Healthy believers: 4 typer av hälsomedvetna konsumenter

Vad får konsumenter att välja ett livsmedel framför ett annat? För allt fler är det hälsa. Den egna eller närståendes. Det är en tydlig trend som har hållit i sig några år, och som säkert fortsätter många år till. Som kundsegment är de mycket intressanta för livsmedelsproducenter. De flesta är köpstarka och är beredda att betala ett premiumpris för att få livsmedel som de upplever som hälsosam. Många av dem drivs av stark övertygelse. Så stark att Healthy Marketing Team (HMT), i sin rapport Globala Gamechangers 2020, kallar dem healthy believers.

Men healthy believers tror inte på samma sak. HMT urskiljer fyra typer av healthy believers med diametralt olika föreställningar om vad som är hälsosam mat och dryck.

I två artiklar utforskar vi de fyra inriktningarna av healthy believers och tittar närmare på hur livsmedelsföretag kan använda storytelling för att marknadsföra och sälja till dem. I denna artikel tar vi oss en närmare titt på de fyra typerna av healthy believers.

Segmentering

Inom marknadsföring är det vanligt att tänkbara köpare delas in i olika segment. Varje segment karaktäriseras av egenskaper som är gemensamma för alla i segmentet. Poängen är att anpassa marknadsföringen till ett segment efter de särskiljande egenskaperna. Detta sker i praktiskt taget alla branscher och för alla typer av produkter och varumärken. Livsmedelsbranschen är inget undantag.

Går du in i en livsmedelsbutik och låter blicken vandra över hyllan med frukostflingor möts du av signaler, i form av förpackningarnas utseende och innehåll, som är gjorda för att attrahera specifika segment. Tydligast är skillnaden mellan de färgsprakande paketen med sockerstinna flingor för barn och de sobra paketen med supermüsli för hälsomedvetna vuxna.

Just hälsomedvetna vuxna är ett segment som allt fler livsmedelsproducenter fått upp ögonen för. Det har också konsultbyrån The Healthy Marketing Team (HMT) som är specialiserad på marknadsföring och varumärkesbyggande där livsmedel och hälsa möts.

Healthy believers

I 2020 års utgåva av sin årliga rapport, Globala Gamechangers, tittar HMT närmare på konsumentsegmentet som värdesätter hälsosam mat och dryck. De kallar dessa konsumenter för healthy believers.

Men healthy believers är inte en homogen grupp. De förenas av en tro på livsmedels betydelse för hälsan. Men de skiljer sig markant i vad de anser vara hälsosamt. Hursomhelst så avgörs det inte av näringsdeklarationen, tallriksmodellen eller vad doktorn sagt.

Subsegmentering

Healthy believers uppfattning om vilka livsmedel som är hälsosamma formas av djupare motiv. Kultur, värderingar, politik och identitetsskapande spelar en avgörande roll i deras konsumtion.

Därför måste segmentet healthy believers delas upp i ännu mindre segment.

HMT har tillsammans med ett team från Lunds universitet studerat healthy believers och kommit fram till att de kan delas in i fyra subsegment med diametralt olika uppfattningar om vad som är hälsosam mat och dryck.

De fyra subsegmenten utgörs av självförverkligande konsumenter, etiska konsumenter, vetenskapliga konsumenter och traditionella konsumenter. Låt oss titta närmare på dem.

Självförverkligande konsumenter

Vi börjar med de självförverkligande konsumenterna.

Här står individualism och känslor högt i kurs. Det spelar ingen roll om de får höra saker som inte stämmer med deras världsbild. Vad andra tycker och tänker är inte så viktigt så länge det känns rätt för dem. Vad de vet om världen kommer från deras känsloliv. Gränsen mellan att veta och känna är inte tydlig. Vi kan kalla dem för ”känslovetare”.

De är ständigt på jakt efter den senaste, häftigaste och mest annorlunda trenden. Det ligger ett stort värde i att ”upptäcka” dessa saker och ligga i någon form av framkant. Trots det sätter de stort värde på företeelser, ingredienser, ritualer och vanor som de ser som urgamla. Det kan exempelvis handla om yoga, eller meditation. Där finns en tidlös kunskap och vishet omgärdad av mystik, vilket uppfattas som positivt och något som ”känslovetandet” kan vila i.

Viktiga frågor för den självförverkligande konsumenten

• Passar produkten min stil?
• Känns produkten som en belöning?
• Uppfyller produkten mina specifika behov?

Exempel: Moon Juice

Moon Juice är ett amerikanskt företag som gått från att sälja hälsosamma juicer till att vidga utbudet.

Nu erbjuder man en rad olika produkter och befinner sig i skärningspunkten mellan hälsa, skönhet och spiritualitet. Precis det gränsöverskridande och holistiska synsätt som det självförverkligande segmentet uppskattar.

Etiska konsumenter

Nästa segment utgörs av de etiska konsumenterna. Här hittar vi konsumenter som bryr sig om globala frågor som klimatet och rättvisa. Hälsa går bortom nyttiga livsmedel som är bra för kroppen. Hälsa är även hållbarhet, goda arbetsvillkor och omsorg om djur. Maten vi väljer är avgörande för planetens välmående.

Den etiska konsumenten är en politisk konsument som absolut inte vill lägga pengar på något som kan uppfattas som smutsigt eller tvivelaktigt. Varumärken som däremot sänder ut tydliga signaler om hållbarhet och ansvarstagande kan bli höjda till skyarna av målgruppen.

För den etiska konsumenten existerar tydliga dualiteter; det finns svart och vitt – gott och ont – rättvisa och orättvisa.

Viktiga frågor för den etiska konsumenten

• Tar produkten ställning?
• Gör produkten skillnad?
• Uttrycker produkten min politiska åsikt?

Exempel: Oatly

Havremjölkproducenten Oatly är ett bra exempel med sin offensiva kommunikation riktad mot den traditionella komjölken. Man har varit ute efter att skapa debatt för att på så sätt visa vilka man är och vad man står för. Oatly har också varit duktiga på att synas i rätt sammanhang där många unga och medvetna människor finns, exempelvis samarbetet med den återkommande musikfestivalen Way out west, i Göteborg.

Vetenskapliga konsumenter

Här hittar vi motsatsen till de självförverkligande konsumenterna. Rationalitet och empirisk data står högt i kurs. Det finns ingen magi; det som räknas är den handfasta och konkreta faktan. Hälsa är konkreta resultat som kommer från exempelvis idrottsutövning, viktnedgång, eller prestandan hos en produkt. Det kan vara minskat midjemått i centimeter, att springa snabbare i nästa maraton, eller en avancerad pulsmätare. Hälsa och välmående är mätbara saker. Därför är de också intresserade av att ligga i framkant och vill veta allt om den senaste tekniken för att exempelvis få tillgång till den mest avancerade stegräknaren, eller det senaste kosttillskottet.

Jakten efter den bästa produkten går genom att läsa på och hålla sig uppdaterad. Det är därför ingen mening att försöka lura den vetenskapliga konsumenten. Genom att lyssna till experter och kunniga yrkespersoner i branschen försöker de skaffa sig en bred kunskapsbas. Allt för att ta ett så bra köpbeslut som möjligt.

Den vetenskapliga konsumenten vill också utvärdera produkter rent praktiskt, men då är det mätbara resultat snarare än känsla eller upplevelse som är i fokus.

Viktiga frågor för den vetenskaplig konsumenten

• Är produkten den bästa av sitt slag?
• Står produkten på vetenskaplig grund?
• Förbättrar produkten min prestation?

Exempel: Maurten

Maurten är ett svenskt företag som riktat in sig på att göra den bästa och mest sofistikerade sportdrycken. Produkten ska få konsumenten att prestera så bra som möjligt under framförallt uthållighetskrävande idrotter. Maurten har ett tätt samarbete med universitet och lärosäten. Teknologi, vetenskaplighet och forskning är begrepp som återkommer i kommunikationen.

Traditionella konsumenter

Till sist har vi de traditionella konsumenterna. De söker efter och uppskattar det genuina, ursprungliga och oförstörda. Det finns en misstro och ett förakt mot det storskaliga, globala och massproducerade. Här finns också en form av dualitet – det äkta och det falska.

Den traditionella konsumenten värdesätter upplevelsen mer än allt annat. Upplevelsen av tradition och att det finns ett tydligt kulturellt arv och någonting att hålla fast vid. Först då uppstår en känsla av trygghet.

Viktiga frågor för den traditionella konsumenten

• Har produkten en berättelse?
• Är produkten del av en tradition?
• Är produkten lätt att knyta an till?

Exempel: Shatto Milk

Shatto Milk är den lilla mjölkgården med ett rikt arv som går långt tillbaka. De nuvarande ägarna är duktiga på att ta tillvara detta arv genom att berätta om hur det hela började islutet av 1800-talet, och hur mjölken fortfarande betraktas som en produkt där det lokala och familjära är det centrala. Den traditionella konsumenten uppskattar denna intimitet, vilket i sin tur skapar förtroende för varumärket.

Gemensamma nämnare

De fyra segmenten av healthy believers lägger tonvikt vid olika saker och kan förefalla helt olika. Exempelvis eftersöker de vetenskapliga konsumenterna siffror, data och evidens, medan de etiska konsumenterna kanske är mer intresserade av arbetsförhållanden i fabriker, klimatavtryck, eller produkter fria från djurförsök.

Men det finns en gemensam nämnare som alla företag som riktar sig till något av dessa segment måste förhålla sig till: Trovärdighet.

Förtjäna trovärdighet

Trovärdighet är svårt att vinna och lätt att förlora. Många vanliga sätt att marknadsföra produkter är i bästa fall ineffektiva och i sämsta fall skadliga. Exempelvis är det svårt att vinna trovärdighet med vanliga annonser, och ett alltför idoga annonserande kan istället urholka trovärdigheten.

Men det finns effektiva sätt att med marknadsföring vinna trovärdighet i konsumentens ögon. Ett sådant sätt kallas storytelling. Det ska vi titta närmare på i nästa artikel.