Medveten minimalism – en växande rörelse bland healthy believers

Healthy believers är en växande grupp konsumenter som gör medvetna val av livsmedel och leverantörer utifrån ett intresse för hälsa. Gruppen är inte homogen. Här finns de som prioriterar livsmedel som är som förr, de som väljer vad de stoppar i sig utifrån empirisk data och rationella argument, de som drivs av etiska överväganden. Och de för vilket livsmedel är en pusselbit i ett självförverkligande.

Bland de senare återfinns många som vill växla ner, leva enklare och vara mindre beroende av det moderna samhället. De pratar om ”self-sustainability” och ”off-the-grid”, bor i ”tiny houses” eller är ”digital nomader” som lever ”van life”.

Dessa buzzwords signalerar en livsstil som är viktigt att förstå om vi ska lyckas utveckla livsmedel som tilltalar de som använder dem. Låt oss därför lära oss mer om vad de står för.

Self-sustainability off-the-grid

Self-sustainability handlar om att vara självförsörjande och leva ”off-the-grid”. I stora delar av Europa hade vi gröna vågen på 1960- och 1970-talen då många unga flyttade ut på landet, ofta för att leva i kollektiv och vara en del av den globala fredsrörelsen.

Det är en rörelse som aldrig har försvunnit och som på nytt växer sig stark. Men till skillnad mot förr så strävar dagens utflyttare efter en större självständighet, och man utnyttjar gärna den moderna tekniken och lever delvis som digital nomad.

Att leva off-the-grid betyder att man ställer sig helt utanför samhället – inklusive elnätet, vatten och avlopp. Det är en stark rörelse i USA. Men i Europa går trenden mer åt att finna de bästa i båda världar. Vi kan odla egna grönsaker och ha en snabb internetuppkoppling. Vi kan bo i en van och ha en espressobryggare.

Digital nomad

Du kan arbeta var du vill så länge det finns internet och du har en dator. En digital nomad har tagit tillfället i akt. Hittills är de flesta yngre. Många av dem har jobb som inte ens fanns för några år sedan.

Fördelen med att vara digital nomad är att man kan leva relativt billigt och se världen. Att ha en inkomst var man än befinner sig i världen ger en stor frihet. Samtidigt kan det vara pressande att inte ha ett eget hem, och gränsen mellan arbete och fritid tenderar att flyta ihop.

Ett annat ord för denna trend är distansarbete. Våren 2020 var det många som mer eller mindre frivilligt fick lämna kontoren och prova på detta.

Tiny house

Tiny house är ett minihus eller mikrohus som man bor i året runt. Enligt en definition av tiny house får de inte vara större än 37 kvadratmeter. Men i USA är trenden att husen blir allt större och lyxigare – gärna i flera våningar. Många bygger sina hus på chassi med hjul så de har friheten att flytta dem.

För några år sedan var trenden stark att bygga sitt eget tiny house, men i takt med att rörelsen växer, har det dykt upp allt fler företag som skräddarsyr hus. I dag är det vanligare att köpa en lösning än att bygga själv.

Trenden startade i USA på 1970-talet med boken Shelter och tog extra fart på 1990-talet med boken The Not So Big House, där man lyfte fram de små husens fördelarna för miljön (en tredjedel av alla växthusgaser uppskattas komma från byggnader). När finanskrisen kom 2008 blev tiny house ett attraktivt alternativ för dem som ville bo enklare och billigare.

De flesta som anammat den framhåller möjligheten att slippa ekorrhjulet, jobba mindre, resa mer, komma närmare naturen, leva ett friare liv. Hälsa, ekonomi och miljö är tre starka faktorer. Det stämmer även på nästa trend: Van life.

Van life

De som lever ”van life” är entusiaster som bor ensamma eller med familj i en ombyggd skåpbil. Vi pratar inte husbil. Nej, husbilar är större och dyrare och färdigbyggda fordon som riktar sig till människor som vill ha ett semesterfordon. De som väljer van life köper en begagnad skåpbil som de bygger om till ett heltidsboende.

I Europa är trenden med van life större än trenden med tiny house, eftersom det ger en större frihet att resa. Motivationen är samma som för tiny house – hälsa, ekonomi och miljö – och dessutom den personliga friheten och möjlighet att resa.

Downshifting

Downshifting betyder att växla ner, att leva ett lugnare liv. Alla trender beskrivna i denna krönika innehåller ett element av downshifting.

Visst, det kan finnas en inbyggd provokation i det. För att kunna växla ner måste man ha något att växla ner från.
Det går också emot en stark norm i samhället att vi ska jobba mycket och tjäna mycket för att ha status.

Den som växlar ner går emot detta synsätt. De värderar tid högre än pengar. Tiden man vinner kan man lägga på personlig utveckling och familj.

Vi gillar normbrytande trendsättare

Vi på Bayn gillar människor, företag och företeelser som bryter invanda mönster och visar prov på innovation. Framtidens företag måste hitta framtidens konsumenter: medvetna människor, som inte köper vad som helst.

Fler buzzword att hålla koll på

• Back-to-the-land movement
• DIY ethic
• Homesteading
• Prepping

• Self-sustainability
• Simple living
• Survivalism
• Voluntary simplicity