­kar­grupp vid Lunds uni­ver­si­tet, som är base­rad på tron kring maten.

– Undersökningens namn var the church of healt­hy eating. Det var tyd­ligt att de unga kon­su­men­ter­na bedö­mer fak­ta uti­från vad de tror på, sna­ra­re än på fak­ta. Vi vil­le kart­läg­ga vil­ka ”häl­so­re­li­gi­o­ner” de bekän­de sig till.

Peter Wennström och hans team kun­de iden­ti­fi­e­ra fyra oli­ka seg­ment (reli­gi­o­ner) i grup­pen, som alla kan beskri­vas som healt­hy beli­e­vers – till skill­nad mot äld­re gene­ra­tio­ner av healt­hy eaters. Med hjälp av seg­men­te­ring­en blir det enkla­re att för­stå och kom­mu­ni­ce­ra med den nya gene­ra­tio­nen konsumenter.

– Kommunikationen mås­te ske på helt and­ra sätt idag. Äldre gene­ra­tio­ner tit­ta­de på sam­ma tv-kanal och vi fick till oss sam­ma kun­skap, det vill säga en enda, fak­ta­tro­en­de världs­bild. De unga vux­na, som inbe­gri­per gene­ra­tion Y (mil­len­ni­als) och den yng­re gene­ra­tio­nen Z, lever i sina egna medi­e­si­los, säger Peter Wennström.

Digitala infödingar

Utvecklingen kring vem som äger fak­ta har för­änd­rats helt från och med inter­net, och ännu mer från och med 2007 då vi intro­du­ce­ra­des till iPhone. Efter det träd­de vi in i en annan kommunikationsvärld.

Under hela upp­väx­ten har gene­ra­tion Z levt med inter­net och soci­a­la medi­er. De är digi­ta­la infö­ding­ar som väx­lar mel­lan den fysis­ka verk­lig­he­ten och den digi­ta­la, och de upp­le­ver ing­en skill­nad mel­lan dem.

– Idag har vi soci­a­la medi­er som ska­par och för­stär­ker våra skil­da världs­upp­fatt­ning­ar. De här gene­ra­tio­ner­na lever där­för i oli­ka värl­dar, bero­en­de på vil­ken infor­ma­tion de väl­jer. Du väl­jer dina fak­ta och vad du inspi­re­ras av i mark­nads­fö­ring om mat och häl­sa styrs av din världs­bild. Det är där vi kan hjäl­pa till att utveck­la rätt pro­duk­ter och berät­tel­ser för varu­mär­ken, säger Peter Wennström.

Mat är en markör för identitet

Mat är en av de mest fram­trä­dan­de iden­ti­tets­mar­kö­rer­na bland unga. Det är vad man äter, eller sna­ra­re det du inte äter, som visar vem du är och vad du står för.

Att leva håll­bart och häl­so­samt är vik­ti­ga vär­den. Generation Z för­knip­par det med att äta mer vege­ta­riskt. Begreppet vege­ta­ri­an är en livsstils­fak­tor och en indi­ka­tor på hur man för­hål­ler sig till kost, häl­sa, kon­sum­tion och hållbarhet.

– De kan själ­va upp­fat­ta att de är vege­ta­ri­a­ner, och beskri­va sig som vega­ner. Men de är inte kon­se­kven­ta, och där­för påver­kans­ba­ra. De kan fus­ka genom att äta en bit kött då och då. Däremot skul­le de ald­rig erkän­na att de inte är vega­ner säger Peter Wennström

Etiketter är vik­tigt för de unga.

– Din mat är din iden­ti­tet och det blir din reli­gi­on. Och det hand­lar om att man till­freds­stäl­ler sina egna behov, för­kla­rar Peter Wennström.

Etiska etiketter

Att kun­na byta eti­kett på sig själv har tro­ligt­vis haft en bety­dan­de roll vad gäl­ler ökning­en av ande­len flex­i­ta­ri­a­ner bland unga, tror Peter Wennström.

– Allt hand­lar om iden­ti­tet och mat­va­len är en aktiv del i att ska­pa iden­ti­tet. Varumärken blir där­för så oer­hört vik­ti­ga. Ur vår forsk­ning har vi ska­pat begrep­pet foods that talks. Maten, det vill säga före­ta­get bakom, mås­te kom­mu­ni­ce­ra tyd­ligt för nå ut, säger han.

Men när det gäl­ler själ­va kom­mu­ni­ka­tio­nen med kon­su­men­ter är ing­et förändrat.

– Vi lan­dar i psy­ko­lo­gi och i soci­alpsy­ko­lo­gi. Den sist­nämn­da punk­ten, soci­alpsy­ko­lo­gin, väger tyng­re bland unga kon­su­men­ter. Många av dem stäl­ler sig frå­gan: Hur ser and­ra på mig när jag köper den här pro­duk­ten?, säger Peter Wennström.

För gene­ra­tion Z kan pro­duk­ten vär­de­ras på två sätt, för­kla­rar han.

– Antingen är den instagram­bar, om inte är den för­sum­bar. I England går den för­sum­ba­ra pro­duk­ten under benäm­ning­en eat and for­get. Ät och glöm.

Den yng­re gene­ra­tio­nen lagar hel­ler inte mat om det inte är upp­le­vel­se­ba­se­rat. De kan i så fall lika gär­na äta snabbt och enkelt.

– Vi ser ock­så att mel­lan­ka­te­go­rin av mat är på väg bort, det vi kan kal­la den trå­ki­ga maten eller var­dags­ma­ten. Den yng­re gene­ra­tio­nen vill hell­re gå ut och äta, säger Peter Wennström.

Urbana nomader

Den verk­li­ga värl­den är nume­ra orga­ni­se­rad kring den digi­ta­la, och det inne­bär att vi ofta­re är i rörel­se. Vi är stän­digt på väg någon­stans. Som urba­na noma­der. När sam­häl­let för­änd­ras påver­kar det ock­så sät­tet vi äter på.

Den nya flex­i­bi­li­te­ten har gett upp­hov till ett feno­men som går under nam­net snacki­fi­ca­tion, eller snacki­fi­e­ring på svens­ka. Måltiderna blir som till­fäl­li­ga för­ank­rings­punk­ter i våra rör­li­ga liv.

 

Men snacki­fi­e­ring­en ska inte för­väx­las med det tra­di­tio­nel­la lil­la mel­lan­må­let. I den nya småä­tan­de kul­tu­ren för­vän­tar vi oss mer av allt; mer sub­stans, smak, kva­li­tet och näring än det en enkel frukt eller tre­kants­mac­ka på väg mel­lan två möten kan erbjuda.

– Vi är allt mer med­vet­na om vad vi äter, och allt fler vill äta bra. Det hand­lar om mini-mål­ti­der. Flytande mini-mål­ti­der är ock­så en trend. Snackifieringen kan myc­ket väl bestå av juice, smoot­hie eller något varmt att dric­ka, säger Peter Wennström.

Vi bär på konflikter

Generation Z skip­par dock plast­loc­ket på bäga­ren, sug­rö­ren och allt det and­ra kring för­pack­ning­ar som inte upp­fat­tas som håll­bart. Det beror på att dagens kon­su­men­ter bär på en rad kon­flik­ter, och de mås­te han­te­ras. Konflikterna kan delas upp i områ­den; lokalt mot glo­balt, snabbt mot lång­samt, etiskt mot själviskt.

– Det är vik­tigt för en livs­me­dels­pro­du­cent eller mark­nads­fö­ra­re att för­stå i vil­ka av land­ska­pen kon­su­men­ten befin­ner sig i. Och det är vik­tigt att hjäl­pa kon­su­men­ten att ori­en­te­ra sig, säger Peter Wennström.

Miljö och bekvämlighet hand i hand

Han berät­tar om under­sök­ning­ar hans före­tag HMT har gjort bland läs­ke­dryckstill­ver­ka­re i England. Här upp­täck­te han en tyd­lig kon­se­kvens kopp­lad till kon­su­men­ter­nas kon­flik­ter. I en stor­stad som London finns inte friskt vat­ten till­gäng­ligt över­allt, utan kon­su­men­ten är tving­ad att köpa vat­ten i plast­flas­ka. Det är inte läng­re ett håll­bart kon­sum­tions­möns­ter för många etiskt driv­na kon­su­men­ter, som fick dåligt sam­ve­te. Samtidigt är de med­vet­na om att de inte har någ­ra val. Därför krä­ver de att av till­ver­kar­na att de tar sin del av ansvaret.

– Läskedryckstillverkaren han­te­ra­de det hela genom att öppet bekräf­ta att det finns en kon­flikt i att köpa vat­ten på plast­flas­ka. Men att före­ta­get nu byter till åter­vin­nings­bar plast och att man aktivt arbe­tar för att ska­pa åter­vin­nings­sy­stem, så att mil­jö och bekväm­lig­het kan fort­sät­ta gå hand i hand, berät­tar Peter Wennström.

Transparens är avgörande

Transparens och kon­flikt­han­te­ring av det här sla­get är avgö­ran­de för gene­ra­tion Z. De utvär­de­rar inte bara pro­duk­ten, utan kon­sum­tio­nen i sig. Känslan för vad pro­duk­ten – och varu­mär­ket – inne­hål­ler, lovar och leve­re­rar avgör ett köp.

För före­tag bety­der det att de mås­te hål­la vad de lovar, både när det gäl­ler mark­nads­fö­ring och exem­pel­vis etis­ka arbets­för­hål­lan­den. Vi ska inte glöm­ma att gene­ra­tion Z är san­nings­sä­ga­re och att de mobi­li­se­rar sig.

Transparens beskri­ver där­för dagens kom­mu­ni­ka­tions­land­skap. Som före­ta­ga­re kan man inte stop­pa huvu­det i san­den, utan mås­te pra­ta om konflikterna.

– Transparensen mås­te vara total. När det gäl­ler varu­mär­kes­ar­be­te mås­te man stöt­ta iden­ti­te­ten så långt det går. Man får stäl­la sig frå­gor som: Vilket syf­te har kon­sum­tio­nen? Vilket syf­te har mitt varu­mär­ke?, säger Peter Wennström.

Positionering av ditt varumärke

Varje gene­ra­tion består av ett antal subgrup­per, eller tri­bes, med oli­ka vär­de­ring­ar och behov. För att för­stå hur grup­per­na skil­jer sig åt behö­ver man ock­så för­stå och kun­na rela­te­ra till det­ta. Vad gör dem upp­rör­da, enga­ge­ra­de – eller likgiltiga?

– I dag är frå­gan hur du byg­ger din berät­tel­se kring ditt varu­mär­ke oer­hört vik­tig. Det kan vara en berät­tel­se om mil­jö – och den kan du berät­ta om på många sätt. Detsamma gäl­ler hur du använ­der gam­la tra­di­tio­ner, etik eller veten­skap. Det du berät­tar om ditt varu­mär­ke är din varu­mär­kes­po­si­tio­ne­ring, säger Peter Wennström.

Och för att nå de unga vux­na gene­ra­tio­ner­na är den etis­ka varu­mär­kes­po­si­tio­ne­ring om möj­ligt vik­ti­ga­re än någon­sin. Än har gene­ra­tion Z inte tagit över sce­nen, men de har kom­mit ut i arbets­li­vet och är redan en köp­stark grupp. Bor de fort­fa­ran­de hem­ma har de tunga man­dat hos för­äld­rar­na som köper det ung­do­mar­na vill ha. Det drö­jer inte hel­ler länge för­rän de tar över såväl chefs­pos­ter som poli­tis­ka positioner.

Marknaden är i för­änd­ring och trans­pa­rens är ordet.