Sockerreduktion för healthy believers

Olika människor har olika skäl till varför de vill minska sitt intag av socker (om de vill det alls). I denna artikel ska vi titta närmare på skälen hos de som vi i två tidigare artiklar beskrev som ”healthy believers”. Vi ska strax återse de fyra undergrupperna av healthy believers och titta närmare på hur deras övertygelser och ideal påverkar deras preferenser när det kommer till sockerreduktion. Men vi börjar med en liten repetition.

Vilka är healthy believers?

Begreppet healthy believers kommer från rapporten Globala gamechangers 2020 från konsult- och varumärkesbyrån Healthy Marketing Team (HMT). De har tillsammans med forskare vid Lunds universitet tittat närmare på konsumenter som värdesätter hälsosam mat och dryck – med betoning på hälsosam. De är köpstarka konsumenter, som kan delas in i fyra undergrupper utifrån deras övertygelse om vad som är hälsa och vad som utgör ett hälsosamt livsmedel.

Vad driver dem?

Healthy believers utgörs av fyra konsumentgrupper:

• självförverkligande konsumenter
• etiska konsumenter
• vetenskapliga konsumenter
• traditionella konsumenter

Deras uppfattning om hälsa och livsmedel är komplex. Det handlar inte bara om en balanserad kosthållning och att äta lite frukt och grönt för att hålla midjemåttet i schack. Nej, deras övertygelser formas även av kultur, värderingar, politik och identitetsskapande.

Frågan är om dessa övertygelser även påverkar deras syn på socker, sockerreduktion och sötningsmedel.

Den självförverkligande konsumenten

Hos de självförverkligande konsumenterna spelar den egna upplevelsen stor roll. Känslorna som kommer av en viss upplevelse bestämmer om om något är bra, eller mindre bra. Att känna och veta flyter in i varandra och är för den självförverkligande konsumenten likvärdiga. Om socker från kokosnöt känns bra och ger rätt associationer – ja, då är det också bra.

De söker efter det annorlunda och att upptäcka nya saker. De eftersträvar det naturliga, eller åtminstone det som de uppfattar som naturligt.

När det kommer till sockerreduktion skyr de artificiella ingredienser som pesten. Istället söker de efter ett slags ursprunglighet och renhet, vilket avspeglar att de på sätt och vis är en ganska konservativ grupp. Det får gärna kännas nytt och oväntat, men ingredienserna får gärna härledas till någon form av uråldrig visdom och mystik.

Ett exempel är chokladbollar gjorda enligt raw food-idealet där sötman kan komma från dadlar. När en urgammal och naturlig ingrediens möter ett oväntat livsmedel upplevs resultatet som spännande och innovativt.

Typisk ingrediens för den självförverkligande konsumenten

Kanske kan munkfrukt vara något för den självförverkligande konsumenten? Från munkfrukt utvinns så kallade mogrosider som är ett sötningsmedel med naturligt ursprung och utan kalorier.

Enligt legenden var det buddistmunkar på 1200- och 1300-talet som började förädla frukten. Dessa munkar var kända som Luo Han, vilket också blev namnet på frukten, vilket sedan har blivit kort och gott – munkfrukt.

Den här typen av uråldrig mystik är något som fascinerar och attraherar den självförverkligande konsumenten.

Munkfrukt är ännu inte en godkänd ingrediens i EU men förväntas bli det inom något år.

Den etiska konsumenten

Nästa grupp är segmentet med det stora samvetet. För dessa konsumenter är hälsa ett vitt begrepp som förutom dem själva även inbegriper hela planeten och människor och djurs välbefinnande.

Denna syn avspeglas även på maten de väljer. De söker medvetet efter produkter som tydligt signalerar goda arbetsvillkor, omtanke om miljön och klimatet och frånvaro av djurförsök.

Det har också visat sig att konsumenter i större utsträckning än någonsin tidigare bryr sig om livsmedlets tillverkningskedja med allt vad det innebär i form av samarbeten och underleverantörer.

En påse skumgodis är jämförbar med en liten portion fläskkött när det kommer till klimatpåverkan, enligt Livsmedelsverket. Den här konsumentgruppen är väl medveten om den saken.

Åkermark upptas och regnskog skövlas för att framställa socker som människan egentligen inte behöver. För den här gruppen finns det tydliga incitament att minska eller utesluta socker.

Frågan är vad som kan ersätta sockret?

Typisk ingrediens för den etiska konsumenten

Stevia är en intressant kandidat för den etiska konsumenten. Förutom att vara kalorifri och inte påverka blodsockernivån, kräver stevia mindre mark, vatten och energi för att producera samma mängd sötma som finns i socker. En studie av vatten- och koldioxidavtrycket för stevia visar på en minskning av vattenåtgång med 92 procent och en minskning av koldioxidavtrycket med 82 procent jämfört med sockerbetor.

Odlingen av stevia skapar också värdefulla arbetstillfällen för bönder i bland annat Kenya, Kina, Paraguay och Brasilien.

Den vetenskapliga konsumenten

De vetenskapliga konsumenterna är i det närmaste raka motsatsen till de självförverkligande konsumenterna. Det är inte känslorna som står i fokus utan kalla och kompromisslösa fakta. Den vetenskapliga konsumenten är också väldigt resultatorienterad och vill se konkreta resultat av sina val och handlingar.

När det kommer till sockerreduktion kan det därför handla om produkter som är snåla på kalorier och har ingen eller ringa påverkan på blodsockernivån.

Den vetenskaplige konsumenten är en nördig konsument som gärna förkovrar sig och lyssnar på experter och sakkunniga. Det är tacksamt, då det utifrån en livsmedelsproducents perspektiv finns utrymme att förklara sin produkts nyttor på en detaljerad nivå.

Samtidigt kan det också vara en fara. Du får inte slarva med kommunikationen. Den här konsumentgruppen är vaken och genomskådar det mesta.

Typisk ingrediens för den vetenskapliga konsumenten

Den vetenskaplige konsumenten är resultatorienterad och är ofta men inte alltid en person med en aktiv livsstil. De söker efter de bästa produkterna under eller efter en krävande aktivitet som exempelvis långdistanslöpning, cykling eller en friluftsdag i naturen. Dessa aktiviteter kräver ofta ett tillskott av bland annat protein, mineraler och goda kolhydrater för att maximera prestation och återhämtning.

Olika former av sportdrycker och kosttillskott är populärt, men vad finns till buds om du inte vill göra avkall på sötman – och samtidigt bli kvitt onödiga kalorier?

Erytritol kan vara en lösning. Erytritol är en sockeralkohol som är omåttligt populär i dryck. Använder du erytritol i kombination med exempelvis stevia i en sportdryck så kan du få en produkt med 0 kalorier och ingen påverkan på blodsockret.

Den traditionella konsumenten

Till sist har vi de traditionella konsumenterna. De hyser en misstro mot det globala och storskaliga. Istället är det det lilla företaget, bondgården, eller fabriken som får deras uppmärksamhet. Det känns helt enkelt mer äkta, oförvanskat och genuint.

Den här målgruppen tycker om livsmedel så som de är tänkta från början. En ”riktig” sockerkaka ska innehålla vanliga, hederliga ägg, rent mjöl och klassiskt strösocker. Därför kan man tänka sig att det finns en inneboende skepsis mot all form av sockerersättning.

Man kan fråga sig om det är meningsfullt att marknadsföra sockerreduktion till denna grupp. Men visst finns det skäl att göra det. Även bland traditionella konsumenter finns de som brottas med övervikt eller har problem med blodsockernivån. De behöver minska på socker, men vill inte offra den traditionella smakupplevelsen eller göra avkall på det äkta, småskaliga och genuina.

Typisk ingrediens för den traditionella konsumenten

Om vi antar premissen att konsumenten är en traditionalist med någon form av sjukdomsproblematik blir sockerreducering ett nödvändigt ont. Det här är en målgrupp som egentligen tycker att sockret har en given plats i maten. Det är därför viktigt att produkten påminner om sin sockerstinna motsvarighet i så hög grad som möjligt.

Det kan kräva en sofistikerad kombination av många olika ingredienser. I synnerhet när det kommer till komplex sockerreducering i exempelvis bakverk, glass och konfektyr. En sådan lösning kan vara sötade fibrer.

Rätt insatser

Som du märker skiljer sig healthy believers åt när det kommer till sockerreducering. Att vinna allas hjärtan i ett slag kan vara svårt för att inte säga omöjligt. Det är bättre att välja en av de fyra undergrupperna och sen anpassa kommunikationen därefter.

Och nu då?

Om du vill lära dig mig om healthy believers kan du läsa våra artiklar om dem. Om du vill lära dig mer om de ingredienser vi använder för att minska socker rekommenderar jag de två artikel-serierna Från frö till EUREBA och Sockerreduktion i praktiken. Och glöm inte att prenumerera på vårt magasin!