Sluta skryt – sockerreducera i smyg!

Utbudet av soc­ker­re­du­ce­ra­de pro­duk­ter har nog knap­past varit stör­re än i dag. Efterfrågan finns, men ock­så en tvek­sam­het hos många kon­su­men­ter. Hur ska livs­me­dels­pro­du­cen­ter som säl­jer soc­ker­re­du­ce­ra­de livs­me­del nå ut till de sto­ra mas­sor­na och få sålt sina pro­duk­ter? I ett pod­dav­snitt av livs­me­dels­saj­ten Food Navigator får vi lyss­na till Jack Winkler, pro­fes­sor eme­ri­tus i närings­re­kom­men­da­tio­ner vid London Metropolitan University. Winkler kom­mer med ett aning­en kon­tro­ver­si­ellt för­slag som stri­der mot våra instink­ter. Han menar att vi ska slu­ta skry­ta om vår soc­ker­re­du­ce­ring. Men hur ska vi säl­ja soc­ker­re­du­ce­ra­de pro­duk­ter om vi inte talar om för kon­su­men­ter­na att de är just – sockerreducerade?

Tråkigt och förnumstigt

Låt oss pra­ta om ele­fan­ten i rum­met: Det är svårt att säl­ja soc­ker­re­du­ce­ra­de produkter.

Visst, många kon­su­men­ter säger att de vill äta nyt­ti­ga­re, men när det kom­mer till kri­tan väl­jer de ofta bort de soc­ker­re­du­ce­ra­de pro­duk­ter­na. Skälen är många.

Konsumenter vet av erfa­ren­het att pro­duk­ter med mind­re till­satt soc­ker inte all­tid sma­kar sär­skilt bra. De är ock­så skep­tis­ka till E-num­mer och till­sat­ser som de var­ken är bekan­ta med eller kan sta­va till.

Sockerreduktion kan ock­så upp­le­vas som mot­sat­sen till att unna sig något gott; det vilar något trå­kigt, för­nums­tigt och pek­fin­ger­ak­tigt över sockerreduktion.

Naturligtvis finns det en mark­nad för soc­ker­re­du­ce­ra­de pro­duk­ter för per­so­ner med dia­be­tes eller and­ra tving­an­de skäl och även för vis­sa healt­hy beli­e­vers. Men för den bre­da mark­na­den tycks soc­ker­re­duk­tion inte loc­ka – trots att många kon­su­men­ter säger motsatsen.

Så vad ska du som livs­me­dels­pro­du­cent göra?

Inte bara en välgärning

En möj­lig­het är för­stås att fort­sät­ta som van­ligt. I med soc­ker eller glu­kossi­rap, och låt and­ra ta hand om de häl­so­pro­blem som kan upp­stå. Men ditt före­tag är för­stås inte ett sådant. Att du läser den­na krö­ni­ka är bevis på det.

Du för­står att pro­du­cen­ter mås­te ta ett sam­hälls­an­svar och mins­ka till­satt soc­ker i livs­me­del. Du inser att det inte bara är en väl­gär­ning utan ock­så före­tagse­ko­no­miskt bäst på lång sikt. Men du vet inte hur du ska göra.

Kanske har Jack Winkler, pro­fes­sor eme­ri­tus i närings­re­kom­men­da­tio­ner vid London Metropolitan University, sva­ret: Sluta skryt – redu­ce­ra i smyg!

Sluta skryt

Jack Winkler menar att livs­me­dels­pro­du­cen­ter mås­te slu­ta skry­ta om nya soc­ker­fria pro­duk­ter. Det som instink­tivt känns rätt – att med­de­la kon­su­men­ter om nya häl­so­sam­ma­re alter­na­tiv – är dömt att miss­lyc­kas om man på all­var vill få kon­su­men­ter att kon­su­me­ra häl­so­sam­ma­re livsmedel.

Hur kom­mer det sig?

Egentligen är det gans­ka enkelt. Konsumenterna vill för­säk­ra sig om att de får pre­cis den smak, tex­tur och mun­käns­la som de för­vän­tar sig när de köper sin favo­rit­cho­klad eller läs­ken de druc­kit sedan de var barn. Det sit­ter djupt rotat. Historien är dess­utom kan­tad av mer eller mind­re miss­lyc­kad soc­ker­re­duk­tion – åtminsto­ne när det kom­mer till smak och munkänsla.

På väg till affä­ren tän­ker kon­su­men­ten att idag – idag ska jag köpa den nyt­ti­ga­re sor­ten. ”Jag kan ju tes­ta.” Men väl fram­me vid hyl­lan blir det den soc­kerstin­na ori­gi­nal­pro­duk­ten i alla fall.

Ett friskare Europa

Så beter sig inte alla kon­su­men­ter, kanske någon invän­der. Nej, säkert inte. Men sam­ti­digt ser vi att fet­man och ohäl­san ökar till följd av över­dri­ven soc­ker­kon­sum­tion. Om alla val­de soc­ker­re­du­ce­ra­de pro­duk­ter skul­le vi san­no­likt se en lju­sa­re sjuk­doms­sta­tistik i Europa och and­ra plat­ser i världen.

Sockerskatt

Ett sätt att kom­ma till rät­ta med ohäl­san kan vara att infö­ra soc­kerskatt. Tanken är att många kon­su­men­ter ogär­na beta­lar 30 kro­nor för en burk läsk..

Men ing­en vill beta­la mer skatt, all­ra minst livs­me­dels­pro­du­cen­ter, som anting­en mås­te ta från vins­ten eller höja pri­set på sina pro­duk­ter. Därför bor­de det lig­ga i före­ta­gens intres­se att själv­mant mins­ka till­satt soc­ker för att slip­pa en soc­kerskatt i län­der där det ännu inte är infört, men kan tän­kas bli.

Och i de län­der som redan har soc­kerskatt, lig­ger det givet­vis i före­ta­gens intres­se att mins­ka till­satt soc­ker för att mins­ka skatten.

Smygreducera

Vare sig vi vill und­vi­ka att soc­kerskatt införs eller att beta­la redan införd soc­kerskatt så bör vi redu­ce­ra mäng­den till­satt soc­ker i våra livs­me­del. Men går det utan sto­ra åthä­vor? Enligt pro­fes­sor Jack Winkler är det enkla­re att få kon­su­men­ter att accep­te­ra mins­kat soc­ker om vi inte berät­tar att vi har gjort det.

Heinz

Som exem­pel lyf­ter Winkler fram Heinz, som suc­ces­sivt redu­ce­rat salt utan att kom­mu­ni­ce­ra det­ta till kon­su­men­ter. Sedan 1985 har Heinz redu­ce­rat sal­tet i sin klas­sis­ka tomat­ketchup med 40 procent.

Nyckeln till Heinz fram­gång är grad­vis minsk­ning av salt över lång tid. Gör man det mär­ker inte kon­su­men­ter­na någon skill­nad. Men gör man det mer säl­lan och mer dras­tiskt finns ris­ken att kon­su­men­ter­na upp­täc­ker reduceringen.

Testpanelen

Heinz rekry­te­ra­de en test­pa­nel och lät dem provsma­ka oli­ka pro­ver av Heinz ketchup. Varje prov hade lite mind­re salt än före­gå­en­de. Det note­ra­des hur myc­ket salt man kun­de ta bort innan test­pa­ne­len märk­te någon skill­nad. De redu­ce­ra­de sedan sal­tet med lite mind­re än det­ta gräns­vär­de i pro­duk­ter­na de sålde.

När kon­su­men­ter, efter någ­ra år, hade vant sig vid den mind­re sal­ta ketchu­pen, upp­re­pa­de man sam­ma pro­ce­dur och lät en test­pa­nel provsmaka.

Den här pro­ce­du­ren har sedan upp­re­pats med jäm­na mellanrum.

Heinz har även lyc­kats redu­ce­ra soc­ker i sina pro­duk­ter. I deras klas­sis­ka tomatsop­pa, har de sedan 1985 sänkt soc­ker­ni­vån med 34 procent.

Tillför något

Men det går att gå ett steg läng­re. Laura Swain, tren­da­na­ly­ti­ker på den brit­tis­ka inno­va­tions­by­rån Stylus, hörs ock­så i sam­ma pod­dav­snitt av Food Navigator. Swain pra­tar om vik­ten av att pra­ta om det man tillför.

Att pra­ta om det man till­för kan upp­fat­tas som mer posi­tivt istäl­let för att rik­ta upp­märk­sam­he­ten på det man tar bort. Att något är redu­ce­rat ska­par inte något köp­sug och inci­ta­ment hos kon­su­men­ten. Detta för­ut­sät­ter givet­vis att det vi till­för är något bra som kon­su­men­ten vill ha och kän­ner till.

Att skry­ta om glu­kossi­rap, fruk­tos eller något annat värsting­soc­ker är natur­ligt­vis inte lösningen.

Faktum är att det egent­li­gen inte behö­ver vara soc­ker­re­la­te­rat. Swain pra­tar om fib­rer och pro­te­in som exem­pel på ingre­di­en­ser som kon­su­men­ter kän­ner till och tyc­ker om.

Men inte nog med att kon­su­men­ter tyc­ker fib­rer är top­pen. Fibrer för­e­nar nyt­ta med nöje: de bidrar med bulk och mun­käns­la till din soc­ker­re­duk­tion och vis­sa för även med sig smak och sötma.

Bästa sättet

Genom att mins­ka soc­ker steg­vis och inte skry­ta om det kan du göra en insats för häl­san och und­vi­ka soc­kerskatt. Om du dess­utom använ­der söta­de fib­rer kan du istäl­let skry­ta med en fiber­be­ri­kad pro­dukt. Kontakta oss så berät­tar vi mer.

Till sist

Ta en dag i häng­mat­tan, eller sam­la kol­le­gor­na på job­bet och lyss­na på Jack Winkler och Laura Swain när de utveck­lar sina tan­kar i Food Navigators podcast med nam­net Sugar refor­mu­la­tion part 1: Why redu­cing by ste­alth is key. Det är väl spen­de­rad tid.