Healthy believers: 4 typer av hälsomedvetna konsumenter

Healthy believers – konsumenter med stark övertygelse om mat och dryckers betydelse för hälsa – är för många livsmedelsproducenter ett växande och allt mer lönsamt kundsegment. Men se upp! Healthy believers är inte en homogen grupp. Det finns nämligen fyra olika typer. Låt oss utforska det närmare.

3 mars 2020 •

Vad får kon­su­men­ter att väl­ja ett livs­me­del fram­för ett annat? För allt fler är det häl­sa. Den egna eller när­stå­en­des. Det är en tyd­lig trend som har hål­lit i sig någ­ra år, och som säkert fort­sät­ter många år till. Som kundseg­ment är de myc­ket intres­san­ta för livs­me­dels­pro­du­cen­ter. De fles­ta är köp­star­ka och är bered­da att beta­la ett pre­mi­um­pris för att få livs­me­del som de upp­le­ver som häl­so­sam. Många av dem drivs av stark över­ty­gel­se. Så stark att Healthy Marketing Team (HMT), i sin rap­port Globala Gamechangers 2020, kal­lar dem healt­hy beli­e­vers.

Men healt­hy beli­e­vers tror inte på sam­ma sak. HMT urskil­jer fyra typer av healt­hy beli­e­vers med dia­metralt oli­ka före­ställ­ning­ar om vad som är häl­so­sam mat och dryck.

I två artik­lar utfors­kar vi de fyra inrikt­ning­ar­na av healt­hy beli­e­vers och tit­tar när­ma­re på hur livs­me­dels­fö­re­tag kan använ­da sto­ry­tel­ling för att mark­nads­fö­ra och säl­ja till dem. I den­na arti­kel tar vi oss en när­ma­re titt på de fyra typer­na av healt­hy believers.

Segmentering

Inom mark­nads­fö­ring är det van­ligt att tänk­ba­ra köpa­re delas in i oli­ka seg­ment. Varje seg­ment karak­tä­ri­se­ras av egen­ska­per som är gemen­sam­ma för alla i seg­men­tet. Poängen är att anpas­sa mark­nads­fö­ring­en till ett seg­ment efter de sär­skil­jan­de egen­ska­per­na. Detta sker i prak­tiskt taget alla bran­scher och för alla typer av pro­duk­ter och varu­mär­ken. Livsmedelsbranschen är ing­et undantag.

Går du in i en livs­me­dels­bu­tik och låter blic­ken vand­ra över hyl­lan med fru­kost­fling­or möts du av sig­na­ler, i form av för­pack­ning­ar­nas utse­en­de och inne­håll, som är gjor­da för att attra­he­ra spe­ci­fi­ka seg­ment. Tydligast är skill­na­den mel­lan de färgspra­kan­de pake­ten med soc­kerstin­na fling­or för barn och de sob­ra pake­ten med super­müs­li för hälso­med­vet­na vuxna.

Just hälso­med­vet­na vux­na är ett seg­ment som allt fler livs­me­dels­pro­du­cen­ter fått upp ögo­nen för. Det har ock­så kon­sult­by­rån The Healthy Marketing Team (HMT) som är spe­ci­a­li­se­rad på mark­nads­fö­ring och varu­mär­kes­byg­gan­de där livs­me­del och häl­sa möts.

Healthy believers

I 2020 års utgå­va av sin årli­ga rap­port, Globala Gamechangers, tit­tar HMT när­ma­re på kon­su­mentseg­men­tet som vär­de­sät­ter häl­so­sam mat och dryck. De kal­lar des­sa kon­su­men­ter för healt­hy beli­e­vers.

Men healt­hy beli­e­vers är inte en homo­gen grupp. De för­e­nas av en tro på livs­me­dels bety­del­se för häl­san. Men de skil­jer sig mar­kant i vad de anser vara häl­so­samt. Hursomhelst så avgörs det inte av närings­de­kla­ra­tio­nen, tall­riks­mo­del­len eller vad dok­torn sagt.

Subsegmentering

Healthy beli­e­vers upp­fatt­ning om vil­ka livs­me­del som är häl­so­sam­ma for­mas av dju­pa­re motiv. Kultur, vär­de­ring­ar, poli­tik och iden­ti­tets­ska­pan­de spe­lar en avgö­ran­de roll i deras konsumtion.

Därför mås­te seg­men­tet healt­hy beli­e­vers delas upp i ännu mind­re segment.

HMT har till­sam­mans med ett team från Lunds uni­ver­si­tet stu­de­rat healt­hy beli­e­vers och kom­mit fram till att de kan delas in i fyra sub­seg­ment med dia­metralt oli­ka upp­fatt­ning­ar om vad som är häl­so­sam mat och dryck.

De fyra sub­seg­men­ten utgörs av själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter, etis­ka kon­su­men­ter, veten­skap­li­ga kon­su­men­ter och tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter. Låt oss tit­ta när­ma­re på dem.

Självförverkligande konsumenter

Vi bör­jar med de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na.

Här står indi­vi­du­a­lism och käns­lor högt i kurs. Det spe­lar ing­en roll om de får höra saker som inte stäm­mer med deras världs­bild. Vad and­ra tyc­ker och tän­ker är inte så vik­tigt så länge det känns rätt för dem. Vad de vet om värl­den kom­mer från deras käns­lo­liv. Gränsen mel­lan att veta och kän­na är inte tyd­lig. Vi kan kal­la dem för ”käns­lo­ve­ta­re”.

De är stän­digt på jakt efter den senas­te, häf­ti­gas­te och mest annorlun­da tren­den. Det lig­ger ett stort vär­de i att ”upp­täc­ka” des­sa saker och lig­ga i någon form av fram­kant. Trots det sät­ter de stort vär­de på före­te­el­ser, ingre­di­en­ser, ritu­a­ler och vanor som de ser som urgam­la. Det kan exem­pel­vis hand­la om yoga, eller medi­ta­tion. Där finns en tid­lös kun­skap och vis­het omgär­dad av mystik, vil­ket upp­fat­tas som posi­tivt och något som ”käns­lo­ve­tan­det” kan vila i.

Viktiga frågor för den självförverkligande konsumenten

  • Passar pro­duk­ten min stil?
  • Känns pro­duk­ten som en belöning?
  • Uppfyller pro­duk­ten mina spe­ci­fi­ka behov?

Exempel: Moon Juice

Kosttillskott, av Moon Juice
Kosttillskott av Moon Juice
Bild: Moon Juice

Moon Juice är ett ame­ri­kanskt före­tag som gått från att säl­ja häl­so­sam­ma jui­cer till att vid­ga utbudet.

Nu erbju­der man en rad oli­ka pro­duk­ter och befin­ner sig i skär­nings­punk­ten mel­lan häl­sa, skön­het och spi­ri­tu­a­li­tet. Precis det grän­sö­ver­skri­dan­de och holis­tis­ka syn­sätt som det själv­för­verk­li­gan­de seg­men­tet uppskattar.

Etiska konsumenter

Nästa seg­ment utgörs av de etis­ka kon­su­men­ter­na. Här hit­tar vi kon­su­men­ter som bryr sig om glo­ba­la frå­gor som kli­ma­tet och rätt­vi­sa. Hälsa går bort­om nyt­ti­ga livs­me­del som är bra för krop­pen. Hälsa är även håll­bar­het, goda arbets­vill­kor och omsorg om djur. Maten vi väl­jer är avgö­ran­de för pla­ne­tens välmående.

Den etis­ka kon­su­men­ten är en poli­tisk kon­su­ment som abso­lut inte vill läg­ga peng­ar på något som kan upp­fat­tas som smut­sigt eller tvi­vel­ak­tigt. Varumärken som där­e­mot sän­der ut tyd­li­ga sig­na­ler om håll­bar­het och ansvars­ta­gan­de kan bli höj­da till sky­ar­na av målgruppen.

För den etis­ka kon­su­men­ten exi­ste­rar tyd­li­ga dua­li­te­ter; det finns svart och vitt – gott och ont – rätt­vi­sa och orättvisa.

Viktiga frågor för den etiska konsumenten

  • Tar pro­duk­ten ställning?
  • Gör pro­duk­ten skillnad?
  • Uttrycker pro­duk­ten min poli­tis­ka åsikt?

Exempel: Oatly

Havremjölk med smak av apelsin och mango, av Oatly Bild: Oatly
Havremjölk med smak av apel­sin och man­go av Oatly
Bild: Oatly

Havremjölkproducenten Oatly är ett bra exem­pel med sin offen­si­va kom­mu­ni­ka­tion rik­tad mot den tra­di­tio­nel­la komjöl­ken. Man har varit ute efter att ska­pa debatt för att på så sätt visa vil­ka man är och vad man står för. Oatly har ock­så varit duk­ti­ga på att synas i rätt sam­man­hang där många unga och med­vet­na män­ni­skor finns, exem­pel­vis sam­ar­be­tet med den åter­kom­man­de musik­fes­ti­va­len Way out west, i Göteborg.

Vetenskapliga konsumenter

Här hit­tar vi mot­sat­sen till de själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ter­na. Rationalitet och empi­risk data står högt i kurs. Det finns ing­en magi; det som räk­nas är den hand­fas­ta och kon­kre­ta fak­tan. Hälsa är kon­kre­ta resul­tat som kom­mer från exem­pel­vis idrotts­ut­öv­ning, vikt­ned­gång, eller pre­stan­dan hos en pro­dukt. Det kan vara mins­kat mid­je­mått i cen­ti­me­ter, att springa snab­ba­re i näs­ta mara­ton, eller en avan­ce­rad puls­mä­ta­re. Hälsa och väl­må­en­de är mät­ba­ra saker. Därför är de ock­så intres­se­ra­de av att lig­ga i fram­kant och vill veta allt om den senas­te tek­ni­ken för att exem­pel­vis få till­gång till den mest avan­ce­ra­de stegräk­na­ren, eller det senas­te kosttillskottet.

Jakten efter den bäs­ta pro­duk­ten går genom att läsa på och hål­la sig upp­da­te­rad. Det är där­för ing­en mening att för­sö­ka lura den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten. Genom att lyss­na till exper­ter och kun­ni­ga yrkes­per­so­ner i bran­schen för­sö­ker de skaf­fa sig en bred kun­skaps­bas. Allt för att ta ett så bra köp­be­slut som möjligt.

Den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten vill ock­så utvär­de­ra pro­duk­ter rent prak­tiskt, men då är det mät­ba­ra resul­tat sna­ra­re än käns­la eller upp­le­vel­se som är i fokus.

Viktiga frågor för den vetenskaplig konsumenten

  • Är pro­duk­ten den bäs­ta av sitt slag?
  • Står pro­duk­ten på veten­skap­lig grund?
  • Förbättrar pro­duk­ten min prestation?

Exempel: Maurten

Drink Mix av Maurten
Bild: Maurten

Maurten är ett svenskt före­tag som rik­tat in sig på att göra den bäs­ta och mest sofisti­ke­ra­de sport­dryc­ken. Produkten ska få kon­su­men­ten att pre­ste­ra så bra som möj­ligt under fram­förallt uthål­lig­hets­krä­van­de idrot­ter. Maurten har ett tätt sam­ar­be­te med uni­ver­si­tet och läro­sä­ten. Teknologi, veten­skap­lig­het och forsk­ning är begrepp som åter­kom­mer i kommunikationen.

Traditionella konsumenter

Till sist har vi de tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter­na. De söker efter och upp­skat­tar det genu­i­na, ursprung­li­ga och oför­stör­da. Det finns en miss­tro och ett för­akt mot det stor­ska­li­ga, glo­ba­la och mass­pro­du­ce­ra­de. Här finns ock­så en form av dua­li­tet – det äkta och det falska.

Den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten vär­de­sät­ter upp­le­vel­sen mer än allt annat. Upplevelsen av tra­di­tion och att det finns ett tyd­ligt kul­tu­rellt arv och någon­ting att hål­la fast vid. Först då upp­står en käns­la av trygghet.

Viktiga frågor för den traditionella konsumenten

  • Har pro­duk­ten en berättelse?
  • Är pro­duk­ten del av en tradition?
  • Är pro­duk­ten lätt att kny­ta an till?

Exempel: Shatto Milk

Mjölkflaska i glas, av Shatto Milk
Mjölkflaska i glas av Shatto Milk
Bild:
Shatto Milk Company

Shatto Milk är den lil­la mjölk­går­den med ett rikt arv som går långt till­ba­ka. De nuva­ran­de ägar­na är duk­ti­ga på att ta till­va­ra det­ta arv genom att berät­ta om hur det hela bör­ja­de islu­tet av 1800-talet, och hur mjöl­ken fort­fa­ran­de betrak­tas som en pro­dukt där det loka­la och famil­jä­ra är det cen­tra­la. Den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten upp­skat­tar den­na inti­mi­tet, vil­ket i sin tur ska­par för­tro­en­de för varumärket.

Gemensamma nämnare

De fyra seg­men­ten av healt­hy beli­e­vers läg­ger ton­vikt vid oli­ka saker och kan före­fal­la helt oli­ka. Exempelvis efter­sö­ker de veten­skap­li­ga kon­su­men­ter­na siff­ror, data och evi­dens, medan de etis­ka kon­su­men­ter­na kanske är mer intres­se­ra­de av arbets­för­hål­lan­den i fabri­ker, kli­matav­tryck, eller pro­duk­ter fria från djurförsök.

Men det finns en gemen­sam näm­na­re som alla före­tag som rik­tar sig till något av des­sa seg­ment mås­te för­hål­la sig till: Trovärdighet.

Förtjäna trovärdighet

Trovärdighet är svårt att vin­na och lätt att för­lo­ra. Många van­li­ga sätt att mark­nads­fö­ra pro­duk­ter är i bäs­ta fall inef­fek­ti­va och i säms­ta fall skad­li­ga. Exempelvis är det svårt att vin­na tro­vär­dig­het med van­li­ga annon­ser, och ett allt­för ido­ga annon­se­ran­de kan istäl­let urhol­ka trovärdigheten.

Men det finns effek­ti­va sätt att med mark­nads­fö­ring vin­na tro­vär­dig­het i kon­su­men­tens ögon. Ett sådant sätt kal­las sto­ry­tel­ling. Det ska vi tit­ta när­ma­re på i näs­ta artikel.


Dela artikeln om du gillade den!