Sockerreduktion för healthy believers

Olika män­ni­skor har oli­ka skäl till var­för de vill mins­ka sitt intag av soc­ker (om de vill det alls). I den­na arti­kel ska vi tit­ta när­ma­re på skä­len hos de som vi i två tidi­ga­re artik­lar beskrev som ”healt­hy beli­e­vers”. Vi ska strax åter­se de fyra under­grup­per­na av healt­hy beli­e­vers och tit­ta när­ma­re på hur deras över­ty­gel­ser och ide­al påver­kar deras pre­fe­ren­ser när det kom­mer till soc­ker­re­duk­tion. Men vi bör­jar med en liten repetition.

Vilka är healthy believers?

Begreppet healt­hy beli­e­vers kom­mer från rap­por­ten Globala game­chang­ers 2020 från kon­sult- och varu­mär­kes­by­rån Healthy Marketing Team (HMT). De har till­sam­mans med fors­ka­re vid Lunds uni­ver­si­tet tit­tat när­ma­re på kon­su­men­ter som vär­de­sät­ter häl­so­sam mat och dryck – med beto­ning på häl­so­sam. De är köp­star­ka kon­su­men­ter, som kan delas in i fyra under­grup­per uti­från deras över­ty­gel­se om vad som är häl­sa och vad som utgör ett häl­so­samt livsmedel.

Vad driver dem?

Healthy beli­e­vers utgörs av fyra konsumentgrupper:

• själv­för­verk­li­gan­de konsumenter
• etis­ka konsumenter
• veten­skap­li­ga konsumenter
• tra­di­tio­nel­la konsumenter

Deras upp­fatt­ning om häl­sa och livs­me­del är kom­plex. Det hand­lar inte bara om en balan­se­rad kost­håll­ning och att äta lite frukt och grönt för att hål­la mid­je­måt­tet i schack. Nej, deras över­ty­gel­ser for­mas även av kul­tur, vär­de­ring­ar, poli­tik och identitetsskapande.

Frågan är om des­sa över­ty­gel­ser även påver­kar deras syn på soc­ker, soc­ker­re­duk­tion och sötningsmedel.

Den självförverkligande konsumenten

Hos de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na spe­lar den egna upp­le­vel­sen stor roll. Känslorna som kom­mer av en viss upp­le­vel­se bestäm­mer om om något är bra, eller mind­re bra. Att kän­na och veta fly­ter in i varand­ra och är för den själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ten lik­vär­di­ga. Om soc­ker från kokosnöt känns bra och ger rätt asso­ci­a­tio­ner – ja, då är det ock­så bra.

De söker efter det annorlun­da och att upp­täc­ka nya saker. De efter­strä­var det natur­li­ga, eller åtminsto­ne det som de upp­fat­tar som naturligt.

När det kom­mer till soc­ker­re­duk­tion skyr de arti­fi­ci­el­la ingre­di­en­ser som pes­ten. Istället söker de efter ett slags ursprung­lig­het och ren­het, vil­ket avspeg­lar att de på sätt och vis är en gans­ka kon­ser­va­tiv grupp. Det får gär­na kän­nas nytt och ovän­tat, men ingre­di­en­ser­na får gär­na här­le­das till någon form av uråld­rig vis­dom och mystik.

Ett exem­pel är cho­klad­bol­lar gjor­da enligt raw food-ide­a­let där söt­man kan kom­ma från dad­lar. När en urgam­mal och natur­lig ingre­di­ens möter ett ovän­tat livs­me­del upp­levs resul­ta­tet som spän­nan­de och innovativt.

Typisk ingrediens för den självförverkligande konsumenten

Kanske kan munk­frukt vara något för den själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ten? Från munk­frukt utvinns så kal­la­de mogro­si­der som är ett söt­nings­me­del med natur­ligt ursprung och utan kalorier.

Enligt legen­den var det bud­dist­mun­kar på 1200- och 1300-talet som bör­ja­de för­äd­la fruk­ten. Dessa mun­kar var kän­da som Luo Han, vil­ket ock­så blev nam­net på fruk­ten, vil­ket sedan har bli­vit kort och gott – munkfrukt.

Den här typen av uråld­rig mystik är något som fasci­ne­rar och attra­he­rar den själv­för­verk­li­gan­de konsumenten.

Munkfrukt är ännu inte en god­känd ingre­di­ens i EU men för­vän­tas bli det inom något år.

Den etiska konsumenten

Nästa grupp är seg­men­tet med det sto­ra sam­ve­tet. För des­sa kon­su­men­ter är häl­sa ett vitt begrepp som för­u­tom dem själ­va även inbe­gri­per hela pla­ne­ten och män­ni­skor och djurs välbefinnande.

Denna syn avspeglas även på maten de väl­jer. De söker med­ve­tet efter pro­duk­ter som tyd­ligt sig­na­le­rar goda arbets­vill­kor, omtan­ke om mil­jön och kli­ma­tet och från­va­ro av djurförsök.

Det har ock­så visat sig att kon­su­men­ter i stör­re utsträck­ning än någon­sin tidi­ga­re bryr sig om livs­med­lets till­verk­nings­ked­ja med allt vad det inne­bär i form av sam­ar­be­ten och underleverantörer.

En påse skum­go­dis är jäm­för­bar med en liten por­tion fläsk­kött när det kom­mer till kli­mat­på­ver­kan, enligt Livsmedelsverket. Den här kon­su­ment­grup­pen är väl med­ve­ten om den saken.

Åkermark upp­tas och regn­skog sköv­las för att fram­stäl­la soc­ker som män­ni­skan egent­li­gen inte behö­ver. För den här grup­pen finns det tyd­li­ga inci­ta­ment att mins­ka eller ute­slu­ta socker.

Frågan är vad som kan ersät­ta sockret?

Typisk ingrediens för den etiska konsumenten

Stevia är en intres­sant kan­di­dat för den etis­ka kon­su­men­ten. Förutom att vara kalori­fri och inte påver­ka blod­soc­ker­ni­vån, krä­ver ste­via mind­re mark, vat­ten och ener­gi för att pro­du­ce­ra sam­ma mängd söt­ma som finns i soc­ker. En stu­die av vat­ten- och kol­di­ox­i­dav­tryc­ket för ste­via visar på en minsk­ning av vat­ten­åt­gång med 92 pro­cent och en minsk­ning av kol­di­ox­i­dav­tryc­ket med 82 pro­cent jäm­fört med sockerbetor.

Odlingen av ste­via ska­par ock­så vär­de­ful­la arbets­till­fäl­len för bön­der i bland annat Kenya, Kina, Paraguay och Brasilien.

Den vetenskapliga konsumenten

De veten­skap­li­ga kon­su­men­ter­na är i det när­mas­te raka mot­sat­sen till de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na. Det är inte käns­lor­na som står i fokus utan kal­la och kom­pro­misslö­sa fak­ta. Den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten är ock­så väl­digt resul­ta­t­o­ri­en­te­rad och vill se kon­kre­ta resul­tat av sina val och handlingar.

När det kom­mer till soc­ker­re­duk­tion kan det där­för hand­la om pro­duk­ter som är snå­la på kalo­ri­er och har ing­en eller ringa påver­kan på blodsockernivån.

Den veten­skap­li­ge kon­su­men­ten är en nör­dig kon­su­ment som gär­na för­kov­rar sig och lyss­nar på exper­ter och sak­kun­ni­ga. Det är tack­samt, då det uti­från en livs­me­dels­pro­du­cents per­spek­tiv finns utrym­me att för­kla­ra sin pro­dukts nyt­tor på en detal­je­rad nivå.

Samtidigt kan det ock­så vara en fara. Du får inte slar­va med kom­mu­ni­ka­tio­nen. Den här kon­su­ment­grup­pen är vaken och genom­skå­dar det mesta.

Typisk ingrediens för den vetenskapliga konsumenten

Den veten­skap­li­ge kon­su­men­ten är resul­ta­t­o­ri­en­te­rad och är ofta men inte all­tid en per­son med en aktiv livs­stil. De söker efter de bäs­ta pro­duk­ter­na under eller efter en krä­van­de akti­vi­tet som exem­pel­vis lång­di­stanslöp­ning, cyk­ling eller en fri­lufts­dag i natu­ren. Dessa akti­vi­te­ter krä­ver ofta ett till­skott av bland annat pro­te­in, mine­ra­ler och goda kol­hyd­ra­ter för att max­i­me­ra pre­sta­tion och återhämtning.

Olika for­mer av sport­dryc­ker och kost­till­skott är popu­lärt, men vad finns till buds om du inte vill göra avkall på söt­man – och sam­ti­digt bli kvitt onö­di­ga kalorier?

Erytritol kan vara en lös­ning. Erytritol är en soc­ke­ral­ko­hol som är omått­ligt popu­lär i dryck. Använder du erytritol i kom­bi­na­tion med exem­pel­vis ste­via i en sport­dryck så kan du få en pro­dukt med 0 kalo­ri­er och ing­en påver­kan på blodsockret.

Den traditionella konsumenten

Till sist har vi de tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter­na. De hyser en miss­tro mot det glo­ba­la och stor­ska­li­ga. Istället är det det lil­la före­ta­get, bond­går­den, eller fabri­ken som får deras upp­märk­sam­het. Det känns helt enkelt mer äkta, oför­vans­kat och genuint.

Den här mål­grup­pen tyc­ker om livs­me­del så som de är tänk­ta från bör­jan. En ”rik­tig” soc­kerka­ka ska inne­hål­la van­li­ga, heder­li­ga ägg, rent mjöl och klas­siskt strö­soc­ker. Därför kan man tän­ka sig att det finns en inne­bo­en­de skep­sis mot all form av sockerersättning.

Man kan frå­ga sig om det är menings­fullt att mark­nads­fö­ra soc­ker­re­duk­tion till den­na grupp. Men visst finns det skäl att göra det. Även bland tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter finns de som brot­tas med över­vikt eller har pro­blem med blod­soc­ker­ni­vån. De behö­ver mins­ka på soc­ker, men vill inte off­ra den tra­di­tio­nel­la sma­kupp­le­vel­sen eller göra avkall på det äkta, små­ska­li­ga och genuina.

Typisk ingrediens för den traditionella konsumenten

Om vi antar pre­mis­sen att kon­su­men­ten är en tra­di­tio­na­list med någon form av sjuk­doms­pro­ble­ma­tik blir soc­ker­re­du­ce­ring ett nöd­vän­digt ont. Det här är en mål­grupp som egent­li­gen tyc­ker att sock­ret har en given plats i maten. Det är där­för vik­tigt att pro­duk­ten påmin­ner om sin soc­kerstin­na mot­sva­rig­het i så hög grad som möjligt.

Det kan krä­va en sofisti­ke­rad kom­bi­na­tion av många oli­ka ingre­di­en­ser. I syn­ner­het när det kom­mer till kom­plex soc­ker­re­du­ce­ring i exem­pel­vis bak­verk, glass och kon­fek­tyr. En sådan lös­ning kan vara söta­de fib­rer.

Rätt insatser

Som du mär­ker skil­jer sig healt­hy beli­e­vers åt när det kom­mer till soc­ker­re­du­ce­ring. Att vin­na allas hjär­tan i ett slag kan vara svårt för att inte säga omöj­ligt. Det är bätt­re att väl­ja en av de fyra under­grup­per­na och sen anpas­sa kom­mu­ni­ka­tio­nen där­ef­ter.

Och nu då?

Om du vill lära dig mig om healt­hy beli­e­vers kan du läsa våra artik­lar om dem. Om du vill lära dig mer om de ingre­di­en­ser vi använ­der för att mins­ka soc­ker rekom­men­de­rar jag de två arti­kel-seri­er­na Från frö till EUREBA och Sockerreduktion i prak­ti­ken. Och glöm inte att pre­nu­me­re­ra på vårt maga­sin!