Ung och hungrig – men inte till vilket pris som helst

Generation Z ställer krav. Men inte enbart på världens makthavare. Kraven på maten och livsmedelsindustrin är minst lika höga. Den här unga generationen har ett hållbarhetstänk som genomsyrar allt de gör, konsumerar och äter. De köper produkter som bekräftar deras livsstil – och bor de fortfarande hemma har de tunga mandat hos föräldrarna som köper det ungdomarna vill ha. Peter Wennström, vd på varumärkeskonsulterna The Healthy Marketing Team, guidar oss rätt till en ny konsumentgrupp med etiska förtecken.

6 december 2019 •

Spelplanen för mark­nads­fö­ring av pro­duk­ter har för­änd­rats de senas­te decen­ni­er­na. Dagens kon­su­ment­grup­per är i det när­mas­te ”tro­en­de”. Och det gäl­ler i syn­ner­het de unga vux­na konsumenterna.

– I prin­cip är det en reli­giös mark­nad det hand­lar om när det gäl­ler mat och häl­sa. Fakta till­hör går­da­gen, och fak­ta stäm­mer bara om den över­ens­stäm­mer med din egen reli­gi­on. Vi attra­he­ras istäl­let av pro­duk­ter som berät­tar om vår häl­sa eller skön­het på ett sätt som över­ens­stäm­mer med vår begrepps­värld, säger Peter Wennström, vd på The Healthy Marketing Team, ett inter­na­tio­nellt kon­sult­fö­re­tag spe­ci­a­li­se­rat på kon­su­ment­kom­mu­ni­ka­tion och varu­mär­kes­po­si­tio­ne­ring inom mat och hälsa.

Budord för framgång

Samtidigt stäl­ler de unga gene­ra­tio­ner­na krav. För att nå fram­gång med pro­duk­ter är det där­för avgö­ran­de för livs­me­dels­fö­re­tag att för­stå på dju­pet vil­ken gene­ra­tion kon­su­men­ter­na är anslut­na till. Förutsättningarna för mark­nads­fö­ring idag är fun­da­men­talt annorlun­da än för tio, tju­go år sedan.

– En stor skill­nad är att allt är sök­bart och där­med trans­pa­rent, säger Peter Wennström.

Det finns där­för en rad bud­ord att leva upp till som livs­me­dels­fö­re­tag: Du mås­te vara kon­se­kvent i din kom­mu­ni­ka­tion. Du mås­te noga veta vil­ka krav kon­su­men­ten stäl­ler. Du mås­te för­stå kon­su­men­tens livs­stil och ”reli­gi­on”, och du mås­te veta vil­ka kon­flik­ter du ska lösa inom den.

– Och du mås­te veta vil­ken roll ditt varu­mär­ke har i det hela. Det är inte bara din pro­dukt som ska ätas. Även ditt varu­mär­ke ska ätas, säger Peter Wennström.

Generation Z är gamechangers

Och de som främst ska tro på och äta ditt varu­mär­ke, är dagens unga vux­na. De som till­hör gene­ra­tion Z, det vill säga de som är föd­da runt millennieskiftet.

Till skill­nad från tidi­ga­re gene­ra­tio­ner, till­hör de inte en ung­domskul­tur som är sepa­re­rad eller iso­le­rad från för­äld­rar­na. De har infly­tan­de över gene­ra­tions­grän­ser­na. Och de påver­kar agen­dan redan idag.

Tänk Greta Tunberg. Hon är kli­ma­tak­ti­vis­ten som stäl­ler krav på värl­dens leda­re med en blick som menar all­var. Hon inspi­re­rar och mobi­li­se­rar unga runt om i värl­den. Hon retar gall­fe­ber på världs­le­da­re och är sam­ti­digt en hjäl­te i mång­as ögon – helt generationsöverskridande.

Hon är en repre­sen­tant för gene­ra­tion Z. De nu unga vux­na som föd­des från mit­ten av 1990-talet till mit­ten av 2000-talet. De är präg­la­de av tiden efter atten­ta­ten i USA den 11 sep­tem­ber 2001 och kli­mat­kri­sens genom­brott. De brin­ner av iver att göra värl­den till en bätt­re plats.

Generation Z är game­chang­ers.

Påverkar föräldrarna

Unga bestäm­mer: Två tred­je­de­lar av Sveriges unga som fort­fa­ran­de bor hem­ma har påver­kat sina famil­jer, ofta till ett mer håll­bart kon­sum­tions­be­te­en­de. Källa: Ungdomsbarometern 2019.
Äta mind­re soc­ker (till exem­pel godis och läsk) 25%
Äta mer vege­ta­risk mat 24%
Minska kött­kon­sum­tio­nen 22%
Äta mer frukt och grönt 22%
Börja laga mer mat hemma 18%
Handla mer ekologiskt 17%
Handla mer svenskproducerat 17%
Planera matin­kö­pen (till exem­pel veckohandla) 16%
Börja källsor­te­ra 15%
Handla mer närproducerat 14%
Köpa ägg från fri­gå­en­de höns 12%
Sluta köpa färdigrätter 8%
Införa vege­ta­risk dag 8%
Sluta köpa djur­tes­ta­de hår– och hudvårdsprodukter 7%
Sluta tän­ka på kaloriintag 4%
Annat 2%
Nej, jag har inte påver­kat min familj. 34%

Till saken hör att des­sa unga vux­na är vana vid att bli lyss­na­de på. Deras för­äld­rar har invol­ve­rat dem i de all­ra fles­ta beslut. Det gäl­ler inte minst maten, som ska vara håll­bar och hälsosam.

– Föräldrarna är så kal­la­de cur­ling­för­äld­rar. När bar­net säger ”nu vill jag inte äta falu­korv”, blir det inte bar­nets pro­blem, utan för­äld­rar­nas, som kopp­lar väg­ran att äta kött direkt till bar­nets psy­ko­lo­gis­ka behov. Som tra­di­tio­nell för­äl­der vil­le du ge dina barn mat och näring, men som cur­ling­för­äl­der vill du gå bar­net till mötes. Det blir en kon­flikt hos för­äl­dern som gör att bar­nen idag påver­kar de vux­nas inköpsva­nor mer än någon­sin, säger Peter Wennström.

De här unga gene­ra­tio­ner­na leder för­änd­ring­ar på alla nivå­er. Generation Z har ett håll­bar­hets­tänk som genom­sy­rar hela deras kon­sum­tions- och ätmönster.

– Av tra­di­tion är flic­kor, lik­som deras äld­re syst­rar, hälso­med­vet­na. Men poj­kar­na i den här gene­ra­tio­nen lig­ger inte långt efter, säger Peter Wennström.

Tro och veta

Generation Z vs Y: Skillnader mel­lan gene­ra­tion Z och gene­ra­tion Y, även kal­la­de mil­len­ni­als. Källa: Mashable.
Generation Z Generation Y (mil­len­ni­als)
Använder fem oli­ka digi­ta­la enheter Använder två oli­ka digi­ta­la enheter
Kommunicerar via bilder Delar inne­håll
Framtidsfokuserade Fokuserade på nutid
Realister Optimister
Vill job­ba för framgång Vill bli upptäckta

Peter Wennström berät­tar om den kon­su­mentseg­men­te­ring hans team har gjort till­sam­mans med en fors­kar­grupp vid Lunds uni­ver­si­tet, som är base­rad på tron kring maten.

– Undersökningens namn var the church of healt­hy eating. Det var tyd­ligt att de unga kon­su­men­ter­na bedö­mer fak­ta uti­från vad de tror på, sna­ra­re än på fak­ta. Vi vil­le kart­läg­ga vil­ka ”häl­so­re­li­gi­o­ner” de bekän­de sig till.

Peter Wennström och hans team kun­de iden­ti­fi­e­ra fyra oli­ka seg­ment (reli­gi­o­ner) i grup­pen, som alla kan beskri­vas som healt­hy beli­e­vers – till skill­nad mot äld­re gene­ra­tio­ner av healt­hy eaters. Med hjälp av seg­men­te­ring­en blir det enkla­re att för­stå och kom­mu­ni­ce­ra med den nya gene­ra­tio­nen konsumenter.

– Kommunikationen mås­te ske på helt and­ra sätt idag. Äldre gene­ra­tio­ner tit­ta­de på sam­ma tv-kanal och vi fick till oss sam­ma kun­skap, det vill säga en enda, fak­ta­tro­en­de världs­bild. De unga vux­na, som inbe­gri­per gene­ra­tion Y (mil­len­ni­als) och den yng­re gene­ra­tio­nen Z, lever i sina egna medi­e­si­los, säger Peter Wennström.

Digitala infödingar

Utvecklingen kring vem som äger fak­ta har för­änd­rats helt från och med inter­net, och ännu mer från och med 2007 då vi intro­du­ce­ra­des till iPhone. Efter det träd­de vi in i en annan kommunikationsvärld.

Under hela upp­väx­ten har gene­ra­tion Z levt med inter­net och soci­a­la medi­er. De är digi­ta­la infö­ding­ar som väx­lar mel­lan den fysis­ka verk­lig­he­ten och den digi­ta­la, och de upp­le­ver ing­en skill­nad mel­lan dem.

– Idag har vi soci­a­la medi­er som ska­par och för­stär­ker våra skil­da världs­upp­fatt­ning­ar. De här gene­ra­tio­ner­na lever där­för i oli­ka värl­dar, bero­en­de på vil­ken infor­ma­tion de väl­jer. Du väl­jer dina fak­ta och vad du inspi­re­ras av i mark­nads­fö­ring om mat och häl­sa styrs av din världs­bild. Det är där vi kan hjäl­pa till att utveck­la rätt pro­duk­ter och berät­tel­ser för varu­mär­ken, säger Peter Wennström.

Mat är en markör för identitet

Mat är en av de mest fram­trä­dan­de iden­ti­tets­mar­kö­rer­na bland unga. Det är vad man äter, eller sna­ra­re det du inte äter, som visar vem du är och vad du står för.

Att leva håll­bart och häl­so­samt är vik­ti­ga vär­den. Generation Z för­knip­par det med att äta mer vege­ta­riskt. Begreppet vege­ta­ri­an är en livsstils­fak­tor och en indi­ka­tor på hur man för­hål­ler sig till kost, häl­sa, kon­sum­tion och hållbarhet.

– De kan själ­va upp­fat­ta att de är vege­ta­ri­a­ner, och beskri­va sig som vega­ner. Men de är inte kon­se­kven­ta, och där­för påver­kans­ba­ra. De kan fus­ka genom att äta en bit kött då och då. Däremot skul­le de ald­rig erkän­na att de inte är vega­ner säger Peter Wennström

Etiketter är vik­tigt för de unga.

– Din mat är din iden­ti­tet och det blir din reli­gi­on. Och det hand­lar om att man till­freds­stäl­ler sina egna behov, för­kla­rar Peter Wennström.

Etiska etiketter

Att kun­na byta eti­kett på sig själv har tro­ligt­vis haft en bety­dan­de roll vad gäl­ler ökning­en av ande­len flex­i­ta­ri­a­ner bland unga, tror Peter Wennström.

– Allt hand­lar om iden­ti­tet och mat­va­len är en aktiv del i att ska­pa iden­ti­tet. Varumärken blir där­för så oer­hört vik­ti­ga. Ur vår forsk­ning har vi ska­pat begrep­pet foods that talks. Maten, det vill säga före­ta­get bakom, mås­te kom­mu­ni­ce­ra tyd­ligt för nå ut, säger han.

Men när det gäl­ler själ­va kom­mu­ni­ka­tio­nen med kon­su­men­ter är ing­et förändrat.

– Vi lan­dar i psy­ko­lo­gi och i soci­alpsy­ko­lo­gi. Den sist­nämn­da punk­ten, soci­alpsy­ko­lo­gin, väger tyng­re bland unga kon­su­men­ter. Många av dem stäl­ler sig frå­gan: Hur ser and­ra på mig när jag köper den här pro­duk­ten?, säger Peter Wennström.

För gene­ra­tion Z kan pro­duk­ten vär­de­ras på två sätt, för­kla­rar han.

– Antingen är den instagram­bar, om inte är den för­sum­bar. I England går den för­sum­ba­ra pro­duk­ten under benäm­ning­en eat and for­get. Ät och glöm.

Den yng­re gene­ra­tio­nen lagar hel­ler inte mat om det inte är upp­le­vel­se­ba­se­rat. De kan i så fall lika gär­na äta snabbt och enkelt.

– Vi ser ock­så att mel­lan­ka­te­go­rin av mat är på väg bort, det vi kan kal­la den trå­ki­ga maten eller var­dags­ma­ten. Den yng­re gene­ra­tio­nen vill hell­re gå ut och äta, säger Peter Wennström.

Urbana nomader

Den verk­li­ga värl­den är nume­ra orga­ni­se­rad kring den digi­ta­la, och det inne­bär att vi ofta­re är i rörel­se. Vi är stän­digt på väg någon­stans. Som urba­na noma­der. När sam­häl­let för­änd­ras påver­kar det ock­så sät­tet vi äter på.

Den nya flex­i­bi­li­te­ten har gett upp­hov till ett feno­men som går under nam­net snacki­fi­ca­tion, eller snacki­fi­e­ring på svens­ka. Måltiderna blir som till­fäl­li­ga för­ank­rings­punk­ter i våra rör­li­ga liv.

 

Men snacki­fi­e­ring­en ska inte för­väx­las med det tra­di­tio­nel­la lil­la mel­lan­må­let. I den nya småä­tan­de kul­tu­ren för­vän­tar vi oss mer av allt; mer sub­stans, smak, kva­li­tet och näring än det en enkel frukt eller tre­kants­mac­ka på väg mel­lan två möten kan erbjuda.

– Vi är allt mer med­vet­na om vad vi äter, och allt fler vill äta bra. Det hand­lar om mini-mål­ti­der. Flytande mini-mål­ti­der är ock­så en trend. Snackifieringen kan myc­ket väl bestå av juice, smoot­hie eller något varmt att dric­ka, säger Peter Wennström.

Vi bär på konflikter

Generation Z skip­par dock plast­loc­ket på bäga­ren, sug­rö­ren och allt det and­ra kring för­pack­ning­ar som inte upp­fat­tas som håll­bart. Det beror på att dagens kon­su­men­ter bär på en rad kon­flik­ter, och de mås­te han­te­ras. Konflikterna kan delas upp i områ­den; lokalt mot glo­balt, snabbt mot lång­samt, etiskt mot själviskt.

– Det är vik­tigt för en livs­me­dels­pro­du­cent eller mark­nads­fö­ra­re att för­stå i vil­ka av land­ska­pen kon­su­men­ten befin­ner sig i. Och det är vik­tigt att hjäl­pa kon­su­men­ten att ori­en­te­ra sig, säger Peter Wennström.

Miljö och bekvämlighet hand i hand

Han berät­tar om under­sök­ning­ar hans före­tag HMT har gjort bland läs­ke­dryckstill­ver­ka­re i England. Här upp­täck­te han en tyd­lig kon­se­kvens kopp­lad till kon­su­men­ter­nas kon­flik­ter. I en stor­stad som London finns inte friskt vat­ten till­gäng­ligt över­allt, utan kon­su­men­ten är tving­ad att köpa vat­ten i plast­flas­ka. Det är inte läng­re ett håll­bart kon­sum­tions­möns­ter för många etiskt driv­na kon­su­men­ter, som fick dåligt sam­ve­te. Samtidigt är de med­vet­na om att de inte har någ­ra val. Därför krä­ver de att av till­ver­kar­na att de tar sin del av ansvaret.

– Läskedryckstillverkaren han­te­ra­de det hela genom att öppet bekräf­ta att det finns en kon­flikt i att köpa vat­ten på plast­flas­ka. Men att före­ta­get nu byter till åter­vin­nings­bar plast och att man aktivt arbe­tar för att ska­pa åter­vin­nings­sy­stem, så att mil­jö och bekväm­lig­het kan fort­sät­ta gå hand i hand, berät­tar Peter Wennström.

Transparens är avgörande

Transparens och kon­flikt­han­te­ring av det här sla­get är avgö­ran­de för gene­ra­tion Z. De utvär­de­rar inte bara pro­duk­ten, utan kon­sum­tio­nen i sig. Känslan för vad pro­duk­ten – och varu­mär­ket – inne­hål­ler, lovar och leve­re­rar avgör ett köp.

För före­tag bety­der det att de mås­te hål­la vad de lovar, både när det gäl­ler mark­nads­fö­ring och exem­pel­vis etis­ka arbets­för­hål­lan­den. Vi ska inte glöm­ma att gene­ra­tion Z är san­nings­sä­ga­re och att de mobi­li­se­rar sig.

Transparens beskri­ver där­för dagens kom­mu­ni­ka­tions­land­skap. Som före­ta­ga­re kan man inte stop­pa huvu­det i san­den, utan mås­te pra­ta om konflikterna.

– Transparensen mås­te vara total. När det gäl­ler varu­mär­kes­ar­be­te mås­te man stöt­ta iden­ti­te­ten så långt det går. Man får stäl­la sig frå­gor som: Vilket syf­te har kon­sum­tio­nen? Vilket syf­te har mitt varu­mär­ke?, säger Peter Wennström.

Positionering av ditt varumärke

Varje gene­ra­tion består av ett antal subgrup­per, eller tri­bes, med oli­ka vär­de­ring­ar och behov. För att för­stå hur grup­per­na skil­jer sig åt behö­ver man ock­så för­stå och kun­na rela­te­ra till det­ta. Vad gör dem upp­rör­da, enga­ge­ra­de – eller likgiltiga?

– I dag är frå­gan hur du byg­ger din berät­tel­se kring ditt varu­mär­ke oer­hört vik­tig. Det kan vara en berät­tel­se om mil­jö – och den kan du berät­ta om på många sätt. Detsamma gäl­ler hur du använ­der gam­la tra­di­tio­ner, etik eller veten­skap. Det du berät­tar om ditt varu­mär­ke är din varu­mär­kes­po­si­tio­ne­ring, säger Peter Wennström.

Och för att nå de unga vux­na gene­ra­tio­ner­na är den etis­ka varu­mär­kes­po­si­tio­ne­ring om möj­ligt vik­ti­ga­re än någon­sin. Än har gene­ra­tion Z inte tagit över sce­nen, men de har kom­mit ut i arbets­li­vet och är redan en köp­stark grupp. Bor de fort­fa­ran­de hem­ma har de tunga man­dat hos för­äld­rar­na som köper det ung­do­mar­na vill ha. Det drö­jer inte hel­ler länge för­rän de tar över såväl chefs­pos­ter som poli­tis­ka positioner.

Marknaden är i för­änd­ring och trans­pa­rens är ordet.

Dela artikeln om du gillade den!