Healthy believers: 4 typer av hälsomedvetna konsumenter

Vad får kon­su­men­ter att väl­ja ett livs­me­del fram­för ett annat? För allt fler är det häl­sa. Den egna eller när­stå­en­des. Det är en tyd­lig trend som har hål­lit i sig någ­ra år, och som säkert fort­sät­ter många år till. Som kundseg­ment är de myc­ket intres­san­ta för livs­me­dels­pro­du­cen­ter. De fles­ta är köp­star­ka och är bered­da att beta­la ett pre­mi­um­pris för att få livs­me­del som de upp­le­ver som häl­so­sam. Många av dem drivs av stark över­ty­gel­se. Så stark att Healthy Marketing Team (HMT), i sin rap­port Globala Gamechangers 2020, kal­lar dem healt­hy beli­e­vers.

Men healt­hy beli­e­vers tror inte på sam­ma sak. HMT urskil­jer fyra typer av healt­hy beli­e­vers med dia­metralt oli­ka före­ställ­ning­ar om vad som är häl­so­sam mat och dryck.

I två artik­lar utfors­kar vi de fyra inrikt­ning­ar­na av healt­hy beli­e­vers och tit­tar när­ma­re på hur livs­me­dels­fö­re­tag kan använ­da sto­ry­tel­ling för att mark­nads­fö­ra och säl­ja till dem. I den­na arti­kel tar vi oss en när­ma­re titt på de fyra typer­na av healt­hy believers.

Segmentering

Inom mark­nads­fö­ring är det van­ligt att tänk­ba­ra köpa­re delas in i oli­ka seg­ment. Varje seg­ment karak­tä­ri­se­ras av egen­ska­per som är gemen­sam­ma för alla i seg­men­tet. Poängen är att anpas­sa mark­nads­fö­ring­en till ett seg­ment efter de sär­skil­jan­de egen­ska­per­na. Detta sker i prak­tiskt taget alla bran­scher och för alla typer av pro­duk­ter och varu­mär­ken. Livsmedelsbranschen är ing­et undantag.

Går du in i en livs­me­dels­bu­tik och låter blic­ken vand­ra över hyl­lan med fru­kost­fling­or möts du av sig­na­ler, i form av för­pack­ning­ar­nas utse­en­de och inne­håll, som är gjor­da för att attra­he­ra spe­ci­fi­ka seg­ment. Tydligast är skill­na­den mel­lan de färgspra­kan­de pake­ten med soc­kerstin­na fling­or för barn och de sob­ra pake­ten med super­müs­li för hälso­med­vet­na vuxna.

Just hälso­med­vet­na vux­na är ett seg­ment som allt fler livs­me­dels­pro­du­cen­ter fått upp ögo­nen för. Det har ock­så kon­sult­by­rån The Healthy Marketing Team (HMT) som är spe­ci­a­li­se­rad på mark­nads­fö­ring och varu­mär­kes­byg­gan­de där livs­me­del och häl­sa möts.

Healthy believers

I 2020 års utgå­va av sin årli­ga rap­port, Globala Gamechangers, tit­tar HMT när­ma­re på kon­su­mentseg­men­tet som vär­de­sät­ter häl­so­sam mat och dryck. De kal­lar des­sa kon­su­men­ter för healt­hy beli­e­vers.

Men healt­hy beli­e­vers är inte en homo­gen grupp. De för­e­nas av en tro på livs­me­dels bety­del­se för häl­san. Men de skil­jer sig mar­kant i vad de anser vara häl­so­samt. Hursomhelst så avgörs det inte av närings­de­kla­ra­tio­nen, tall­riks­mo­del­len eller vad dok­torn sagt.

Subsegmentering

Healthy beli­e­vers upp­fatt­ning om vil­ka livs­me­del som är häl­so­sam­ma for­mas av dju­pa­re motiv. Kultur, vär­de­ring­ar, poli­tik och iden­ti­tets­ska­pan­de spe­lar en avgö­ran­de roll i deras konsumtion.

Därför mås­te seg­men­tet healt­hy beli­e­vers delas upp i ännu mind­re segment.

HMT har till­sam­mans med ett team från Lunds uni­ver­si­tet stu­de­rat healt­hy beli­e­vers och kom­mit fram till att de kan delas in i fyra sub­seg­ment med dia­metralt oli­ka upp­fatt­ning­ar om vad som är häl­so­sam mat och dryck.

De fyra sub­seg­men­ten utgörs av själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter, etis­ka kon­su­men­ter, veten­skap­li­ga kon­su­men­ter och tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter. Låt oss tit­ta när­ma­re på dem.

Självförverkligande konsumenter

Vi bör­jar med de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na.

Här står indi­vi­du­a­lism och käns­lor högt i kurs. Det spe­lar ing­en roll om de får höra saker som inte stäm­mer med deras världs­bild. Vad and­ra tyc­ker och tän­ker är inte så vik­tigt så länge det känns rätt för dem. Vad de vet om värl­den kom­mer från deras käns­lo­liv. Gränsen mel­lan att veta och kän­na är inte tyd­lig. Vi kan kal­la dem för ”käns­lo­ve­ta­re”.

De är stän­digt på jakt efter den senas­te, häf­ti­gas­te och mest annorlun­da tren­den. Det lig­ger ett stort vär­de i att ”upp­täc­ka” des­sa saker och lig­ga i någon form av fram­kant. Trots det sät­ter de stort vär­de på före­te­el­ser, ingre­di­en­ser, ritu­a­ler och vanor som de ser som urgam­la. Det kan exem­pel­vis hand­la om yoga, eller medi­ta­tion. Där finns en tid­lös kun­skap och vis­het omgär­dad av mystik, vil­ket upp­fat­tas som posi­tivt och något som ”käns­lo­ve­tan­det” kan vila i.

Viktiga frågor för den självförverkligande konsumenten

• Passar pro­duk­ten min stil?
• Känns pro­duk­ten som en belöning?
• Uppfyller pro­duk­ten mina spe­ci­fi­ka behov?

Exempel: Moon Juice

Moon Juice är ett ame­ri­kanskt före­tag som gått från att säl­ja häl­so­sam­ma jui­cer till att vid­ga utbudet.

Nu erbju­der man en rad oli­ka pro­duk­ter och befin­ner sig i skär­nings­punk­ten mel­lan häl­sa, skön­het och spi­ri­tu­a­li­tet. Precis det grän­sö­ver­skri­dan­de och holis­tis­ka syn­sätt som det själv­för­verk­li­gan­de seg­men­tet uppskattar.

Etiska konsumenter

Nästa seg­ment utgörs av de etis­ka kon­su­men­ter­na. Här hit­tar vi kon­su­men­ter som bryr sig om glo­ba­la frå­gor som kli­ma­tet och rätt­vi­sa. Hälsa går bort­om nyt­ti­ga livs­me­del som är bra för krop­pen. Hälsa är även håll­bar­het, goda arbets­vill­kor och omsorg om djur. Maten vi väl­jer är avgö­ran­de för pla­ne­tens välmående.

Den etis­ka kon­su­men­ten är en poli­tisk kon­su­ment som abso­lut inte vill läg­ga peng­ar på något som kan upp­fat­tas som smut­sigt eller tvi­vel­ak­tigt. Varumärken som där­e­mot sän­der ut tyd­li­ga sig­na­ler om håll­bar­het och ansvars­ta­gan­de kan bli höj­da till sky­ar­na av målgruppen.

För den etis­ka kon­su­men­ten exi­ste­rar tyd­li­ga dua­li­te­ter; det finns svart och vitt – gott och ont – rätt­vi­sa och orättvisa.

Viktiga frågor för den etiska konsumenten

• Tar pro­duk­ten ställning?
• Gör pro­duk­ten skillnad?
• Uttrycker pro­duk­ten min poli­tis­ka åsikt?

Exempel: Oatly

Havremjölkproducenten Oatly är ett bra exem­pel med sin offen­si­va kom­mu­ni­ka­tion rik­tad mot den tra­di­tio­nel­la komjöl­ken. Man har varit ute efter att ska­pa debatt för att på så sätt visa vil­ka man är och vad man står för. Oatly har ock­så varit duk­ti­ga på att synas i rätt sam­man­hang där många unga och med­vet­na män­ni­skor finns, exem­pel­vis sam­ar­be­tet med den åter­kom­man­de musik­fes­ti­va­len Way out west, i Göteborg.

Vetenskapliga konsumenter

Här hit­tar vi mot­sat­sen till de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na. Rationalitet och empi­risk data står högt i kurs. Det finns ing­en magi; det som räk­nas är den hand­fas­ta och kon­kre­ta fak­tan. Hälsa är kon­kre­ta resul­tat som kom­mer från exem­pel­vis idrotts­ut­öv­ning, vikt­ned­gång, eller pre­stan­dan hos en pro­dukt. Det kan vara mins­kat mid­je­mått i cen­ti­me­ter, att springa snab­ba­re i näs­ta mara­ton, eller en avan­ce­rad puls­mä­ta­re. Hälsa och väl­må­en­de är mät­ba­ra saker. Därför är de ock­så intres­se­ra­de av att lig­ga i fram­kant och vill veta allt om den senas­te tek­ni­ken för att exem­pel­vis få till­gång till den mest avan­ce­ra­de stegräk­na­ren, eller det senas­te kosttillskottet.

Jakten efter den bäs­ta pro­duk­ten går genom att läsa på och hål­la sig upp­da­te­rad. Det är där­för ing­en mening att för­sö­ka lura den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten. Genom att lyss­na till exper­ter och kun­ni­ga yrkes­per­so­ner i bran­schen för­sö­ker de skaf­fa sig en bred kun­skaps­bas. Allt för att ta ett så bra köp­be­slut som möjligt.

Den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten vill ock­så utvär­de­ra pro­duk­ter rent prak­tiskt, men då är det mät­ba­ra resul­tat sna­ra­re än käns­la eller upp­le­vel­se som är i fokus.

Viktiga frågor för den vetenskaplig konsumenten

• Är pro­duk­ten den bäs­ta av sitt slag?
• Står pro­duk­ten på veten­skap­lig grund?
• Förbättrar pro­duk­ten min prestation?

Exempel: Maurten

Maurten är ett svenskt före­tag som rik­tat in sig på att göra den bäs­ta och mest sofisti­ke­ra­de sport­dryc­ken. Produkten ska få kon­su­men­ten att pre­ste­ra så bra som möj­ligt under fram­förallt uthål­lig­hets­krä­van­de idrot­ter. Maurten har ett tätt sam­ar­be­te med uni­ver­si­tet och läro­sä­ten. Teknologi, veten­skap­lig­het och forsk­ning är begrepp som åter­kom­mer i kommunikationen.

Traditionella konsumenter

Till sist har vi de tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter­na. De söker efter och upp­skat­tar det genu­i­na, ursprung­li­ga och oför­stör­da. Det finns en miss­tro och ett för­akt mot det stor­ska­li­ga, glo­ba­la och mass­pro­du­ce­ra­de. Här finns ock­så en form av dua­li­tet – det äkta och det falska.

Den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten vär­de­sät­ter upp­le­vel­sen mer än allt annat. Upplevelsen av tra­di­tion och att det finns ett tyd­ligt kul­tu­rellt arv och någon­ting att hål­la fast vid. Först då upp­står en käns­la av trygghet.

Viktiga frågor för den traditionella konsumenten

• Har pro­duk­ten en berättelse?
• Är pro­duk­ten del av en tradition?
• Är pro­duk­ten lätt att kny­ta an till?

Exempel: Shatto Milk

Shatto Milk är den lil­la mjölk­går­den med ett rikt arv som går långt till­ba­ka. De nuva­ran­de ägar­na är duk­ti­ga på att ta till­va­ra det­ta arv genom att berät­ta om hur det hela bör­ja­de islu­tet av 1800-talet, och hur mjöl­ken fort­fa­ran­de betrak­tas som en pro­dukt där det loka­la och famil­jä­ra är det cen­tra­la. Den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten upp­skat­tar den­na inti­mi­tet, vil­ket i sin tur ska­par för­tro­en­de för varumärket.

Gemensamma nämnare

De fyra seg­men­ten av healt­hy beli­e­vers läg­ger ton­vikt vid oli­ka saker och kan före­fal­la helt oli­ka. Exempelvis efter­sö­ker de veten­skap­li­ga kon­su­men­ter­na siff­ror, data och evi­dens, medan de etis­ka kon­su­men­ter­na kanske är mer intres­se­ra­de av arbets­för­hål­lan­den i fabri­ker, kli­matav­tryck, eller pro­duk­ter fria från djurförsök.

Men det finns en gemen­sam näm­na­re som alla före­tag som rik­tar sig till något av des­sa seg­ment mås­te för­hål­la sig till: Trovärdighet.

Förtjäna trovärdighet

Trovärdighet är svårt att vin­na och lätt att för­lo­ra. Många van­li­ga sätt att mark­nads­fö­ra pro­duk­ter är i bäs­ta fall inef­fek­ti­va och i säms­ta fall skad­li­ga. Exempelvis är det svårt att vin­na tro­vär­dig­het med van­li­ga annon­ser, och ett allt­för ido­ga annon­se­ran­de kan istäl­let urhol­ka trovärdigheten.

Men det finns effek­ti­va sätt att med mark­nads­fö­ring vin­na tro­vär­dig­het i kon­su­men­tens ögon. Ett sådant sätt kal­las sto­ry­tel­ling. Det ska vi tit­ta när­ma­re på i näs­ta artikel.