Sluta skryt – sockerreducera i smyg!

Utbudet av sockerreducerade produkter har nog knappast varit större än i dag. Efterfrågan finns, men också en tveksamhet hos många konsumenter. Hur ska livsmedelsproducenter som säljer sockerreducerade livsmedel nå ut till de stora massorna och få sålt sina produkter? I ett poddavsnitt av livsmedelssajten Food Navigator får vi lyssna till Jack Winkler, professor emeritus i näringsrekommendationer vid London Metropolitan University. Winkler kommer med ett aningen kontroversiellt förslag som strider mot våra instinkter. Han menar att vi ska sluta skryta om vår sockerreducering. Men hur ska vi sälja sockerreducerade produkter om vi inte talar om för konsumenterna att de är just – sockerreducerade?

Tråkigt och förnumstigt

Låt oss prata om elefanten i rummet: Det är svårt att sälja sockerreducerade produkter.

Visst, många konsumenter säger att de vill äta nyttigare, men när det kommer till kritan väljer de ofta bort de sockerreducerade produkterna. Skälen är många.

Konsumenter vet av erfarenhet att produkter med mindre tillsatt socker inte alltid smakar särskilt bra. De är också skeptiska till E-nummer och tillsatser som de varken är bekanta med eller kan stava till.

Sockerreduktion kan också upplevas som motsatsen till att unna sig något gott; det vilar något tråkigt, förnumstigt och pekfingeraktigt över sockerreduktion.

Naturligtvis finns det en marknad för sockerreducerade produkter för personer med diabetes eller andra tvingande skäl och även för vissa healthy believers. Men för den breda marknaden tycks sockerreduktion inte locka – trots att många konsumenter säger motsatsen.

Så vad ska du som livsmedelsproducent göra?

Inte bara en välgärning

En möjlighet är förstås att fortsätta som vanligt. I med socker eller glukossirap, och låt andra ta hand om de hälsoproblem som kan uppstå. Men ditt företag är förstås inte ett sådant. Att du läser denna krönika är bevis på det.

Du förstår att producenter måste ta ett samhällsansvar och minska tillsatt socker i livsmedel. Du inser att det inte bara är en välgärning utan också företagsekonomiskt bäst på lång sikt. Men du vet inte hur du ska göra.

Kanske har Jack Winkler, professor emeritus i näringsrekommendationer vid London Metropolitan University, svaret: Sluta skryt – reducera i smyg!

Sluta skryt

Jack Winkler menar att livsmedelsproducenter måste sluta skryta om nya sockerfria produkter. Det som instinktivt känns rätt – att meddela konsumenter om nya hälsosammare alternativ – är dömt att misslyckas om man på allvar vill få konsumenter att konsumera hälsosammare livsmedel.

Hur kommer det sig?

Egentligen är det ganska enkelt. Konsumenterna vill försäkra sig om att de får precis den smak, textur och munkänsla som de förväntar sig när de köper sin favoritchoklad eller läsken de druckit sedan de var barn. Det sitter djupt rotat. Historien är dessutom kantad av mer eller mindre misslyckad sockerreduktion – åtminstone när det kommer till smak och munkänsla.

På väg till affären tänker konsumenten att idag – idag ska jag köpa den nyttigare sorten. ”Jag kan ju testa.” Men väl framme vid hyllan blir det den sockerstinna originalprodukten i alla fall.

Ett friskare Europa

Så beter sig inte alla konsumenter, kanske någon invänder. Nej, säkert inte. Men samtidigt ser vi att fetman och ohälsan ökar till följd av överdriven sockerkonsumtion. Om alla valde sockerreducerade produkter skulle vi sannolikt se en ljusare sjukdomsstatistik i Europa och andra platser i världen.

Sockerskatt

Ett sätt att komma till rätta med ohälsan kan vara att införa sockerskatt. Tanken är att många konsumenter ogärna betalar 30 kronor för en burk läsk..

Men ingen vill betala mer skatt, allra minst livsmedelsproducenter, som antingen måste ta från vinsten eller höja priset på sina produkter. Därför borde det ligga i företagens intresse att självmant minska tillsatt socker för att slippa en sockerskatt i länder där det ännu inte är infört, men kan tänkas bli.

Och i de länder som redan har sockerskatt, ligger det givetvis i företagens intresse att minska tillsatt socker för att minska skatten.

Smygreducera

Vare sig vi vill undvika att sockerskatt införs eller att betala redan införd sockerskatt så bör vi reducera mängden tillsatt socker i våra livsmedel. Men går det utan stora åthävor? Enligt professor Jack Winkler är det enklare att få konsumenter att acceptera minskat socker om vi inte berättar att vi har gjort det.

Heinz

Som exempel lyfter Winkler fram Heinz, som successivt reducerat salt utan att kommunicera detta till konsumenter. Sedan 1985 har Heinz reducerat saltet i sin klassiska tomatketchup med 40 procent.

Nyckeln till Heinz framgång är gradvis minskning av salt över lång tid. Gör man det märker inte konsumenterna någon skillnad. Men gör man det mer sällan och mer drastiskt finns risken att konsumenterna upptäcker reduceringen.

Testpanelen

Heinz rekryterade en testpanel och lät dem provsmaka olika prover av Heinz ketchup. Varje prov hade lite mindre salt än föregående. Det noterades hur mycket salt man kunde ta bort innan testpanelen märkte någon skillnad. De reducerade sedan saltet med lite mindre än detta gränsvärde i produkterna de sålde.

När konsumenter, efter några år, hade vant sig vid den mindre salta ketchupen, upprepade man samma procedur och lät en testpanel provsmaka.

Den här proceduren har sedan upprepats med jämna mellanrum.

Heinz har även lyckats reducera socker i sina produkter. I deras klassiska tomatsoppa, har de sedan 1985 sänkt sockernivån med 34 procent.

Tillför något

Men det går att gå ett steg längre. Laura Swain, trendanalytiker på den brittiska innovationsbyrån Stylus, hörs också i samma poddavsnitt av Food Navigator. Swain pratar om vikten av att prata om det man tillför.

Att prata om det man tillför kan uppfattas som mer positivt istället för att rikta uppmärksamheten på det man tar bort. Att något är reducerat skapar inte något köpsug och incitament hos konsumenten. Detta förutsätter givetvis att det vi tillför är något bra som konsumenten vill ha och känner till.

Att skryta om glukossirap, fruktos eller något annat värstingsocker är naturligtvis inte lösningen.

Faktum är att det egentligen inte behöver vara sockerrelaterat. Swain pratar om fibrer och protein som exempel på ingredienser som konsumenter känner till och tycker om.

Men inte nog med att konsumenter tycker fibrer är toppen. Fibrer förenar nytta med nöje: de bidrar med bulk och munkänsla till din sockerreduktion och vissa för även med sig smak och sötma.

Bästa sättet

Genom att minska socker stegvis och inte skryta om det kan du göra en insats för hälsan och undvika sockerskatt. Om du dessutom använder sötade fibrer kan du istället skryta med en fiberberikad produkt. Kontakta oss så berättar vi mer.

Till sist

Ta en dag i hängmattan, eller samla kollegorna på jobbet och lyssna på Jack Winkler och Laura Swain när de utvecklar sina tankar i Food Navigators podcast med namnet Sugar reformulation part 1: Why reducing by stealth is key. Det är väl spenderad tid.