Healthy believers: Berättelser som säljer

Detta är den andra och avslutande delen i en artikelserie om healthy believers – konsumenter med stark övertygelse om livsmedels hälsopåverkan. I den första artikeln såg vi att detta kundsegment består av självförverkligande, etiska, vetenskapliga och traditionella konsumenter. Fyra subsegment med diametralt olika föreställningar om vad som är hälsosam mat och dryck. I denna artikel ska vi undersöka hur du kan använda storytelling för att nå dem och motivera dem att välja dina produkter.

Storytelling

Inom marknadsföring betecknar storytelling att man – just det! – berättar en berättelse. Man lånar teknik från berättarkonsten och applicerar det på marknadskommunikation.

Ofta används storytelling för att berätta berättelsen om ett varumärke. Dess rötter. Vad det står för. Och kanske också vad det inte står för.

Men storytelling kan också användas för annat. Till exempel för att berätta om egenskaper hos en produkt, eller berätta om konsumentens erfarenhet av att använda produkten.

Storytelling kan också användas för att berätta om ett viktigt ämne som engagerar de tänkta köparna.

Poängen med berättelserna är att de ska få de konsumenter man vänder sig till att uppleva att varumärket står för samma saker som man själv.

Snabbkurs i storytelling

Tre saker är grundläggande vid storytelling: subjekt, konflikt och intrig.

Subjekt är någon eller något som den som tar del av berättelsen bryr sig om. Det kan vara en människa, en hund, en blomma, eller i princip vad som helst, så länge det väcker mottagarens empati.

Konflikt låter mer laddat än vad det behöver vara. Det kan vara en utmaning, ett problem, ett hinder eller något liknande som hindrar subjektet att nå ”nästa nivå”.

Intrig är en följd av händelser som subjektet upplever i sin strävan att lösa konflikten. Det är självaste handlingen i berättelsen. I grova drag följer den alltid samma mönster. Berättelsen inleds med att subjektet introduceras tillsammans med annat som är nödvändigt för att förstå berättelsen. Sedan introduceras konflikten, som successivt stegras tills ett klimax, varefter saker och ting börjar ordna sig. När konflikten är löst når subjektet ”nästa nivå” och berättelsen avslutas.

Att storytelling är kraftfullt har visats av forskning inom psykologi och får stöd av forskning inom neurobiologi.

Matiga exempel på storytelling

Uber Eats bjuder på ett välsmakande exempel på storytelling. I en kortfilm med filmisk kvalitet berättar de historien om en indisk budkille som en kväll när regnet står som spön i backen, försenad ringer på dörren för att leverera mat. Du kan inte gissa vad som händer sen…

Den amerikanska snabbmatskedjan Chipotle bjöd 2013 på en ännu ambitiösare storytelling med sin animerade kortfilm Scarecrow. Den handlar om en fågelskrämma som lämnar sin gård för att börja jobba i en dystopisk matfabrik. Upprörd över vad han ser i fabriken återvänder han hem till gården och inspireras till att sälja burritos med en skylt med uppmaningen ”Odla en bättre värld”.

Scarecrow är är snudd på ett mästerverk. Men det räcker inte. Varumärket måste också leva upp till sina löften. Det har Chipotle erfarit den hårda vägen; de har haft det kämpigt efter flera utbrott av bland annat E. coli-bakterier och salmonella till följd av undermålig livsmedelshantering.

Snippets

Uber Eats och Chipotles filmer är väldigt ambitiösa. Men storytelling kan också vara ganska enkelt.

Ta vara på alla mini-berättelser som du och dina kollegor delar med varandra i fikarummet, på lunchrasten, över öl under after work eller på firmafesten.

Kommunikationskonsulten Per Torberger kallar dessa fragment för snippets i ett avsnitt av Kntnt radio. Han uppmuntrar lyssnarna av poddavsnittet att samla på sig snippets och sen använda dem för att skapa berättelser.

Snippet kan vara detaljer, utsagor, händelser, möten – ja, egentligen vad som helst. Tänk på alla de saker som hela tiden sker i ditt företag. Kollegor pratar med varandra, säljare går på kundmöten, produktutvecklare blir inspirerade på en konferens, idéer föds och vissa blir verklighet medan andra aldrig lämnar ritbordet.

Låt oss titta på ett exempel.

Realitysåpa

Mitt ute i ingenstans, på den sydsvenska landsbygden, finns ett samhälle med några hundra invånare. Den enda sevärdhet är kyrkan mitt i byn. Byggd 1829 på muren av en kyrka från 1200-talet.

Men det är inte för kyrkan samhället är känd.

Granne med kyrkan ligger ett lågprisvaruhus som lockar uppemot 30 000 besökare varje dag. Med sådan tillströmning av människor, vars enda mål är att köpa mycket och billigt, uppkommer många dråpliga situationer. Perfekta snippets för storytelling. Det har varuhuset tagit fasta på, och tillsammans med en svensk tv-kanal gör de en realityserie med samman namn som det lilla samhället: Ullared.

I mer än tio år har realityserien rullat på svensk tv. I tv-serien får vi en inblick i allt som händer och sker på, i och omkring varuhuset. De anställdas arbetsuppgifter, privatliv och vardagliga utmaningar, de campande besökarna och deras shoppande, vd:n Boris som varje morgon står på taket och blickar ut över den ringlande kön minuterna före öppning, och mycket annat.

Det är ett myller av snippets som tillsammans förmedlar den övergripande berättelsen om det populära lågprisvaruhuset som nästan alla svenskar och många från grannländerna har en relation till.

Storytelling för healthy believers

Storytelling är ett effektivt sätt att nå ut till konsumenter och skapa förståelse för vad ett varumärke står för. Det kan avgöra konsumenters val. Så är det i synnerhet när konsumenter drivs av en stark övertygelse. De väljer varumärken som står i samklang med deras uppfattning. Därför är storytelling särskilt bra för livsmedelsföretag som vill motivera healthy believers att välja just deras produkter.

Men det går inte att appellera till alla healthy believers med samma berättelser. Det är allt för stora skillnader mellan de olika subsegmenten.

För att framgångsrikt marknadsföra ett varumärke med storytelling till healthy believers behöver berättelserna stämma med deras övertygelse. Det får inte låta falskt. Låt oss titta närmare på vad det konkret innebär.

Storytelling för självförverkligande konsumenter

Storytelling för den självförverkligande konsumenten tar avstamp i den subjektiva upplevelsen. Därför ligger det nära till hands att berätta en historia som utgår från en viss person och dennes upplevelser och världsuppfattning. Tonaliteten ska uppmuntra till njutning. För att skapa förtroende i det här segmentet måste man därför kommunicera helheten kring välbefinnande och hälsa. Det är lika mycket kropp som själ. Glöm därför inte bort den spirituella dimensionen i berättelsen.

Berättelser för självförverkligande konsumenter

• Bekräfta att självförverkligande kan bidra till högre ändamål
• Bejaka de produktiva aspekterna av livets goda
• Ifrågasätt inte det som konsumenten håller för sant; behandla det som fakta
• Ignorera inte människors berättelser om sig själva

Storytelling för etiska konsumenter

Varumärken som tilltalar etiska konsumenter har förstått att personliga val har en politisk dimension. För att tilltala etiska konsumenter bör man ta ställning – så länge man tar ”rätt” ställning – om man vill komma nära den här gruppen. De vet att de inte kommer tilltala alla genom att göra så, men vinsten kan bli en lojal kundkrets som mer än gärna försvarar varumärkets ställningstaganden.

Detta öppnar upp för flera tänkbara storytelling-alternativ. Om man i organisationen har en mängd snippets som visar på hållbarhet, etik och ansvarstagande kan man med fördel välja att berätta en historia ur företagets perspektiv.

Men det är också fullt tänkbart att välja det andra alternativet och berätta om ett subjekt som står inför ett problem som ska lösas, eller en utmaning. Exempelvis kopplad till frågor som miljö, rättvisa, djurhållning, eller en annan relevant fråga som engagerar.

Storytelling för den etiska konsumenten handlar till stor del om att vara här och nu. Vilka frågor är glödheta just nu? Var står vi? Kan vi visa det i handling? Det är frågor man bör ställa sig hela tiden.

Berättelser för etiska konsumenter

• Var transparent
• Ta ställning
• Ignorera inte världens framtid
• Dölj inte den politiska aspekten av livsmedel

Storytelling för vetenskapliga konsumenter

Varumärken som tilltalar den vetenskapliga konsumenten måste ha god förankring i erfarenhet och forskning. Tonaliteten ska kännas spetsig och i framkant. Om produkten är en avancerad sportdryck för långdistanslöpning, ska varumärket få konsumenten att känna sig avancerad och proffsig.

Det är viktigt att hela tiden påminna konsumenten om produktens egenskaper och förtjänster på ett tydligt och konkret sätt. Dricker du den här kommer du bli bäst, snabbast, mest uthållig, bibehålla en jämn energinivå, och så vidare.

För att tilltala det här segmentet med hjälp av storytelling är det på sin plats att vara konkret och tydlig. Ett sätt är att använda snippets som lyfter fram olika experter och sakkunniga. Bygg sedan en historia som bygger på deras kunskap, utlåtanden och erfarenhet.

Berättelser för vetenskapliga konsumenter

• Presentera experter som konsumenterna har förtroende för
• Betona betydelsen av prestation
• Överförenkla inte; konsumenter gör sina egna efterforskningar
• Underskatta inte de rituella aspekterna av disciplin

Storytelling för traditionella konsumenter

Varumärken som tilltalar den traditionella konsumenten är inte rädda för att öppna grindarna och visa upp arbetsmiljön, produktionsprocesser och djurhantering. Det är faktiskt ett måste.

Den traditionella konsumenten är inte intresserad av att höra om produkter med ”ny formula”, ”nya smaker”, eller liknande. Enkelhet är ledordet.

De är också känsliga för budskap och berättelser som inte känns uppriktiga, eller på låtsas. Det måste vara autentiskt. Berätta en historia och berätta den fullt ut, men håll er till sanningen. Tänk på att betona det lokala, familjära och arvet som du nu förvaltar. Den traditionella konsumenten är inte särskilt villig att handla globala och storskaliga produkter, men är villig att kompromissa om det är mat och dryck som härstammar från ett särskilt land eller område; olivoljan får gärna vara från Italien och senapen från Frankrike. Återigen, tradition och autencitet.

För att tilltala detta segment med hjälp av storytelling ligger det nära till hands att använda snippets fullt ut. Om företaget eller produkten har en genuin och spännande historia kan man utnyttja det till fullo genom att samla ihop berättelser och anekdoter ur företagets historia.

Risken är dock att det kan uppfattas som fantasilöst och förutsägbart. Det är ett relativt vanligt sätt att berätta på för att förmedla tradition, trygghet och autencitet. Det är kanske därför mer spännande att berätta utifrån ett subjekt som står inför en utmaning.

Berättelser för traditionella konsumenter

• Förankra innovationer i traditioner
• Berätta berättelser som är lätta att knyta an till
• Dölj inte det vardagliga; visa istället hur du gör
• Ignorera inte kulturell och historisk kontext

Läs mer

I två artiklar har vi utforskat fyra typer av healthy believers och tittar närmare på hur livsmedelsföretag kan använda storytelling för att marknadsföra och sälja till dem. Artiklarnas främsta källa är rapport Globala Gamechangers 2020 från Healthy Marketing Team.

Vill du veta mer om storytelling, healthy believers, generation Z (som vi har skrivit om i en annan artikel) och andra saker livsmedelsproducenter bör hålla koll på 2020, så ska du beställa ditt exemplar av rapporten.

---