Surfa på den naturliga vågen

Allt fler konsumenter väljer bort livsmedel med för mycket tillsatser. De efterfrågar istället ”naturliga” livsmedel.

Trenden kan sägas börja 2008, när journalisten Mats-Eric Nilsson i boken Den hemlige kocken ”avslöjade” att bensin används vid tillverkning av margarin. I dag drivs trenden av bloggare, youtubers och andra influencers med många följare. Och traditionella medier förstärker effekten genom att rapportera om ”matfusket”.

Även de stora måste anpassa sig

Ett aktuellt exempel på hur influencers driver trenden och traditionella medier förstärker den är antipriset Årets matbluff.

Priset delas ut av konsumentföreningen Äkta vara. Föreningen grundades av Mats-Eric Nilsson – journalisten som satte stenen i rullning.

I början av året delades Årets matbluff ut till Lätta, efter att en bra bit över hälften av de drygt 30 000 som röstade i tävlingen la sin röst på margarinet. Så här motiveras priset:

Det klassiska lättmargarinet Lätta stoltserar med rapsolja och kärnmjölk på flera ställen på förpackningen: ’Gjord med svensk raps och smakrik kärnmjölk’. Dessutom är den dekorerad med rapsblommor. Man lyfter också fram att margarinet är tillverkat i Sverige. Först i den finstilta texten på baksidan kan man läsa att den största ingrediensen, utöver vatten, är den betydligt mer långväga och av både miljö- och hälsoskäl ifrågasatta palmoljan.

Priset uppmärksammades stort av Sveriges television, DN, SvD, GP, Sydsvenskan, Aftonbladet, Expressen, Metro, DI och en rad andra traditionella medier.

Priset har delats ut i tio år. Facit? Två tredjedelar av de produkter som tidigare varit finalister i Årets matbluff har antingen förändrats eller plockats bort ur sortimentet.

Konsumenter tar ingredienser på allvar

Att hela två tredjedelar av finalisterna i Årets matbluff har förändrats eller plockats bort ur sortiment visar på vilken enorm kraft det är i tsunamivågen som drar genom havet av konsumenter. Ytterligare bevis finns i de många studier som har gjorts.

Enligt marknadsundersökningsföretaget YouGovs årliga studie av nordiska konsumenters uppfattning om mat, klimat och hälsa, oroar sig hälften för innehållet i livsmedel.

En annan studie som de gjorde på uppdrag av föreningen Äkta vara visar att 93 procent av konsumenterna har avstått från att köpa livsmedel på grund av för många tillsatser.

En studie som Sifo gjorde för Livsmedelsverket visar att 62 procent av svenskarna tyckte att mängden av tillsatser var ganska viktigt eller mycket viktig vid inköp av livsmedel. Bara sockerhalten var viktigare.

Naturligt – ett relativt begrepp

Det naturliga ligger i betraktarens öga. Det som en person uppfattar som naturligt, anser en annan vara onaturligt. Tag till exempel sötning med stevia.

Stevia är en växt. Med få undantag får den inte användas för sötning. Däremot får de ämnen som ger sötman – steviolglykosider – utvinnas och användas. Är då steviolglykosider naturligt?

Ja, i bemärkelsen att de finns i naturen och inte skapas på syntetisk väg.

Ja, i bemärkelsen att de extraheras ur en växt, och inte tillverkas i en kemisk process.

Men nej om du frågar livsmedelsverket. Varför? Jo, för att de är extraherade, vilket är en process.

Vad tycker då konsumenter? Några ser rött just eftersom steviolglykosider extraheras i en process. Men de flesta håller nog med om att sötning med steviolglykosider är lika naturligt som sötning med vanligt socker – men inte lika onyttigt.

Faktum är att vanligt socker också är extraheras i en process som påminner mycket om hur steviolglykosider extraheras. Så varför anses då socker vara naturligt? Det är en fråga för en annan artikel…

Detta är den naturliga trenden

Det är ofrånkomligt att livsmedel genomgår någon slags process när de produceras. Konsumenterna är inte så naiva att de tror något annat. Men allt fler vill undvika sådant som de uppfattar som konstgjort. De föredrar produkter med naturligt ursprung. Detta är vad den naturliga trenden innebär.

Var proaktiv. Inte reaktiv.

Den naturliga trenden tog fart för tio år sedan. Än finns inga tecken i skyn på att den kommer avmattas. Förmodligen har efterfrågan på det naturliga kommit för att stanna. Det är en verklighet ditt företag måste förhålla sig till. Resistance is futile.

Jag gissar att ditt företag redan har gjort en hel del anpassningar. Kanske ersatt en ingrediens med en annan av mer naturligt ursprung. Skriver citronsyra istället för surhetsreglerande medel. Använder trivialnamn istället för E-nummer.

Det är bra och räcker förhoppningsvis för stunden. Men du kan inte slå dig till ro. Naturlighet är en megatrend. Under dess paraply kommer och går en massa andra snabba trender, som ditt företag behöver anpassa sig till. Därför måste du hålla dig à jour om vad influencers säger och konsumenter kräver.

Men varför stanna där. Varför bara reaktiv?

Den naturliga trenden ger dig möjlighet att vara proaktiv: Stärka ditt varumärke, ta en position, skapa differentiering och motivera ett premiumpris.

Stärk ditt varumärke

Varumärke är mycket mer än ett namn, en logotyp eller något annat ”märke” som är möjligt att registrera. Det är framförallt det löfte som konsumenter upplever att märket står för.

Tag till exempel Paulúns. Om du frågar konsumenter som väljer deras produkter vad de förknippar Paulúns med, så svarar de säkert att maten är nyttig men god, lagad med naturliga råvaror och helt utan tillsatser eller socker. Den beskrivning de ger är Paulúns varumärke.

Paulúns är ett starkt varumärke eftersom de flesta som väljer deras produkter har en tydlig och något så när samstämmig uppfattning om vad det står för (förmodar jag).

Men är Paulúns ett känt varumärke? Inte speciellt, skulle jag tro. Om du går ut på stan och ber folk räkna upp alla varumärken de associerar med flingor, müsli, knäckebröd, kex, pasta, soppor med mera, så kommer sannolikt inte många nämna Paulúns.

Med andra ord är starkt och känt inte samma sak. Så vilket är viktigast?

Båda är förstås viktiga. Men det är ingen idé att ha ett känt varumärke om det inte är starkt. Bättre i så fall att vara mindre känd, men stark bland dem som känner till det. Som Paulúns.

Poängen med ett starkt varumärke stavas lönsamhet. Varumärkesorienterade företag är dubbelt så lönsamma jämfört med de som inte prioriterar varumärken. Det har varumärkesforskaren Frans Melin visat i forskningsprojektet Brand Orientation Index.

Den naturliga trenden ger dig möjlighet att stärka dina varumärken genom att i ord ta ställning för det naturliga, mot det konstlade, syntetiska och onaturliga, och i handling visa att ni menar det genom att använda råvaror av naturligt ursprung.

Ta en position

Ett varumärkes position är den plats det upptar i konsumenternas medvetande relativt konkurrerande varumärken. Med målmedveten och uthållig marknadskommunikation kan ett varumärke bli det som konsumenter först och främst tänker på i den positionen.

Pandy startades 2015 av några studenter som såg en ledig position på fitnessmarknaden. De beskriver den som ”low sugar and high protein snack for the consumer that seek guilt-free indulgence”. Med ett konsekvent och uthålligt budskap har de tagit denna position hos fitness-konsumenter. Andra kan försöka ta samma position, med Pandy har ett försprång som gör det svårt för konkurrenter att ta över.

Efterfrågan på naturlig mat skapar nya positioner där ”råvaror av naturligt ursprung” kombineras med andra uppskattade egenskaper. Hitta en sådan position som är ledig, eller dåligt försvarat, och inta den med ditt varumärke. Det ger dig ett bra konkurrensskydd.

Skapa differentiering

Differentiering är en av Michael Porters tre generella strategier. Den innebär att göra något annorlunda än alla andra, och förtjäna de kunder som uppskattar över allt annat det du gör annorlunda.

Coca-Cola gjorde något annorlunda när de 2014 introducerade Coca-Cola Life i Sverige. I stället för att bara använda socker, som i Classic, eller ersätta sockret med konstgjorda sötningsmedel, som i Zero och Light, så ersatte de en del av sockret med sötningsmedel med naturligt ursprung. Bolagets sverige-vd vid tiden sa att skälet var för att ”möta förändrade livsstilstrender”.

Genom att differentiera varumärket Coca-Cola Life som en ”cola-dryck med färre kalorier med sötma från naturliga källor” försökte Coca-Cola ta en position för varumärket.

Coca-Colas introduktion av Life i Sverige var ett tappert försök att rida på livsstilstrenden för mat med naturligt ursprung. Drycken finns inte längre kvar i Sverige, men kan ändå tjäna som ett exempel på hur du kan jacka in i den naturliga trenden med differentiering.

Motivera ett premiumpris

De livsmedel som ditt företag tillverkar har säkert motsvarigheter från andra leverantörer. Om dina produkter inte är tydligt differentierade gentemot de andra leverantörernas produkter, inte har tagit en försvarbar position och inte har ett starkt varumärke, så är sannolikheten stor att du sitter i prispressar-fällan. Det är ingen avundsam position.

Avundsam kan man däremot vara på Kung Markatta som får mer än dubbelt så mycket betalt för sina sega colaflaskor med naturliga aromämnen än vad Malaco får för sina colaflaskor med (onaturliga?) aromämnen.

Slutsats? Konsumenter är beredda att betala ett premiumpris för det som upplevs som naturligt.

Självklart kostar råvaror med naturligt ursprung mer än motsvarande råvaror som är framställda helt syntetiskt eller genom ”onaturliga” processer. Men eftersom konsumenter är villiga att betala betydligt mer för mat med naturligt ursprung, så ökar marginalen trots dyrare råvaror. Ingen dålig affär med andra ord.

Men det kräver naturligtvis ett starkt varumärke, känt för sin position som innebär en differentiering med råvaror av naturligt ursprung.