Trender som påverkar ditt livsmedelsföretag

I Malmö, eller ”Greater Copenhagen” som de själ­va säger, finns Healthy Marketing Team (HMT), ett kon­sult­bo­lag som hjäl­per livs­me­dels­fö­re­tag som Oatly och Bayn att väs­sa sina erbju­dan­den inom nut­ri­tion, häl­sa och wellness.

Inför 2019 gav de ut rap­por­ten HMT’s Global Game Changers 2019. Jag har läst den 90-sidi­ga rap­por­ten. Bland annat beskri­ver den nit­ton tren­der som påver­kar före­tag inom mat och häl­sa. Inte bara vad som hän­der, utan ock­så var­för det sker och hur du kan använ­da det för att utveck­la ditt varumärke.

De nit­ton tren­der­na har upp­kom­mit och drivs av metat­ren­der. Det är för­änd­ring­ar som sker över lång tid, och som lång­samt men full­stän­digt för­änd­rar spel­reg­ler. Därför kal­las de game chang­ers i rap­por­ten. Sex game chang­ers iden­ti­fie­ras i rapporten.

Jag har tänkt att vi till­sam­mans ska utfors­ka de sex game changers:na och de nit­ton tren­der de föder. Men innan vi påbör­jar resan ska vi utrus­ta oss med lite bätt­re för­stå­el­se för vad tren­der och metat­ren­der är.

Skillnad på trend och trend

När kvälls­tid­ning­ar och maga­sin basu­ne­rar ut nya tren­der är det oftast inte alls frå­gan om tren­der i ordets aka­de­mis­ka mening. Det är sna­ra­re mer eller mind­re under­bygg­da giss­ning­ar om vad som snart är inne eller ute. Det är inte såda­na tren­der vi pra­tar om här.

Med trend menas här en sta­bil och lång­sik­tig för­änd­ring i sam­häl­let avse­en­de till exem­pel eko­no­mi, demo­gra­fi, vär­de­ring­ar, intres­se eller kon­sum­tions­möns­ter. I vart fall är det så Nationalencyklopedin för­kla­rar begreppet.

I boken Omvärldsanalys i prak­ti­ken för­kla­rar Linda Genf och Johanna Laurent begrep­pet så här:

En trend är en lång­sik­tig för­änd­ring i viss rikt­ning. Trenden har en rörel­se, den ökar eller mins­kar. Den har en histo­risk utveck­ling och pågår nu. En trend är inte något som kom­mer att hän­da. Den hän­der nu. En trend ska ock­så gå att beläg­ga med hjälp av sta­tistik, exem­pel eller and­ra kvan­ti­ta­ti­va eller kva­li­ta­ti­va exempel.

Trender är längre än du tror

Trender är lång­sik­ti­ga. Även kor­ta tren­der. En kon­junk­tur­sväng­ning är ett exem­pel på en kort trend, trots att den pågår under fle­ra år.

Medellånga tren­der sträc­ker sig där­för över ett decen­ni­um eller mer. Ett exem­pel på medel­lång trend är att allt fler hand­lar varor och tjäns­ter över internet.

Många av de tren­der som HMTs rap­port tar upp hör för­mod­li­gen till de medellånga.

Det som ska­par och dri­ver kor­ta och medel­långa tren­der är ofta sto­ra för­änd­ring­ar som sker lång­samt men sta­bilt under myc­ket lång tid, till exem­pel: urba­ni­se­ring. Dessa för­änd­ring­ar som föder and­ra för­änd­ring­ar kal­las metat­ren­der. Populärt ock­så benämnt megat­ren­der. Det är såda­na tren­der som HMT kal­lar game chang­ers.

Från vildhjärnor till sölkorvar

Vi ska tit­ta när­ma­re på de sex metat­ren­der­na (eller game chang­ers om du så vill) som HMT har iden­ti­fi­e­rat. Men låt oss först ta en titt på hur tren­der sprids.

Du har säkert hört talas om ear­ly adop­ters. Det är kon­su­men­ter som tidigt tar till sig en ny idé, driv­na av en insikt som få ännu har. Early adop­ters utgör 13–14 pro­cent av alla kon­su­men­ter. De är först att anam­ma det nya, trots att det näs­tan all­tid leder till pro­blem och stör­ning­ar för dem.

Det sista är inte helt sant; 2–3 pro­cent av kon­su­men­ter är vil­li­ga att hop­pa på tåget ännu tidi­ga­re. De är vild­hjär­nor­na som tror så starkt på idén att de är bered­da att utstå näs­tan vad som helst. De är ofta med och ska­par tren­den. Därför kal­las de inno­va­tors.

En stor del av kon­su­men­ter­na är öpp­na för nya tren­der och intres­se­rar sig så fort de blir med­vet­na om dem. Men att vara med­ve­ten och intres­se­rad är inte det­sam­ma som att anam­ma. De tes­tar gär­na, men löper inte linan ut för­rän ”alla and­ra” ock­så gör det. De utgör cir­ka en tred­je­del av kon­su­men­ter­na och benämns kol­lek­tivt som ear­ly majo­ri­ty.

Resten av kon­su­men­ter är inte alls lika entu­si­as­tis­ka. Några kom­mer anam­ma idén när det blir för job­bigt att låta bli. De kal­las late majo­ri­ty och utgör ock­så cir­ka en tred­je­del av alla konsumenter.

Kvar finns söl­kor­var­na – lag­gards. Egentligen är det en för snäll beskriv­ning. De gör hård­nac­kat mot­stånd mot det nya, och accep­te­rar det inte för­rän de tving­as av omstän­dig­he­ter­na. Ungefär 16 pro­cent av kon­su­men­ter hör till den­na grupp.

Spridning av innovation

Den här beskriv­ning­en av kon­su­men­ter är en fri tolk­ning av den fram­lid­ne Everett Rogers beskriv­ning av män­ni­skors vil­ja att ta till sig inno­va­tio­ner. Han var pro­fes­sor inom kom­mu­ni­ka­tions­te­o­ri och soci­o­lo­gi, och är mest känd för sina bidrag till forsk­ning­en om inno­va­tio­ners sprid­ning (dif­fu­sion of inno­va­tions).

Redan i slu­tet av 1800-talet hade man bör­jar stu­de­ra sprid­ning av inno­va­tio­ner, men forsk­ning­en tog fart först när man under 1930-talet under­sök­te hur hybrid-majs­frön togs emot av bön­der i Iowa.

Studier visa­de att tiden det tar innan per­so­ner tar till sig en inno­va­tion är nor­mal­för­de­lad (blå kur­va i figu­ren). Därför föreslog Everett Rogers i bör­jan av 1960-talet att de 2,5 pro­cent som är snab­bast på att anam­ma ny tek­nik kal­las inno­va­tors, de 13,5 pro­cent som kom­mer där­ef­ter kal­las ear­ly adop­ters, de 34 pro­cent som föl­jer sen kal­las ear­ly majo­ri­ty, de där­på föl­jan­de 34 pro­cen­ten kal­las late majo­ri­ty och de sista 16 pro­cen­ten kal­las lag­gards.

Det acku­mu­le­ra­de anta­let per­so­ner som över tid anam­mar en inno­va­tion beskri­ver en s-for­mad kur­va (gul i figu­ren). Denna visar hur inno­va­tio­nens mark­nads­an­del väx­er. Först tve­kan­de när bara inno­va­tors och ear­ly adop­ters hop­par på tåget, sen i full fart när både ear­ly och late majo­ri­ty kom­mer ombord, och till sist pla­nar den ut när det är mest lag­gards kvar på perrongen.

Innovationer är mer än uppfinningar

Det är lätt att tän­ka på inno­va­tion som upp­fin­ning av något tek­niskt. Det är ju vad vi menar i dag­ligt tal. Men inno­va­tion kan ock­så vara en ny idé eller en ny före­ställ­ning. Och des­sa sprids på sam­ma sätt.

Ett exem­pel är sprid­ning­en av idén att det är bra att fyl­la på med tarm­bak­te­ri­er (pro­bi­o­ti­ka) och hjäl­pa dem med föda (pre­bi­o­ti­ka). Ett annat är insik­ten att inte bara de med dia­be­tes kan må bra av att däm­pa sväng­ning­ar­na i blod­sock­ret. Och ett tred­je exem­pel är tan­ken att pro­te­in­be­ri­kad mat är bra även för ”van­ligt folk” (och inte bara muskelbyggare).

Samband mellan spridning och trender

Den gula lin­jen i dia­gram­met ovan beskri­ver inte bara hur mark­nads­an­de­len väx­er. Om du tän­ker efter så inser du att den ock­så beskri­ver utveck­ling­en av en trend. Det är till­väx­ten av inno­va­tio­nens eller idéns mark­nads­an­del som är trenden.

När mark­nads­an­de­len väx­er snab­ba­re under en peri­od än när­mast före­gå­en­de peri­od av sam­ma längd har vi en ökan­de trend. När den väx­er lång­sam­ma­re har vi en mins­kan­de trend.

Slutsatsen blir att inno­va­tio­ner eller idéer kan ska­pa och dri­va trender.

Trender av det slag som HMT tar upp i sin rap­port ska­pas och drivs av under­lig­gan­de idéer. Det är des­sa idéer som HMT kal­lar game chang­ers. Dem ska vi nu tit­ta när­ma­re på, och de 19 tren­der­na de driver.

I. Mat för hälsa och välmående

I Japansk kul­tur tän­ker man sig att mat har tre syf­ten. Mat ska ge näring som hål­ler igång livs­pro­ces­sen. Mat ska ha smak, lukt och kon­si­stens som ger en upp­le­vel­se. Och mat ska för­änd­ra fysi­o­lo­gis­ka egen­ska­per i posi­tiv rikt­ning (utö­ver att ge näring).

Därför är det inte kons­tigt att begrep­pet fun­c­tio­nal food (funk­tio­nel­la livs­me­del på svens­ka) myn­ta­des i Japan. Begreppet används om livs­me­del fram­ställt med den tred­je punk­ten sär­skilt för ögonen.

Begreppet bör­ja­de använ­das 1984 i ett Japanskt forsk­nings­pro­gram för att kart­läg­ga häl­so­ef­fek­ter hos födoäm­nen. Men det dröj­de mer än tio år innan ter­men fick stör­re sprid­ning. Det sked­de vid en kon­fe­rens i Singapore som syf­ta­de till att för­e­na öster­lan­dets mat­kul­tur och kun­nan­de med västerlandets.

Kanske kan det ses som bör­jan på den metat­rend som HMT beskri­ver som ”mat för häl­sa och väl­må­en­de”. Trenden är att det Japanska syn­sät­tet hål­ler på att spri­da sig till res­ten av värl­den. Allt fler går från att tän­ka på mat som bräns­le för krop­pen till att ock­så se det som bygg­ste­nar för bätt­re häl­sa och välmående.

Enligt HMT dri­ver den­na metat­rend fyra ”van­li­ga” trender:

1. Probiotika 2.0

Konsumenters intres­se för nyt­ti­ga bak­te­ri­er går från gene­ra­li­se­ra­de lös­ning­ar till indi­vi­dan­pas­sa­de lös­ning­ar. De söker pro­duk­ter som till­för krop­pen de bak­te­ri­er (pro­bi­o­ti­ka) som man själv behö­ver, och pro­duk­ter som hjäl­per den egna, uni­ka upp­sätt­ning­en bak­te­ri­er att tri­vas (pre­bi­o­ti­ka).

2. Lev för att träna, träna för att leva

Allt fler ser häl­so­sam fysik som en del av sin per­son­lig­het. Det med­för ett intres­se bland bre­da­re lager av kon­su­men­ter för pro­te­in­be­ri­kad mat och för funk­tio­nel­la livs­me­del för till exem­pel fokus och återhämtning.

3. Sockerfriskus

Konsumenter går från att accep­te­ra arti­fi­ci­el­la söt­nings­me­del som ersätt­ning för soc­ker, till att krä­va natur­li­ga­re lös­ning­ar som ger jäm­na­re blod­soc­ker utan att smak eller mun­käns­la för­säm­ras. En bra lös­ning är söta­de fiber: Sötningsmedel av natur­ligt ursprung som är fäst på kost­fi­ber och som ger för­vän­tad smak och munkänsla.

4. Mental fördel

Allt fler intres­se­rar sig för livs­me­del som är noo­tro­pa eller inne­hål­ler psy­ko­bi­o­ti­ka. Nootropa livs­me­del inne­hål­ler ämnen som ökar den men­ta­la för­må­gan. Psykobiotika är nyt­ti­ga bak­te­ri­er (pro­bi­o­ti­ka) eller stöd för såda­na bak­te­ri­er (pre­bi­o­ti­ka) som har gynn­sam inver­kan på humör, moti­va­tion och inlärning.

II. Människor blir fler, äldre och rikare

När Jesus gick i san­da­ler fanns upp­skatt­nings­vis 0,3 mil­jar­der män­ni­skor. Under 1800-talets förs­ta hälft pas­se­ra­de anta­let en mil­jard. Någon gång mel­lan det att Beatles splitt­ra­des och ABBA vann Eurovision Song Contest pas­se­ra­de vi fyra. Vid mil­len­ni­e­skif­tet var vi sex mil­jar­der. Bara tio år sena­re hade ytter­li­ga­re en mil­jard till­kom­mit. Om bara någ­ra år har jor­den åtta mil­jar­der innevånare.

Och vi blir allt äld­re. I mit­ten av 1800-talet var medel­livs­läng­den i Sverige cir­ka 40 år. Nu är den mer än det dubb­la. Och anta­let per­so­ner som fyllt 60 år i värl­den har dub­ble­rats under de senas­te tret­tio åren.

Vi blir ock­så allt rika­re (även om någ­ra blir det snab­ba­re än and­ra). Till exem­pel är värl­dens sam­man­lag­da brut­to­na­tio­nal­pro­dukt (BNP) mer än 20 gång­er så stor idag som för hund­ra år sedan (i dagens penningvärde).

Vi blir allt­så allt fler, allt äld­re och allt rika­re. Och det fort­sät­ter. Enligt FN kom­mer det fin­nas 9,8 mil­jar­der män­ni­skor år 2050. 2,1 mil­jar­der kom­mer vara över 60 år. Och medel­klas­sen utgör näs­tan en tred­je­del, enligt invest­ment­ban­ken HSBC.

Detta kom­mer, enligt HMT:s rap­port, dri­va tre trender:

5. Låt barnen leda

Allt fler hälso­med­vet­na för­äld­rar, som vill ta till vara de vik­ti­ga förs­ta åren i sina barns liv, söker nya sätt att ge dem super­häl­so­sam­ma vanor. Ett av sät­ten är att enga­ge­ra bar­nen tidigt i mat­lag­ning och upp­munt­ra expe­ri­ment med smak och tex­tur i syf­te att de ska bli öpp­na för all sorts mat.

6. Pro-åldrande

Synen på åld­ran­de för­änd­ras bland äld­re. Allt fler inve­ste­rar i sin häl­sa. De vill vara akti­va så länge som möj­ligt, för att kun­na nju­ta av livet så myc­ket som möj­ligt. De ser sig som hälso­med­vet­na kon­su­men­ter sna­ra­re än åld­ran­de kon­su­men­ter. Även äld­re som bör­jar bli sva­ga har fokus på livskvalité.

7. Könsroller är (inte) döda

Idén att det skul­le fin­nas över­gri­pan­de köns­spe­ci­fi­ka behov i frå­ga om häl­sa blir allt mer pas­sé. Fokus flyt­tar istäl­let till var och ens behov. Samtidigt ökar bety­del­sen av vil­ken socio-kul­tu­rell grupp som en indi­vid kän­ner sig till­hö­ra – hens iden­ti­tet. Konsumenter före­drar varu­mär­ken som beja­kar deras iden­ti­tet. En sådan iden­ti­tet på stark fram­marsch är kvin­nor med egen­makt (fema­le empo­wer­ment).

III. Resurser blir knappa

Vi har satt plo­gen i en bra bit över en tred­je­del av all odlings­bar mark på jor­den. Jordbruket för­bru­kar mer än två tred­je­de­lar av allt vat­ten vi pum­par upp. Och det glo­ba­la livs­me­dels­sy­ste­met, från åker till butik­shyl­la, står för en tred­je­del av alla växt­hus­ga­ser – mer än trans­por­ter, upp­värm­ning och belys­ning till­sam­mans. Till råga på allt slängs en tred­je­del av all mat som till­ver­kas i värl­den. Detta är inte bara slö­se­ri med mat; det är slö­se­ri med mark, vat­ten ener­gi och själv­klart affärsmöjligheter.

För de fles­ta råder ing­et tvi­vel om att pro­duk­tion och dis­tri­bu­tion av livs­me­del inte kan fort­sät­ta som idag. Som en kon­se­kvens gör allt fler kon­su­men­ter och före­tag prak­tis­ka och med­vet­na akti­vi­te­ter som bidrar till att stop­pa den nega­ti­va utveck­ling­en. Detta är driv­kraf­ten bakom två tren­der som HMT tar upp i sin rapport:

8. Aktivismätande

Utvecklingen går från ett fåtal prin­cip­fas­ta akti­vis­ter som drivs av stark över­ty­gel­se till många som gör prak­tis­ka och med­vet­na akti­vi­te­ter som bidrar till att stop­pa den nega­ti­va utveck­ling­en. Till exem­pel är det bara en av hund­ra svens­kar som beskri­ver sig som vega­ner, men en av fyra som äter vege­ta­riskt minst två gång­er i vec­kan. Företag bidrar ock­så. Till exem­pel tar fler till­va­ra på och för­äd­lar rest­pro­duk­ter från livsmedelsproduktionen.

9. Växters överlägsenhet

Attityden till grön­sa­ker går från att vara ett nyt­tigt kom­ple­ment på tall­ri­ken, till att vara det vik­ti­gas­te på tall­ri­ken. Ett exem­pel är intres­set för ”växt­ba­se­rat kött” – det vill säga pro­duk­ter som ser ut, luk­tar och sma­kar som kött men är helt och hål­let gjort på pro­te­in från växtri­ket. Ett annat exem­pel är ökad efter­frå­gan på vege­ta­risk fär­dig­mat och snacks.

IV. Naturlig och transparent tillverkningsprocess

Tillverkning av livs­me­del har på hund­ra år utveck­lats enormt. Från bagar­lär­ling­ar som med sina nak­na (och för­mod­li­gen ski­ti­ga) föt­ter tram­pa­de deg till mor­go­nens nyba­ka­de bröd, till livs­me­dels­tek­ni­ker som iför­da vita roc­kar över­va­kar hur enzy­mer under högt tryck och med nic­kel som kata­ly­sa­tor gör kemis­ka under­verk som kon­su­men­ter kan stop­pa i munnen.

Problemet med den snab­ba utveck­ling­en är inte att livs­me­del gene­rellt har bli­vit säm­re, utan att pro­ces­sen från åker till butik­shyl­lan har bli­vit obe­grip­lig för geme­ne man. De upp­le­ver till­verk­ning­en ona­tur­lig och det pro­du­ce­ra­de som arti­fi­ci­ellt, mind­re nyt­tigt och kanske till och med far­ligt. Ett uttryckt för det­ta är räds­lan för E-num­mer, som upp­levs sig­na­le­ra fara när de i själ­va ver­ket till­kom för att ska­pa trygghet.

Därför har det under lång tid pågått en trend som väx­er sig allt star­ka­re: Konsumenter vill att livs­me­del ska till­ver­kas av natur­li­ga råva­ror i en natur­lig process.

Vi som job­bar i livs­me­dels­in­du­strin vet att ”natur­ligt” är rela­tivt. Jästsvampar gör sam­ma ”natur­li­ga” jobb i bröd som pro­du­ce­ras idag som de gjor­de för hund­ra år sedan. Skillnaden är att inga bagar­lär­ling­ars ski­ti­ga föt­ter knå­dar degen.

Men att bara påpe­ka det kom­mer inte hjäl­pa. Det som krävs är en ökad trans­pa­rens. En trend som går hand i hand med kra­vet på mer naturligt.

Dessa metat­ren­der är driv­kraf­ten bakom tre tren­der som HMT tar upp i sin rapport:

10. Processen är produkten

En pro­dukt är myc­ket mer än den vara som kon­su­men­ten tar från hyl­lan i buti­ken och bär hem i mat­kas­sen. Det är kon­su­men­tens hela upp­le­vel­se av varan. De flestas upp­le­vel­se har tidi­ga­re for­mats av varan själv, dess pris, pake­te­ring, pla­ce­ring, bud­skap i reklam och vad and­ra säger. Men nu är det allt mer som påver­kar kon­su­men­ters upp­le­vel­se. Konsumenter frå­gar: Vad är den till­ver­kad av? Var är den till­ver­kad? Vilka omstän­dig­he­ter råd­de? Hur till­ver­ka­des den? Det går inte läng­re att döl­ja den nak­na san­ning­en. Stå för den. Äg den. Och använd den för att ska­pa berät­tel­ser som enga­ge­rar konsumenterna.

11. Det lever

Bröd som ser färskt ut åra­tal efter bäst före-datum upp­fat­tas som ona­tur­ligt och oöns­kat. Motsatsen, mat med levan­de bak­te­rie- eller jäst­kul­tu­rer, anses desto mer natur­ligt och något efter­strä­vans­värt. Därför ökar intres­set för livs­me­del fram­ställt med tra­di­tio­nel­la meto­der som inklu­de­rar levan­de orga­nis­mer. Intresset för sur­degs­bröd är ett bra exem­pel. Ett annat är kom­bu­cha som fram­ställs genom att till­sät­ta bak­te­ri­er och jäst till bryggt te med socker.

12. Mat-(r)evolution

Konsumenter und­vi­ker sådant som upp­fat­tas onyt­tigt eller ger besvär. Det har länge varit gång­bart att mark­nads­fö­ra pro­duk­ter som ”fri från …” (fyll i val­fritt oöns­kat ämne: soc­ker, glu­ten, lak­tos, gela­tin, till­sat­ser och så vida­re). Nu bör­jar kon­su­men­ter ock­så stäl­la krav på vad som inte ska tas bort: Det kan vara nyt­tig­he­ter som pro­te­in, vita­mi­ner, mine­ra­ler och så vida­re. Men det kan ock­så vara sådant som gör maten njut­bar. Ta bort sock­ret – men för­änd­ra inte smak eller munkänsla.

V. Teknik ger konsumenter egenmakt

Det pågår en digi­tal trans­for­ma­tion i sam­häl­let. Konkret inne­bär det att gam­la och invan­da för­håll­nings­sätt och till­vä­ga­gångs­sätt sak­ta men säkert hål­ler på att ersät­tas av helt nya, som tidi­ga­re inte har varit möj­li­ga, men är det nu tack vare digi­ta­li­se­ring av infor­ma­tion och processer.

Informationsdigitalisering inne­bär att infor­ma­tion som tidi­ga­re lag­ra­des och över­för­des i form av doku­ment och lik­nan­de nu lag­ras och över­förs som siff­ror (ettor och nol­lor). Ett exem­pel är infor­ma­tion om livs­me­del, som för tre decen­ni­er sedan till­han­da­hölls som utskriv­na pro­dukt­blad, men som idag skic­kas in och lag­ras i en data­bas ur vil­ken bland and­ra dag­lig­va­ru­han­del kan häm­ta informationen.

Processdigitalisering inne­bär en för­änd­ring av före­tags, bran­schers och mark­na­ders arbets­sätt och affärs­pro­ces­ser möj­lig­gjord av infor­ma­tions­di­gi­ta­li­se­ring. Ett exem­pel är dator­pro­gram för kost- och menypla­ne­ring, som kom­po­ne­rar en närings­rik­tig mål­tid med infor­ma­tion häm­tad från ovan­nämn­da databas.

Naturligtvis påver­kas livs­me­dels­in­du­strin oer­hört myc­ket av den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen. Inte minst eftersom trans­for­ma­tio­nen inne­bär att allt mer makt flyt­tas till kon­su­men­ter. Detta resul­te­rar i fyra tren­der enligt HMT:

13. Upplevelse är allt

Två av tre mil­len­ni­als delar en bild eller film av maten innan de sät­ter gaf­fel och kniv i den. Beteendet är ett uttryck för ett mänsk­ligt behov av upp­le­vel­ser och att dela dem med and­ra. Något som livs­me­dels­fö­re­tag kan hjäl­pa till med. I sin enk­las­te form hand­lar det om att ge kon­su­men­ter en upp­le­vel­se värd att dela.

14. Min online-klan

Digitaliseringen har gjort det enkelt för kon­su­men­ter att hit­ta lika­sin­na­de i form av föl­ja­re av blog­gar, pod­dar, vlog­gar och Instagram-kon­ton, och del­ta­ga­re i kom­men­tarsfäl­ten, forum och Facebook-grup­per. Det ska­par nya sam­lings­punk­ter och are­nor för kon­su­men­ter att mötas och spri­da sina upp­le­vel­ser, erfa­ren­he­ter och kun­ska­per. För livs­me­dels­fö­re­tag ska­par det nya ris­ker för dålig PR och möj­lig­he­ter till bra PR.

15. Bekvämlighet är en livsstil

Smarta tele­fo­ner och appar som Swish har gjort livet myc­ket bekvä­ma­re för de fles­ta. Och nu, efter åra­tal med prat, bör­jar vi se de förs­ta teck­nen på att ”smar­ta hem” blir verk­lig­het. Smarta hög­ta­la­re är en bör­jan. Snart möj­lig­gör 5G ”inter­net of things”, och hack i häl kom­mer block­ked­jor. Detta påver­kar livs­me­dels­in­du­strin, som ställs inför nya möj­lig­he­ter och krav. Men inte bara tek­nis­ka. Bekvämlighet har många for­mer, till exem­pel ökad håll­bar­het utan att upp­le­vas arti­fi­ci­ellt, eller för­pack­ning­ar som är lät­ta att åter­an­vän­da eller återvinna.

16. Spåra dig själv

Digitalisering möj­lig­gör per­so­na­li­se­ring. Personalisering inne­bär att indi­vi­ders bete­en­de spå­ras för att sena­re för­ut­sä­ga vad hen öns­kar sig. Beroende på ända­mål kan det­ta upp­le­vas allt­i­från integri­tets­krän­kan­de till önsk­värt. Trenden är ökad använd­ning av per­so­na­li­se­ring, allt­ef­tersom det blir mer accep­te­rat och till och med för­vän­tat. Denna trend påver­kar ock­så livs­me­dels­in­du­strin. Konsumenter vill allt mer ha livs­me­del anpas­sa­de till sina egna behov, och för­vän­tas bli vil­li­ga­re att i utbyte mot per­so­na­li­se­ra­de pro­duk­ter läm­na pro­ver eller använ­da appar som sam­lar in data.

VI. Vetenskap för en smartare framtid

I östa­si­en är det tra­di­tio­nellt helt nor­malt att betrak­ta mat som medi­cin och vice ver­sa. Det vi stop­par i oss ska både ge ener­gi och före­byg­ga sjukdom.

Så är det inte i väst­värl­den. Här går en kniv­skarp gräns mel­lan mat och medi­cin. Mat ger näring. Medicin ska bota. Punkt.

Men så kniv­skarp är grän­sen inte läng­re. Det östa­si­a­tis­ka syn­sät­tet spri­der med sig insikt att livs­me­del inne­hål­ler inte bara näring utan ock­så ämnen som har medi­cinsk effekt. Intresset för såda­na livs­me­del ökar bland kon­su­men­ter som vill före­byg­ga och lind­ra, och inom offent­lig sek­tor som ser möj­lig­het till mins­kad kost­nad för vård. Utvecklingen brom­sas dock av EU:s strik­ta reg­ler för hälsopåståenden.

Det ökan­de intres­set dri­ver tre tren­der enligt HMT:

17. Roten till läkning

I östa­si­en kan kon­su­men­ter köpa växt­ba­se­ra­de bland­ning­ar som anses ha posi­tiv effekt på häl­san. En del av dem kan inne­hål­la upp till par tusen oli­ka ämnen som är ämnad för oli­ka delar av krop­pen där de för­vän­tas ha spe­ci­fik effekt. Till exem­pel används gurk­me­ja, ing­e­fä­ra, blad­grön­sa­ker och bär för att däm­pa låggra­dig inflam­ma­tion. Intresset för des­sa bland­ning­ar ökar i väst­värl­den, och vi kom­mer se fle­ra av dem genom­gå väs­ter­ländsk pröv­ning för att få säl­jas här.

18. Matterapi

Konsumenters intres­se ökar för hur mat bidrar till att de blir och för­blir frisk. De letar inte efter en mira­kel­kur, utan sna­ra­re en diet som bidrar till att före­byg­ga häl­so­pro­blem eller kan ingå i egen­vård av ett pro­blem. De söker allt mer en holis­tisk lös­ning som inte­gre­rar funk­tio­nel­la livs­me­del med diet byggd på nutritionsvetenskap.

19. Långt liv

Allt fler lever allt läng­re. Gemensam näm­na­re för långt liv tycks vara bra diet – rik på vita­mi­ner, mine­ra­ler och fib­rer. Men modern diet har under­skott av mikronut­ri­en­ter – mine­ra­ler och vita­mi­ner som vi behö­ver ytterst små mäng­der av, till exem­pel jod och vita­min A. Det kan leda till säm­re för­må­ga att läka och över tid till kro­nis­ka sjuk­do­mar. För att få full gläd­je av läng­re liv behövs bra diet och kost­till­skott per­so­na­li­se­rad för var och ens behov.

Läs mer

Pust! Det var en lång resa vi gjor­de till­sam­mans. Vi har tit­tat när­ma­re på sex metat­ren­der som påver­kar livs­me­dels­in­du­strin, och bekan­tat oss med nit­ton tren­der som drivs av metatrenderna.

De 6 + 19 tren­der­na finns utför­ligt beskriv­na i rap­por­ten HMT’s Global Game Changers 2019 utgi­ven av Healthy Marketing Team (HMT) i Malmö. Beskrivningen ovan kom­mer inte från deras rap­port, även om den natur­ligt­vis har fun­ge­rat som inspi­ra­tion och käl­la, så alla even­tu­el­la fel är mina och inte HMT:s.

Du kanske und­rar om det finns något kvar att läsa i HMT:s rap­port. Det gör det abso­lut. Den inne­hål­ler myc­ket mer än det vi har tit­tat på. Först och främst inne­hål­ler rap­por­ten utför­li­ga­re och för­dju­pad pre­sen­ta­tion av tren­der­na, inklu­si­ve för­slag på stra­te­gi­er för att till­va­ra­ta möj­lig­he­ter­na som tren­der­na ger. Fler än hund­ra exem­pel på varu­mär­ken som har hakat på någon av tren­der­na pre­sen­te­ras. Sex av dem ana­ly­se­ras ingå­en­de med HMT:s metod. Och inte minst intres­sant pre­sen­te­ras fyra kon­su­mentseg­ment som kan beskri­vas som ear­ly adop­ters av trenderna.

På HMT:s webb­plats kan du läsa mer om rap­por­ten och lad­da ned en sam­man­fatt­ning av den.