Lurar vi oss själva?

Det är en varm sommardag och jag och en vän vill svalka oss med kall dricka. Vi går till kiosken på hörnet. Min vän tar en flaska vatten och berättar att det är hans favorit. Det är inte konstigt; den smakar knappt vatten, utan sött ­och gott av ”skogsbär”. Till och med vatten är sötat! Vi lever i ett sockerstint samhälle.

Ingen undkommer

Inte ens de yngsta undkommer.

Min syster och jag är och handlar. Hon ska köpa gröt till sin bebis. Den vanliga sorten är slut, men på hyllan finns ”gröt med päronsmak”. På förpackningen syns en bild av gröna fina frukter bredvid grötskålen. För många nyblivna föräldrar med kinkiga barn låter såklart pärongröt som ett enkelt sätt att få barnen att äta. Om de dessutom får i sig frukt är det bara bra. Men när vi läser innehållsförteckningen på baksidan framträder en annan bild: Havregryn doppade i fruktjuice. Det är säkert gott, men också ett sätt att söta utan att tillsätta socker.

Inte ens bebisar är fredade i vårt sockerstinna samhälle.

Vi gör oss själva en otjänst

Vi i livsmedelsindustrin gör vad lagstiftare, förskrivare och intresseorganisationer ber oss att göra: Vi minskar mängden tillsatt socker. Och konsumenterna blir nöjda när det står ”30 procent mindre socker” eller ”utan tillsatt socker”.

Men hur mycket är vunnet när sockret ersätts av något med nästan samma påverkan på blodsockernivån eller med nästan lika många kalorier som socker? Eller när socker reduceras till priset av artificiella sötningsmedel?

Sockerreduktion är inte något trendigt som livsmedelsproducenter kan välja att haka på. De är inte ute efter en produkt med rätt märkning att skryta med. De som tror det gör sitt företag en otjänst. Vi måste förstå att det är ett genuint intresse för hälsa som driver konsumenters efterfrågan.

Samma sak gäller när regeringar, myndigheter och konsumentorganisationer kräver mindre socker. De gör det inte för att de vill ta bort det goda, utan för att de vill minska diabetes och det metabola syndromet.

Den dolda faran

En dag inser konsumenterna att ”utan tillsatt socker” inte alls behöver betyda mindre kalorier och lägre GI, och att det mycket väl kan betyda konstgjorda tillsatser.

Vad händer då?

Genom att ersätta socker med fruktjuicer eller maltitol eller syntetiska sötningsmedel eller liknande, kan producenter säga att deras produkter innehåller ”mindre socker” eller ”inget tillsatt socker” utan en massa tidskrävande produktutveckling och dyra ingredienser. Men de sätter samtidigt sitt förtroendekapital hos konsumenterna på spel.

Kort sagt: Billiga lösningar kan kosta dyrt.

Den missade möjligheten

Ett företag som istället utvecklar recept, där inte bara socker minskas utan också allt det dåliga som socker står för – kalorier, högt GI och karies – har mycket att vinna. Om det görs med nyttiga och naturliga ingredienser kan de positionera sitt varumärke som naturligare och hälsosammare än konkurrenternas. Det skapar en differentiering som både kan attrahera köpare och motivera ett premiumpris.

Ett sådant synsätt kan dessutom leda till trogna konsumenter. En förälder som kommer hem med pärongröten och inser att den inte alls innehåller riktig frukt, som bilden på framsidan visar, utan bara fruktjuicekoncentrat, kommer inte att köpa varan igen. Medan de som upplever att ett varumärke faktiskt tar fram naturliga och hälsosamma produkter blir lojala.

Slutsats

Det är naturligtvis upp till varje producent att positionera sina varumärken som den finner bäst. Men det är rimligt att tro att alla seriösa producenter vill förtjäna konsumenters förtroende och vinna deras lojalitet, och inte riskera det med enkla genvägar. De bör i så fall sluta att lyssna på vad alla säger till dem att göra, och stället fråga sig vad de kan göra för att attrahera lojala konsumenter och förtjäna deras förtroende.

Svaret är inte mindre socker. Svaret är mindre kalorier, lägre GI och inget artificiellt.