Trender som påverkar ditt livsmedelsföretag

I Malmö, eller ”Greater Copenhagen” som de själva säger, finns Healthy Marketing Team (HMT), ett konsultbolag som hjälper livsmedelsföretag som Oatly och Bayn att vässa sina erbjudanden inom nutrition, hälsa och wellness.

Inför 2019 gav de ut rapporten HMT’s Global Game Changers 2019. Jag har läst den 90-sidiga rapporten. Bland annat beskriver den nitton trender som påverkar företag inom mat och hälsa. Inte bara vad som händer, utan också varför det sker och hur du kan använda det för att utveckla ditt varumärke.

De nitton trenderna har uppkommit och drivs av metatrender. Det är förändringar som sker över lång tid, och som långsamt men fullständigt förändrar spelregler. Därför kallas de game changers i rapporten. Sex game changers identifieras i rapporten.

Jag har tänkt att vi tillsammans ska utforska de sex game changers:na och de nitton trender de föder. Men innan vi påbörjar resan ska vi utrusta oss med lite bättre förståelse för vad trender och metatrender är.

Skillnad på trend och trend

När kvällstidningar och magasin basunerar ut nya trender är det oftast inte alls frågan om trender i ordets akademiska mening. Det är snarare mer eller mindre underbyggda gissningar om vad som snart är inne eller ute. Det är inte sådana trender vi pratar om här.

Med trend menas här en stabil och långsiktig förändring i samhället avseende till exempel ekonomi, demografi, värderingar, intresse eller konsumtionsmönster. I vart fall är det så Nationalencyklopedin förklarar begreppet.

I boken Omvärldsanalys i praktiken förklarar Linda Genf och Johanna Laurent begreppet så här:

En trend är en långsiktig förändring i viss riktning. Trenden har en rörelse, den ökar eller minskar. Den har en historisk utveckling och pågår nu. En trend är inte något som kommer att hända. Den händer nu. En trend ska också gå att belägga med hjälp av statistik, exempel eller andra kvantitativa eller kvalitativa exempel.

Trender är längre än du tror

Trender är långsiktiga. Även korta trender. En konjunktursvängning är ett exempel på en kort trend, trots att den pågår under flera år.

Medellånga trender sträcker sig därför över ett decennium eller mer. Ett exempel på medellång trend är att allt fler handlar varor och tjänster över internet.

Många av de trender som HMTs rapport tar upp hör förmodligen till de medellånga.

Det som skapar och driver korta och medellånga trender är ofta stora förändringar som sker långsamt men stabilt under mycket lång tid, till exempel: urbanisering. Dessa förändringar som föder andra förändringar kallas metatrender. Populärt också benämnt megatrender. Det är sådana trender som HMT kallar game changers.

Från vildhjärnor till sölkorvar

Vi ska titta närmare på de sex metatrenderna (eller game changers om du så vill) som HMT har identifierat. Men låt oss först ta en titt på hur trender sprids.

Du har säkert hört talas om early adopters. Det är konsumenter som tidigt tar till sig en ny idé, drivna av en insikt som få ännu har. Early adopters utgör 13–14 procent av alla konsumenter. De är först att anamma det nya, trots att det nästan alltid leder till problem och störningar för dem.

Det sista är inte helt sant; 2–3 procent av konsumenter är villiga att hoppa på tåget ännu tidigare. De är vildhjärnorna som tror så starkt på idén att de är beredda att utstå nästan vad som helst. De är ofta med och skapar trenden. Därför kallas de innovators.

En stor del av konsumenterna är öppna för nya trender och intresserar sig så fort de blir medvetna om dem. Men att vara medveten och intresserad är inte detsamma som att anamma. De testar gärna, men löper inte linan ut förrän ”alla andra” också gör det. De utgör cirka en tredjedel av konsumenterna och benämns kollektivt som early majority.

Resten av konsumenter är inte alls lika entusiastiska. Några kommer anamma idén när det blir för jobbigt att låta bli. De kallas late majority och utgör också cirka en tredjedel av alla konsumenter.

Kvar finns sölkorvarna – laggards. Egentligen är det en för snäll beskrivning. De gör hårdnackat motstånd mot det nya, och accepterar det inte förrän de tvingas av omständigheterna. Ungefär 16 procent av konsumenter hör till denna grupp.

Spridning av innovation

Den här beskrivningen av konsumenter är en fri tolkning av den framlidne Everett Rogers beskrivning av människors vilja att ta till sig innovationer. Han var professor inom kommunikationsteori och sociologi, och är mest känd för sina bidrag till forskningen om innovationers spridning (diffusion of innovations).

Redan i slutet av 1800-talet hade man börjar studera spridning av innovationer, men forskningen tog fart först när man under 1930-talet undersökte hur hybrid-majsfrön togs emot av bönder i Iowa.

Studier visade att tiden det tar innan personer tar till sig en innovation är normalfördelad (blå kurva i figuren). Därför föreslog Everett Rogers i början av 1960-talet att de 2,5 procent som är snabbast på att anamma ny teknik kallas innovators, de 13,5 procent som kommer därefter kallas early adopters, de 34 procent som följer sen kallas early majority, de därpå följande 34 procenten kallas late majority och de sista 16 procenten kallas laggards.

Det ackumulerade antalet personer som över tid anammar en innovation beskriver en s-formad kurva (gul i figuren). Denna visar hur innovationens marknadsandel växer. Först tvekande när bara innovators och early adopters hoppar på tåget, sen i full fart när både early och late majority kommer ombord, och till sist planar den ut när det är mest laggards kvar på perrongen.

Innovationer är mer än uppfinningar

Det är lätt att tänka på innovation som uppfinning av något tekniskt. Det är ju vad vi menar i dagligt tal. Men innovation kan också vara en ny idé eller en ny föreställning. Och dessa sprids på samma sätt.

Ett exempel är spridningen av idén att det är bra att fylla på med tarmbakterier (probiotika) och hjälpa dem med föda (prebiotika). Ett annat är insikten att inte bara de med diabetes kan må bra av att dämpa svängningarna i blodsockret. Och ett tredje exempel är tanken att proteinberikad mat är bra även för ”vanligt folk” (och inte bara muskelbyggare).

Samband mellan spridning och trender

Den gula linjen i diagrammet ovan beskriver inte bara hur marknadsandelen växer. Om du tänker efter så inser du att den också beskriver utvecklingen av en trend. Det är tillväxten av innovationens eller idéns marknadsandel som är trenden.

När marknadsandelen växer snabbare under en period än närmast föregående period av samma längd har vi en ökande trend. När den växer långsammare har vi en minskande trend.

Slutsatsen blir att innovationer eller idéer kan skapa och driva trender.

Trender av det slag som HMT tar upp i sin rapport skapas och drivs av underliggande idéer. Det är dessa idéer som HMT kallar game changers. Dem ska vi nu titta närmare på, och de 19 trenderna de driver.

I. Mat för hälsa och välmående

I Japansk kultur tänker man sig att mat har tre syften. Mat ska ge näring som håller igång livsprocessen. Mat ska ha smak, lukt och konsistens som ger en upplevelse. Och mat ska förändra fysiologiska egenskaper i positiv riktning (utöver att ge näring).

Därför är det inte konstigt att begreppet functional food (funktionella livsmedel på svenska) myntades i Japan. Begreppet används om livsmedel framställt med den tredje punkten särskilt för ögonen.

Begreppet började användas 1984 i ett Japanskt forskningsprogram för att kartlägga hälsoeffekter hos födoämnen. Men det dröjde mer än tio år innan termen fick större spridning. Det skedde vid en konferens i Singapore som syftade till att förena österlandets matkultur och kunnande med västerlandets.

Kanske kan det ses som början på den metatrend som HMT beskriver som ”mat för hälsa och välmående”. Trenden är att det Japanska synsättet håller på att sprida sig till resten av världen. Allt fler går från att tänka på mat som bränsle för kroppen till att också se det som byggstenar för bättre hälsa och välmående.

Enligt HMT driver denna metatrend fyra ”vanliga” trender:

1. Probiotika 2.0

Konsumenters intresse för nyttiga bakterier går från generaliserade lösningar till individanpassade lösningar. De söker produkter som tillför kroppen de bakterier (probiotika) som man själv behöver, och produkter som hjälper den egna, unika uppsättningen bakterier att trivas (prebiotika).

2. Lev för att träna, träna för att leva

Allt fler ser hälsosam fysik som en del av sin personlighet. Det medför ett intresse bland bredare lager av konsumenter för proteinberikad mat och för funktionella livsmedel för till exempel fokus och återhämtning.

3. Sockerfriskus

Konsumenter går från att acceptera artificiella sötningsmedel som ersättning för socker, till att kräva naturligare lösningar som ger jämnare blodsocker utan att smak eller munkänsla försämras. En bra lösning är sötade fiber: Sötningsmedel av naturligt ursprung som är fäst på kostfiber och som ger förväntad smak och munkänsla.

4. Mental fördel

Allt fler intresserar sig för livsmedel som är nootropa eller innehåller psykobiotika. Nootropa livsmedel innehåller ämnen som ökar den mentala förmågan. Psykobiotika är nyttiga bakterier (probiotika) eller stöd för sådana bakterier (prebiotika) som har gynnsam inverkan på humör, motivation och inlärning.

II. Människor blir fler, äldre och rikare

När Jesus gick i sandaler fanns uppskattningsvis 0,3 miljarder människor. Under 1800-talets första hälft passerade antalet en miljard. Någon gång mellan det att Beatles splittrades och ABBA vann Eurovision Song Contest passerade vi fyra. Vid millennieskiftet var vi sex miljarder. Bara tio år senare hade ytterligare en miljard tillkommit. Om bara några år har jorden åtta miljarder innevånare.

Och vi blir allt äldre. I mitten av 1800-talet var medellivslängden i Sverige cirka 40 år. Nu är den mer än det dubbla. Och antalet personer som fyllt 60 år i världen har dubblerats under de senaste trettio åren.

Vi blir också allt rikare (även om några blir det snabbare än andra). Till exempel är världens sammanlagda bruttonationalprodukt (BNP) mer än 20 gånger så stor idag som för hundra år sedan (i dagens penningvärde).

Vi blir alltså allt fler, allt äldre och allt rikare. Och det fortsätter. Enligt FN kommer det finnas 9,8 miljarder människor år 2050. 2,1 miljarder kommer vara över 60 år. Och medelklassen utgör nästan en tredjedel, enligt investmentbanken HSBC.

Detta kommer, enligt HMT:s rapport, driva tre trender:

5. Låt barnen leda

Allt fler hälsomedvetna föräldrar, som vill ta till vara de viktiga första åren i sina barns liv, söker nya sätt att ge dem superhälsosamma vanor. Ett av sätten är att engagera barnen tidigt i matlagning och uppmuntra experiment med smak och textur i syfte att de ska bli öppna för all sorts mat.

6. Pro-åldrande

Synen på åldrande förändras bland äldre. Allt fler investerar i sin hälsa. De vill vara aktiva så länge som möjligt, för att kunna njuta av livet så mycket som möjligt. De ser sig som hälsomedvetna konsumenter snarare än åldrande konsumenter. Även äldre som börjar bli svaga har fokus på livskvalité.

7. Könsroller är (inte) döda

Idén att det skulle finnas övergripande könsspecifika behov i fråga om hälsa blir allt mer passé. Fokus flyttar istället till var och ens behov. Samtidigt ökar betydelsen av vilken socio-kulturell grupp som en individ känner sig tillhöra – hens identitet. Konsumenter föredrar varumärken som bejakar deras identitet. En sådan identitet på stark frammarsch är kvinnor med egenmakt (female empowerment).

III. Resurser blir knappa

Vi har satt plogen i en bra bit över en tredjedel av all odlingsbar mark på jorden. Jordbruket förbrukar mer än två tredjedelar av allt vatten vi pumpar upp. Och det globala livsmedelssystemet, från åker till butikshylla, står för en tredjedel av alla växthusgaser – mer än transporter, uppvärmning och belysning tillsammans. Till råga på allt slängs en tredjedel av all mat som tillverkas i världen. Detta är inte bara slöseri med mat; det är slöseri med mark, vatten energi och självklart affärsmöjligheter.

För de flesta råder inget tvivel om att produktion och distribution av livsmedel inte kan fortsätta som idag. Som en konsekvens gör allt fler konsumenter och företag praktiska och medvetna aktiviteter som bidrar till att stoppa den negativa utvecklingen. Detta är drivkraften bakom två trender som HMT tar upp i sin rapport:

8. Aktivismätande

Utvecklingen går från ett fåtal principfasta aktivister som drivs av stark övertygelse till många som gör praktiska och medvetna aktiviteter som bidrar till att stoppa den negativa utvecklingen. Till exempel är det bara en av hundra svenskar som beskriver sig som veganer, men en av fyra som äter vegetariskt minst två gånger i veckan. Företag bidrar också. Till exempel tar fler tillvara på och förädlar restprodukter från livsmedelsproduktionen.

9. Växters överlägsenhet

Attityden till grönsaker går från att vara ett nyttigt komplement på tallriken, till att vara det viktigaste på tallriken. Ett exempel är intresset för ”växtbaserat kött” – det vill säga produkter som ser ut, luktar och smakar som kött men är helt och hållet gjort på protein från växtriket. Ett annat exempel är ökad efterfrågan på vegetarisk färdigmat och snacks.

IV. Naturlig och transparent tillverkningsprocess

Tillverkning av livsmedel har på hundra år utvecklats enormt. Från bagarlärlingar som med sina nakna (och förmodligen skitiga) fötter trampade deg till morgonens nybakade bröd, till livsmedelstekniker som iförda vita rockar övervakar hur enzymer under högt tryck och med nickel som katalysator gör kemiska underverk som konsumenter kan stoppa i munnen.

Problemet med den snabba utvecklingen är inte att livsmedel generellt har blivit sämre, utan att processen från åker till butikshyllan har blivit obegriplig för gemene man. De upplever tillverkningen onaturlig och det producerade som artificiellt, mindre nyttigt och kanske till och med farligt. Ett uttryckt för detta är rädslan för E-nummer, som upplevs signalera fara när de i själva verket tillkom för att skapa trygghet.

Därför har det under lång tid pågått en trend som växer sig allt starkare: Konsumenter vill att livsmedel ska tillverkas av naturliga råvaror i en naturlig process.

Vi som jobbar i livsmedelsindustrin vet att ”naturligt” är relativt. Jästsvampar gör samma ”naturliga” jobb i bröd som produceras idag som de gjorde för hundra år sedan. Skillnaden är att inga bagarlärlingars skitiga fötter knådar degen.

Men att bara påpeka det kommer inte hjälpa. Det som krävs är en ökad transparens. En trend som går hand i hand med kravet på mer naturligt.

Dessa metatrender är drivkraften bakom tre trender som HMT tar upp i sin rapport:

10. Processen är produkten

En produkt är mycket mer än den vara som konsumenten tar från hyllan i butiken och bär hem i matkassen. Det är konsumentens hela upplevelse av varan. De flestas upplevelse har tidigare formats av varan själv, dess pris, paketering, placering, budskap i reklam och vad andra säger. Men nu är det allt mer som påverkar konsumenters upplevelse. Konsumenter frågar: Vad är den tillverkad av? Var är den tillverkad? Vilka omständigheter rådde? Hur tillverkades den? Det går inte längre att dölja den nakna sanningen. Stå för den. Äg den. Och använd den för att skapa berättelser som engagerar konsumenterna.

11. Det lever

Bröd som ser färskt ut åratal efter bäst före-datum uppfattas som onaturligt och oönskat. Motsatsen, mat med levande bakterie- eller jästkulturer, anses desto mer naturligt och något eftersträvansvärt. Därför ökar intresset för livsmedel framställt med traditionella metoder som inkluderar levande organismer. Intresset för surdegsbröd är ett bra exempel. Ett annat är kombucha som framställs genom att tillsätta bakterier och jäst till bryggt te med socker.

12. Mat-(r)evolution

Konsumenter undviker sådant som uppfattas onyttigt eller ger besvär. Det har länge varit gångbart att marknadsföra produkter som ”fri från …” (fyll i valfritt oönskat ämne: socker, gluten, laktos, gelatin, tillsatser och så vidare). Nu börjar konsumenter också ställa krav på vad som inte ska tas bort: Det kan vara nyttigheter som protein, vitaminer, mineraler och så vidare. Men det kan också vara sådant som gör maten njutbar. Ta bort sockret – men förändra inte smak eller munkänsla.

V. Teknik ger konsumenter egenmakt

Det pågår en digital transformation i samhället. Konkret innebär det att gamla och invanda förhållningssätt och tillvägagångssätt sakta men säkert håller på att ersättas av helt nya, som tidigare inte har varit möjliga, men är det nu tack vare digitalisering av information och processer.

Informationsdigitalisering innebär att information som tidigare lagrades och överfördes i form av dokument och liknande nu lagras och överförs som siffror (ettor och nollor). Ett exempel är information om livsmedel, som för tre decennier sedan tillhandahölls som utskrivna produktblad, men som idag skickas in och lagras i en databas ur vilken bland andra dagligvaruhandel kan hämta informationen.

Processdigitalisering innebär en förändring av företags, branschers och marknaders arbetssätt och affärsprocesser möjliggjord av informationsdigitalisering. Ett exempel är datorprogram för kost- och menyplanering, som komponerar en näringsriktig måltid med information hämtad från ovannämnda databas.

Naturligtvis påverkas livsmedelsindustrin oerhört mycket av den digitala transformationen. Inte minst eftersom transformationen innebär att allt mer makt flyttas till konsumenter. Detta resulterar i fyra trender enligt HMT:

13. Upplevelse är allt

Två av tre millennials delar en bild eller film av maten innan de sätter gaffel och kniv i den. Beteendet är ett uttryck för ett mänskligt behov av upplevelser och att dela dem med andra. Något som livsmedelsföretag kan hjälpa till med. I sin enklaste form handlar det om att ge konsumenter en upplevelse värd att dela.

14. Min online-klan

Digitaliseringen har gjort det enkelt för konsumenter att hitta likasinnade i form av följare av bloggar, poddar, vloggar och Instagram-konton, och deltagare i kommentarsfälten, forum och Facebook-grupper. Det skapar nya samlingspunkter och arenor för konsumenter att mötas och sprida sina upplevelser, erfarenheter och kunskaper. För livsmedelsföretag skapar det nya risker för dålig PR och möjligheter till bra PR.

15. Bekvämlighet är en livsstil

Smarta telefoner och appar som Swish har gjort livet mycket bekvämare för de flesta. Och nu, efter åratal med prat, börjar vi se de första tecknen på att ”smarta hem” blir verklighet. Smarta högtalare är en början. Snart möjliggör 5G ”internet of things”, och hack i häl kommer blockkedjor. Detta påverkar livsmedelsindustrin, som ställs inför nya möjligheter och krav. Men inte bara tekniska. Bekvämlighet har många former, till exempel ökad hållbarhet utan att upplevas artificiellt, eller förpackningar som är lätta att återanvända eller återvinna.

16. Spåra dig själv

Digitalisering möjliggör personalisering. Personalisering innebär att individers beteende spåras för att senare förutsäga vad hen önskar sig. Beroende på ändamål kan detta upplevas alltifrån integritetskränkande till önskvärt. Trenden är ökad användning av personalisering, allteftersom det blir mer accepterat och till och med förväntat. Denna trend påverkar också livsmedelsindustrin. Konsumenter vill allt mer ha livsmedel anpassade till sina egna behov, och förväntas bli villigare att i utbyte mot personaliserade produkter lämna prover eller använda appar som samlar in data.

VI. Vetenskap för en smartare framtid

I östasien är det traditionellt helt normalt att betrakta mat som medicin och vice versa. Det vi stoppar i oss ska både ge energi och förebygga sjukdom.

Så är det inte i västvärlden. Här går en knivskarp gräns mellan mat och medicin. Mat ger näring. Medicin ska bota. Punkt.

Men så knivskarp är gränsen inte längre. Det östasiatiska synsättet sprider med sig insikt att livsmedel innehåller inte bara näring utan också ämnen som har medicinsk effekt. Intresset för sådana livsmedel ökar bland konsumenter som vill förebygga och lindra, och inom offentlig sektor som ser möjlighet till minskad kostnad för vård. Utvecklingen bromsas dock av EU:s strikta regler för hälsopåståenden.

Det ökande intresset driver tre trender enligt HMT:

17. Roten till läkning

I östasien kan konsumenter köpa växtbaserade blandningar som anses ha positiv effekt på hälsan. En del av dem kan innehålla upp till par tusen olika ämnen som är ämnad för olika delar av kroppen där de förväntas ha specifik effekt. Till exempel används gurkmeja, ingefära, bladgrönsaker och bär för att dämpa låggradig inflammation. Intresset för dessa blandningar ökar i västvärlden, och vi kommer se flera av dem genomgå västerländsk prövning för att få säljas här.

18. Matterapi

Konsumenters intresse ökar för hur mat bidrar till att de blir och förblir frisk. De letar inte efter en mirakelkur, utan snarare en diet som bidrar till att förebygga hälsoproblem eller kan ingå i egenvård av ett problem. De söker allt mer en holistisk lösning som integrerar funktionella livsmedel med diet byggd på nutritionsvetenskap.

19. Långt liv

Allt fler lever allt längre. Gemensam nämnare för långt liv tycks vara bra diet – rik på vitaminer, mineraler och fibrer. Men modern diet har underskott av mikronutrienter – mineraler och vitaminer som vi behöver ytterst små mängder av, till exempel jod och vitamin A. Det kan leda till sämre förmåga att läka och över tid till kroniska sjukdomar. För att få full glädje av längre liv behövs bra diet och kosttillskott personaliserad för var och ens behov.

Läs mer

Pust! Det var en lång resa vi gjorde tillsammans. Vi har tittat närmare på sex metatrender som påverkar livsmedelsindustrin, och bekantat oss med nitton trender som drivs av metatrenderna.

De 6 + 19 trenderna finns utförligt beskrivna i rapporten HMT’s Global Game Changers 2019 utgiven av Healthy Marketing Team (HMT) i Malmö. Beskrivningen ovan kommer inte från deras rapport, även om den naturligtvis har fungerat som inspiration och källa, så alla eventuella fel är mina och inte HMT:s.

Du kanske undrar om det finns något kvar att läsa i HMT:s rapport. Det gör det absolut. Den innehåller mycket mer än det vi har tittat på. Först och främst innehåller rapporten utförligare och fördjupad presentation av trenderna, inklusive förslag på strategier för att tillvarata möjligheterna som trenderna ger. Fler än hundra exempel på varumärken som har hakat på någon av trenderna presenteras. Sex av dem analyseras ingående med HMT:s metod. Och inte minst intressant presenteras fyra konsumentsegment som kan beskrivas som early adopters av trenderna.

På HMT:s webbplats kan du läsa mer om rapporten och ladda ned en sammanfattning av den.