Surfa på den naturliga vågen

En stor våg drar över konsumenthavet. Allt fler vill ha livsmedel som är "naturliga", eller åtminstone inte innehåller "onaturliga" ingredienser. På många håll suckas det över E-nummer hysterin. Men har du funderat på hur ditt företag kan dra nytta av trenden? Hur ni kan surfa på vågen av större konsumentmedvetenhet om tillverkningsmetoder och ingredienser? I den här artikeln ska jag ge dig lite hjälp på vägen.

Den hem­li­ge koc­ken av Mats-Eric Nilsson.

Allt fler kon­su­men­ter väl­jer bort livs­me­del med för myc­ket till­sat­ser. De efter­frå­gar istäl­let ”natur­li­ga” livsmedel.

Trenden kan sägas bör­ja 2008, när jour­na­lis­ten Mats-Eric Nilsson i boken Den hem­li­ge koc­ken ”avslö­ja­de” att ben­sin används vid till­verk­ning av mar­ga­rin. I dag drivs tren­den av blog­ga­re, youtu­bers och and­ra influ­encers med många föl­ja­re. Och tra­di­tio­nel­la medi­er för­stär­ker effek­ten genom att rap­por­te­ra om ”mat­fus­ket”.

Även de stora måste anpassa sig

Ett aktu­ellt exem­pel på hur influ­encers dri­ver tren­den och tra­di­tio­nel­la medi­er för­stär­ker den är antipri­set Årets mat­bluff.

Priset delas ut av kon­su­ment­för­e­ning­en Äkta vara. Föreningen grun­da­des av Mats-Eric Nilsson – jour­na­lis­ten som sat­te ste­nen i rullning.

I bör­jan av året dela­des Årets mat­bluff ut till Lätta, efter att en bra bit över hälf­ten av de drygt 30 000 som rös­ta­de i täv­ling­en la sin röst på mar­ga­ri­net. Så här moti­ve­ras priset:

Det klas­sis­ka lätt­mar­ga­ri­net Lätta stolt­se­rar med raps­ol­ja och kärn­mjölk på fle­ra stäl­len på för­pack­ning­en: ’Gjord med svensk raps och smak­rik kärn­mjölk’. Dessutom är den deko­re­rad med raps­blom­mor. Man lyf­ter ock­så fram att mar­ga­ri­net är till­ver­kat i Sverige. Först i den finstil­ta tex­ten på bak­si­dan kan man läsa att den störs­ta ingre­di­en­sen, utö­ver vat­ten, är den betyd­ligt mer lång­vä­ga och av både mil­jö- och häl­so­skäl ifrå­ga­sat­ta palmoljan.

Priset upp­märk­sam­ma­des stort av Sveriges tele­vi­sion, DN, SvD, GP, Sydsvenskan, Aftonbladet, Expressen, Metro, DI och en rad and­ra tra­di­tio­nel­la medier.

Priset har delats ut i tio år. Facit? Två tred­je­de­lar av de pro­duk­ter som tidi­ga­re varit fina­lis­ter i Årets mat­bluff har anting­en för­änd­rats eller ploc­kats bort ur sortimentet.

Konsumenter tar ingredienser på allvar

Att hela två tred­je­de­lar av fina­lis­ter­na i Årets mat­bluff har för­änd­rats eller ploc­kats bort ur sor­ti­ment visar på vil­ken enorm kraft det är i tsu­na­mi­vå­gen som drar genom havet av kon­su­men­ter. Ytterligare bevis finns i de många stu­di­er som har gjorts.

Enligt mark­nads­un­der­sök­nings­fö­re­ta­get YouGovs årli­ga stu­die av nor­dis­ka kon­su­men­ters upp­fatt­ning om mat, kli­mat och häl­sa, oro­ar sig hälf­ten för inne­hål­let i livsmedel.

En annan stu­die som de gjor­de på upp­drag av för­e­ning­en Äkta vara visar att 93 pro­cent av kon­su­men­ter­na har avstått från att köpa livs­me­del på grund av för många tillsatser.

En stu­die som Sifo gjor­de för Livsmedelsverket visar att 62 pro­cent av svens­kar­na tyck­te att mäng­den av till­sat­ser var gans­ka vik­tigt eller myc­ket vik­tig vid inköp av livs­me­del. Bara soc­ker­hal­ten var viktigare.

Naturligt – ett relativt begrepp

Det natur­li­ga lig­ger i betrak­ta­rens öga. Det som en per­son upp­fat­tar som natur­ligt, anser en annan vara ona­tur­ligt. Tag till exem­pel söt­ning med stevia.

Stevia är en växt. Med få undan­tag får den inte använ­das för söt­ning. Däremot får de ämnen som ger söt­man – ste­vi­ol­gly­ko­si­der – utvin­nas och använ­das. Är då ste­vi­ol­gly­ko­si­der naturligt?

Ja, i bemär­kel­sen att de finns i natu­ren och inte ska­pas på syn­te­tisk väg.

Ja, i bemär­kel­sen att de extra­he­ras ur en växt, och inte till­ver­kas i en kemisk process.

Men nej om du frå­gar livs­me­dels­ver­ket. Varför? Jo, för att de är extra­he­ra­de, vil­ket är en process.

Vad tyc­ker då kon­su­men­ter? Några ser rött just eftersom ste­vi­ol­gly­ko­si­der extra­he­ras i en pro­cess. Men de fles­ta hål­ler nog med om att söt­ning med ste­vi­ol­gly­ko­si­der är lika natur­ligt som söt­ning med van­ligt soc­ker – men inte lika onyttigt.

Faktum är att van­ligt soc­ker ock­så är extra­he­ras i en pro­cess som påmin­ner myc­ket om hur ste­vi­ol­gly­ko­si­der extra­he­ras. Så var­för anses då soc­ker vara natur­ligt? Det är en frå­ga för en annan artikel…

Detta är den naturliga trenden

Det är ofrån­kom­ligt att livs­me­del genom­går någon slags pro­cess när de pro­du­ce­ras. Konsumenterna är inte så nai­va att de tror något annat. Men allt fler vill und­vi­ka sådant som de upp­fat­tar som konst­gjort. De före­drar pro­duk­ter med natur­ligt ursprung. Detta är vad den natur­li­ga tren­den innebär.

Var proaktiv. Inte reaktiv.

Den natur­li­ga tren­den tog fart för tio år sedan. Än finns inga tec­ken i skyn på att den kom­mer avmat­tas. Förmodligen har efter­frå­gan på det natur­li­ga kom­mit för att stan­na. Det är en verk­lig­het ditt före­tag mås­te för­hål­la sig till. Resistance is futile.

Jag gis­sar att ditt före­tag redan har gjort en hel del anpass­ning­ar. Kanske ersatt en ingre­di­ens med en annan av mer natur­ligt ursprung. Skriver citronsy­ra istäl­let för sur­hets­re­gle­ran­de medel. Använder tri­vi­al­namn istäl­let för E‑nummer.

Det är bra och räc­ker för­hopp­nings­vis för stun­den. Men du kan inte slå dig till ro. Naturlighet är en megat­rend. Under dess para­ply kom­mer och går en mas­sa and­ra snab­ba tren­der, som ditt före­tag behö­ver anpas­sa sig till. Därför mås­te du hål­la dig à jour om vad influ­encers säger och kon­su­men­ter kräver.

Men var­för stan­na där. Varför bara reaktiv?

Den natur­li­ga tren­den ger dig möj­lig­het att vara pro­ak­tiv: Stärka ditt varu­mär­ke, ta en posi­tion, ska­pa dif­fe­ren­ti­e­ring och moti­ve­ra ett premiumpris.

Stärk ditt varumärke

Varumärke är myc­ket mer än ett namn, en logo­typ eller något annat ”mär­ke” som är möj­ligt att regi­stre­ra. Det är fram­förallt det löf­te som kon­su­men­ter upp­le­ver att mär­ket står för.

Tag till exem­pel Paulúns. Om du frå­gar kon­su­men­ter som väl­jer deras pro­duk­ter vad de för­knip­par Paulúns med, så sva­rar de säkert att maten är nyt­tig men god, lagad med natur­li­ga råva­ror och helt utan till­sat­ser eller soc­ker. Den beskriv­ning de ger är Paulúns varumärke.

Paulúns är ett starkt varu­mär­ke eftersom de fles­ta som väl­jer deras pro­duk­ter har en tyd­lig och något så när sam­stäm­mig upp­fatt­ning om vad det står för (för­mo­dar jag).

Men är Paulúns ett känt varu­mär­ke? Inte spe­ci­ellt, skul­le jag tro. Om du går ut på stan och ber folk räk­na upp alla varu­mär­ken de asso­ci­e­rar med fling­or, müs­li, knäc­ke­bröd, kex, pas­ta, sop­por med mera, så kom­mer san­no­likt inte många näm­na Paulúns.

Med and­ra ord är starkt och känt inte sam­ma sak. Så vil­ket är viktigast?

Båda är för­stås vik­ti­ga. Men det är ing­en idé att ha ett känt varu­mär­ke om det inte är starkt. Bättre i så fall att vara mind­re känd, men stark bland dem som kän­ner till det. Som Paulúns.

Poängen med ett starkt varu­mär­ke sta­vas lön­sam­het. Varumärkesorienterade före­tag är dub­belt så lön­sam­ma jäm­fört med de som inte pri­o­ri­te­rar varu­mär­ken. Det har varu­mär­kes­fors­ka­ren Frans Melin visat i forsk­nings­pro­jek­tet Brand Orientation Index.

Den natur­li­ga tren­den ger dig möj­lig­het att stär­ka dina varu­mär­ken genom att i ord ta ställ­ning för det natur­li­ga, mot det konst­la­de, syn­te­tis­ka och ona­tur­li­ga, och i hand­ling visa att ni menar det genom att använ­da råva­ror av natur­ligt ursprung.

Ta en position

Ett varu­mär­kes posi­tion är den plats det upp­tar i kon­su­men­ter­nas med­ve­tan­de rela­tivt kon­kur­re­ran­de varu­mär­ken. Med mål­med­ve­ten och uthål­lig mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kan ett varu­mär­ke bli det som kon­su­men­ter först och främst tän­ker på i den positionen.

Pandy star­ta­des 2015 av någ­ra stu­den­ter som såg en ledig posi­tion på fit­nes­smark­na­den. De beskri­ver den som ”low sugar and high pro­te­in snack for the con­su­mer that seek guilt-free indul­gence”. Med ett kon­se­kvent och uthål­ligt bud­skap har de tagit den­na posi­tion hos fit­ness-kon­su­men­ter. Andra kan för­sö­ka ta sam­ma posi­tion, med Pandy har ett för­språng som gör det svårt för kon­kur­ren­ter att ta över.

Efterfrågan på natur­lig mat ska­par nya posi­tio­ner där ”råva­ror av natur­ligt ursprung” kom­bi­ne­ras med and­ra upp­skat­ta­de egen­ska­per. Hitta en sådan posi­tion som är ledig, eller dåligt för­sva­rat, och inta den med ditt varu­mär­ke. Det ger dig ett bra konkurrensskydd.

Skapa differentiering

Differentiering är en av Michael Porters tre gene­rel­la stra­te­gi­er. Den inne­bär att göra något annorlun­da än alla and­ra, och för­tjä­na de kun­der som upp­skat­tar över allt annat det du gör annorlunda.

Coca-Cola gjor­de något annorlun­da när de 2014 intro­du­ce­ra­de Coca-Cola Life i Sverige. I stäl­let för att bara använ­da soc­ker, som i Classic, eller ersät­ta sock­ret med konst­gjor­da söt­nings­me­del, som i Zero och Light, så ersat­te de en del av sock­ret med söt­nings­me­del med natur­ligt ursprung. Bolagets sve­ri­ge-vd vid tiden sa att skä­let var för att ”möta för­änd­ra­de livsstilstrender”.

Genom att dif­fe­ren­ti­e­ra varu­mär­ket Coca-Cola Life som en ”cola-dryck med fär­re kalo­ri­er med söt­ma från natur­li­ga käl­lor” för­sök­te Coca-Cola ta en posi­tion för varumärket.

Coca-Colas intro­duk­tion av Life i Sverige var ett tap­pert för­sök att rida på livsstilst­ren­den för mat med natur­ligt ursprung. Drycken finns inte läng­re kvar i Sverige, men kan ändå tjä­na som ett exem­pel på hur du kan jac­ka in i den natur­li­ga tren­den med differentiering.

Motivera ett premiumpris

De livs­me­del som ditt före­tag till­ver­kar har säkert mot­sva­rig­he­ter från and­ra leve­ran­tö­rer. Om dina pro­duk­ter inte är tyd­ligt dif­fe­ren­ti­e­ra­de gente­mot de and­ra leve­ran­tö­rer­nas pro­duk­ter, inte har tagit en för­svar­bar posi­tion och inte har ett starkt varu­mär­ke, så är san­no­lik­he­ten stor att du sit­ter i pris­pres­sar-fäl­lan. Det är ing­en avund­sam position.

Avundsam kan man där­e­mot vara på Kung Markatta som får mer än dub­belt så myc­ket betalt för sina sega cola­flas­kor med natur­li­ga aromäm­nen än vad Malaco får för sina cola­flas­kor med (ona­tur­li­ga?) aromämnen.

Slutsats? Konsumenter är bered­da att beta­la ett pre­mi­um­pris för det som upp­levs som naturligt.

Självklart kos­tar råva­ror med natur­ligt ursprung mer än mot­sva­ran­de råva­ror som är fram­ställ­da helt syn­te­tiskt eller genom ”ona­tur­li­ga” pro­ces­ser. Men eftersom kon­su­men­ter är vil­li­ga att beta­la betyd­ligt mer för mat med natur­ligt ursprung, så ökar mar­gi­na­len trots dyra­re råva­ror. Ingen dålig affär med and­ra ord.

Men det krä­ver natur­ligt­vis ett starkt varu­mär­ke, känt för sin posi­tion som inne­bär en dif­fe­ren­ti­e­ring med råva­ror av natur­ligt ursprung.

Dela artikeln om du gillade den!