Sockerreduktion för healthy believers

Att sockerreduktion kan vara komplext är något som många känner till. Det finns många saker att ta hänsyn till. Men det stannar inte vid kemiska processer, smakupplevelser och kombinationer av olika ingredienser. Sockerreducering ser olika ut för olika människor. Att vara medveten om det är nyckeln till att nå fram till rätt målgrupp.

5 maj 2020 •

Olika män­ni­skor har oli­ka skäl till var­för de vill mins­ka sitt intag av soc­ker (om de vill det alls). I den­na arti­kel ska vi tit­ta när­ma­re på skä­len hos de som vi i två tidi­ga­re artik­lar beskrev som ”healt­hy beli­e­vers”. Vi ska strax åter­se de fyra under­grup­per­na av healt­hy beli­e­vers och tit­ta när­ma­re på hur deras över­ty­gel­ser och ide­al påver­kar deras pre­fe­ren­ser när det kom­mer till soc­ker­re­duk­tion. Men vi bör­jar med en liten repetition.

Vilka är healthy believers?

Begreppet healt­hy beli­e­vers kom­mer från rap­por­ten Globala game­chang­ers 2020 från kon­sult- och varu­mär­kes­by­rån Healthy Marketing Team (HMT). De har till­sam­mans med fors­ka­re vid Lunds uni­ver­si­tet tit­tat när­ma­re på kon­su­men­ter som vär­de­sät­ter häl­so­sam mat och dryck – med beto­ning på häl­so­sam. De är köp­star­ka kon­su­men­ter, som kan delas in i fyra under­grup­per uti­från deras över­ty­gel­se om vad som är häl­sa och vad som utgör ett häl­so­samt livsmedel.

Vad driver dem?

Healthy beli­e­vers utgörs av fyra konsumentgrupper:

  • själv­för­verk­li­gan­de konsumenter
  • etis­ka konsumenter
  • veten­skap­li­ga konsumenter
  • tra­di­tio­nel­la konsumenter

Deras upp­fatt­ning om häl­sa och livs­me­del är kom­plex. Det hand­lar inte bara om en balan­se­rad kost­håll­ning och att äta lite frukt och grönt för att hål­la mid­je­måt­tet i schack. Nej, deras över­ty­gel­ser for­mas även av kul­tur, vär­de­ring­ar, poli­tik och identitetsskapande.

Frågan är om des­sa över­ty­gel­ser även påver­kar deras syn på soc­ker, soc­ker­re­duk­tion och sötningsmedel.

Den självförverkligande konsumenten

Hos de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na spe­lar den egna upp­le­vel­sen stor roll. Känslorna som kom­mer av en viss upp­le­vel­se bestäm­mer om om något är bra, eller mind­re bra. Att kän­na och veta fly­ter in i varand­ra och är för den själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ten lik­vär­di­ga. Om soc­ker från kokosnöt känns bra och ger rätt asso­ci­a­tio­ner – ja, då är det ock­så bra.

De söker efter det annorlun­da och att upp­täc­ka nya saker. De efter­strä­var det natur­li­ga, eller åtminsto­ne det som de upp­fat­tar som naturligt.

När det kom­mer till soc­ker­re­duk­tion skyr de arti­fi­ci­el­la ingre­di­en­ser som pes­ten. Istället söker de efter ett slags ursprung­lig­het och ren­het, vil­ket avspeg­lar att de på sätt och vis är en gans­ka kon­ser­va­tiv grupp. Det får gär­na kän­nas nytt och ovän­tat, men ingre­di­en­ser­na får gär­na här­le­das till någon form av uråld­rig vis­dom och mystik.

Ett exem­pel är cho­klad­bol­lar gjor­da enligt raw food-ide­a­let där söt­man kan kom­ma från dad­lar. När en urgam­mal och natur­lig ingre­di­ens möter ett ovän­tat livs­me­del upp­levs resul­ta­tet som spän­nan­de och innovativt.

Typisk ingrediens för den självförverkligande konsumenten

Kanske kan munk­frukt vara något för den själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ten? Från munk­frukt utvinns så kal­la­de mogro­si­der som är ett söt­nings­me­del med natur­ligt ursprung och utan kalorier.

Enligt legen­den var det bud­dist­mun­kar på 1200- och 1300-talet som bör­ja­de för­äd­la fruk­ten. Dessa mun­kar var kän­da som Luo Han, vil­ket ock­så blev nam­net på fruk­ten, vil­ket sedan har bli­vit kort och gott – munkfrukt.

Den här typen av uråld­rig mystik är något som fasci­ne­rar och attra­he­rar den själv­för­verk­li­gan­de konsumenten.

Munkfrukt är ännu inte en god­känd ingre­di­ens i EU men för­vän­tas bli det inom något år.

Den etiska konsumenten

Nästa grupp är seg­men­tet med det sto­ra sam­ve­tet. För des­sa kon­su­men­ter är häl­sa ett vitt begrepp som för­u­tom dem själ­va även inbe­gri­per hela pla­ne­ten och män­ni­skor och djurs välbefinnande.

Denna syn avspeglas även på maten de väl­jer. De söker med­ve­tet efter pro­duk­ter som tyd­ligt sig­na­le­rar goda arbets­vill­kor, omtan­ke om mil­jön och kli­ma­tet och från­va­ro av djurförsök.

Det har ock­så visat sig att kon­su­men­ter i stör­re utsträck­ning än någon­sin tidi­ga­re bryr sig om livs­med­lets till­verk­nings­ked­ja med allt vad det inne­bär i form av sam­ar­be­ten och underleverantörer.

En påse skum­go­dis är jäm­för­bar med en liten por­tion fläsk­kött när det kom­mer till kli­mat­på­ver­kan, enligt Livsmedelsverket. Den här kon­su­ment­grup­pen är väl med­ve­ten om den saken.

Åkermark upp­tas och regn­skog sköv­las för att fram­stäl­la soc­ker som män­ni­skan egent­li­gen inte behö­ver. För den här grup­pen finns det tyd­li­ga inci­ta­ment att mins­ka eller ute­slu­ta socker.

Frågan är vad som kan ersät­ta sockret?

Typisk ingrediens för den etiska konsumenten

Stevia är en intres­sant kan­di­dat för den etis­ka kon­su­men­ten. Förutom att vara kalori­fri och inte påver­ka blod­soc­ker­ni­vån, krä­ver ste­via mind­re mark, vat­ten och ener­gi för att pro­du­ce­ra sam­ma mängd söt­ma som finns i soc­ker. En stu­die av vat­ten- och kol­di­ox­i­dav­tryc­ket för ste­via visar på en minsk­ning av vat­ten­åt­gång med 92 pro­cent och en minsk­ning av kol­di­ox­i­dav­tryc­ket med 82 pro­cent jäm­fört med sockerbetor.

Odlingen av ste­via ska­par ock­så vär­de­ful­la arbets­till­fäl­len för bön­der i bland annat Kenya, Kina, Paraguay och Brasilien.

Den vetenskapliga konsumenten

De veten­skap­li­ga kon­su­men­ter­na är i det när­mas­te raka mot­sat­sen till de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na. Det är inte käns­lor­na som står i fokus utan kal­la och kom­pro­misslö­sa fak­ta. Den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten är ock­så väl­digt resul­ta­t­o­ri­en­te­rad och vill se kon­kre­ta resul­tat av sina val och handlingar.

När det kom­mer till soc­ker­re­duk­tion kan det där­för hand­la om pro­duk­ter som är snå­la på kalo­ri­er och har ing­en eller ringa påver­kan på blodsockernivån.

Den veten­skap­li­ge kon­su­men­ten är en nör­dig kon­su­ment som gär­na för­kov­rar sig och lyss­nar på exper­ter och sak­kun­ni­ga. Det är tack­samt, då det uti­från en livs­me­dels­pro­du­cents per­spek­tiv finns utrym­me att för­kla­ra sin pro­dukts nyt­tor på en detal­je­rad nivå.

Samtidigt kan det ock­så vara en fara. Du får inte slar­va med kom­mu­ni­ka­tio­nen. Den här kon­su­ment­grup­pen är vaken och genom­skå­dar det mesta.

Typisk ingrediens för den vetenskapliga konsumenten

Den veten­skap­li­ge kon­su­men­ten är resul­ta­t­o­ri­en­te­rad och är ofta men inte all­tid en per­son med en aktiv livs­stil. De söker efter de bäs­ta pro­duk­ter­na under eller efter en krä­van­de akti­vi­tet som exem­pel­vis lång­di­stanslöp­ning, cyk­ling eller en fri­lufts­dag i natu­ren. Dessa akti­vi­te­ter krä­ver ofta ett till­skott av bland annat pro­te­in, mine­ra­ler och goda kol­hyd­ra­ter för att max­i­me­ra pre­sta­tion och återhämtning.

Olika for­mer av sport­dryc­ker och kost­till­skott är popu­lärt, men vad finns till buds om du inte vill göra avkall på söt­man – och sam­ti­digt bli kvitt onö­di­ga kalorier?

Erytritol kan vara en lös­ning. Erytritol är en soc­ke­ral­ko­hol som är omått­ligt popu­lär i dryck. Använder du erytritol i kom­bi­na­tion med exem­pel­vis ste­via i en sport­dryck så kan du få en pro­dukt med 0 kalo­ri­er och ing­en påver­kan på blodsockret.

Den traditionella konsumenten

Till sist har vi de tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter­na. De hyser en miss­tro mot det glo­ba­la och stor­ska­li­ga. Istället är det det lil­la före­ta­get, bond­går­den, eller fabri­ken som får deras upp­märk­sam­het. Det känns helt enkelt mer äkta, oför­vans­kat och genuint.

Den här mål­grup­pen tyc­ker om livs­me­del så som de är tänk­ta från bör­jan. En ”rik­tig” soc­kerka­ka ska inne­hål­la van­li­ga, heder­li­ga ägg, rent mjöl och klas­siskt strö­soc­ker. Därför kan man tän­ka sig att det finns en inne­bo­en­de skep­sis mot all form av sockerersättning.

Man kan frå­ga sig om det är menings­fullt att mark­nads­fö­ra soc­ker­re­duk­tion till den­na grupp. Men visst finns det skäl att göra det. Även bland tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter finns de som brot­tas med över­vikt eller har pro­blem med blod­soc­ker­ni­vån. De behö­ver mins­ka på soc­ker, men vill inte off­ra den tra­di­tio­nel­la sma­kupp­le­vel­sen eller göra avkall på det äkta, små­ska­li­ga och genuina.

Typisk ingrediens för den traditionella konsumenten

Om vi antar pre­mis­sen att kon­su­men­ten är en tra­di­tio­na­list med någon form av sjuk­doms­pro­ble­ma­tik blir soc­ker­re­du­ce­ring ett nöd­vän­digt ont. Det här är en mål­grupp som egent­li­gen tyc­ker att sock­ret har en given plats i maten. Det är där­för vik­tigt att pro­duk­ten påmin­ner om sin soc­kerstin­na mot­sva­rig­het i så hög grad som möjligt.

Det kan krä­va en sofisti­ke­rad kom­bi­na­tion av många oli­ka ingre­di­en­ser. I syn­ner­het när det kom­mer till kom­plex soc­ker­re­du­ce­ring i exem­pel­vis bak­verk, glass och kon­fek­tyr. En sådan lös­ning kan vara söta­de fib­rer.

Rätt insatser

Som du mär­ker skil­jer sig healt­hy beli­e­vers åt när det kom­mer till soc­ker­re­du­ce­ring. Att vin­na allas hjär­tan i ett slag kan vara svårt för att inte säga omöj­ligt. Det är bätt­re att väl­ja en av de fyra under­grup­per­na och sen anpas­sa kom­mu­ni­ka­tio­nen där­ef­ter.

Och nu då?

Om du vill lära dig mig om healt­hy beli­e­vers kan du läsa våra artik­lar om dem. Om du vill lära dig mer om de ingre­di­en­ser vi använ­der för att mins­ka soc­ker rekom­men­de­rar jag de två arti­kel-seri­er­na Från frö till EUREBA och Sockerreduktion i prak­ti­ken. Och glöm inte att pre­nu­me­re­ra på vårt maga­sin!

Dela artikeln om du gillade den!