Healthy believers: Berättelser som säljer

Detta är den and­ra och avslu­tan­de delen i en arti­kel­se­rie om healt­hy beli­e­vers – kon­su­men­ter med stark över­ty­gel­se om livs­me­dels häl­so­på­ver­kan. I den förs­ta arti­keln såg vi att det­ta kundseg­ment består av själv­för­verk­li­gan­de, etis­ka, veten­skap­li­ga och tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ter. Fyra sub­seg­ment med dia­metralt oli­ka före­ställ­ning­ar om vad som är häl­so­sam mat och dryck. I den­na arti­kel ska vi under­sö­ka hur du kan använ­da sto­ry­tel­ling för att nå dem och moti­ve­ra dem att väl­ja dina produkter.

Storytelling

Inom mark­nads­fö­ring beteck­nar sto­ry­tel­ling att man – just det! – berät­tar en berät­tel­se. Man lånar tek­nik från berät­tar­kons­ten och appli­ce­rar det på marknadskommunikation.

Ofta används sto­ry­tel­ling för att berät­ta berät­tel­sen om ett varu­mär­ke. Dess röt­ter. Vad det står för. Och kanske ock­så vad det inte står för.

Men sto­ry­tel­ling kan ock­så använ­das för annat. Till exem­pel för att berät­ta om egen­ska­per hos en pro­dukt, eller berät­ta om kon­su­men­tens erfa­ren­het av att använ­da produkten.

Storytelling kan ock­så använ­das för att berät­ta om ett vik­tigt ämne som enga­ge­rar de tänk­ta köparna.

Poängen med berät­tel­ser­na är att de ska få de kon­su­men­ter man vän­der sig till att upp­le­va att varu­mär­ket står för sam­ma saker som man själv.

Snabbkurs i storytelling

Tre saker är grund­läg­gan­de vid sto­ry­tel­ling: sub­jekt, kon­flikt och intrig.

Subjekt är någon eller något som den som tar del av berät­tel­sen bryr sig om. Det kan vara en män­ni­ska, en hund, en blom­ma, eller i prin­cip vad som helst, så länge det väc­ker mot­ta­ga­rens empati.

Konflikt låter mer lad­dat än vad det behö­ver vara. Det kan vara en utma­ning, ett pro­blem, ett hin­der eller något lik­nan­de som hind­rar sub­jek­tet att nå ”näs­ta nivå”.

Intrig är en följd av hän­del­ser som sub­jek­tet upp­le­ver i sin strä­van att lösa kon­flik­ten. Det är själ­vas­te hand­ling­en i berät­tel­sen. I grova drag föl­jer den all­tid sam­ma möns­ter. Berättelsen inleds med att sub­jek­tet intro­du­ce­ras till­sam­mans med annat som är nöd­vän­digt för att för­stå berät­tel­sen. Sedan intro­du­ce­ras kon­flik­ten, som suc­ces­sivt stegras tills ett kli­max, var­ef­ter saker och ting bör­jar ord­na sig. När kon­flik­ten är löst når sub­jek­tet ”näs­ta nivå” och berät­tel­sen avslutas.

Att sto­ry­tel­ling är kraft­fullt har visats av forsk­ning inom psy­ko­lo­gi och får stöd av forsk­ning inom neuro­bi­o­lo­gi.

Matiga exempel på storytelling

Uber Eats bju­der på ett välsma­kan­de exem­pel på sto­ry­tel­ling. I en kort­film med fil­misk kva­li­tet berät­tar de histo­ri­en om en indisk bud­kil­le som en kväll när reg­net står som spön i bac­ken, för­se­nad ring­er på dör­ren för att leve­re­ra mat. Du kan inte gis­sa vad som hän­der sen…

Den ame­ri­kans­ka snabb­matsked­jan Chipotle bjöd 2013 på en ännu ambi­tiö­sa­re sto­ry­tel­ling med sin ani­me­ra­de kort­film Scarecrow. Den hand­lar om en fågel­skräm­ma som läm­nar sin gård för att bör­ja job­ba i en dysto­pisk mat­fa­brik. Upprörd över vad han ser i fabri­ken åter­vän­der han hem till går­den och inspi­re­ras till att säl­ja bur­ri­tos med en skylt med upp­ma­ning­en ”Odla en bätt­re värld”.

Scarecrow är är snudd på ett mäs­ter­verk. Men det räc­ker inte. Varumärket mås­te ock­så leva upp till sina löf­ten. Det har Chipotle erfa­rit den hår­da vägen; de har haft det käm­pigt efter fle­ra utbrott av bland annat E. coli-bak­te­ri­er och sal­mo­nel­la till följd av under­må­lig livsmedelshantering.

Snippets

Uber Eats och Chipotles fil­mer är väl­digt ambi­tiö­sa. Men sto­ry­tel­ling kan ock­så vara gans­ka enkelt.

Ta vara på alla mini-berät­tel­ser som du och dina kol­le­gor delar med varand­ra i fikarum­met, på lunch­ras­ten, över öl under after work eller på firmafesten.

Kommunikationskonsulten Per Torberger kal­lar des­sa frag­ment för snip­pets i ett avsnitt av Kntnt radio. Han upp­munt­rar lyss­nar­na av pod­dav­snit­tet att sam­la på sig snip­pets och sen använ­da dem för att ska­pa berättelser.

Snippet kan vara detal­jer, utsa­gor, hän­del­ser, möten – ja, egent­li­gen vad som helst. Tänk på alla de saker som hela tiden sker i ditt före­tag. Kollegor pra­tar med varand­ra, säl­ja­re går på kund­mö­ten, pro­dukt­ut­veck­la­re blir inspi­re­ra­de på en kon­fe­rens, idéer föds och vis­sa blir verk­lig­het medan and­ra ald­rig läm­nar ritbordet.

Låt oss tit­ta på ett exempel.

Realitysåpa

Mitt ute i ing­en­stans, på den syd­svens­ka lands­byg­den, finns ett sam­häl­le med någ­ra hund­ra invå­na­re. Den enda sevärd­het är kyr­kan mitt i byn. Byggd 1829 på muren av en kyr­ka från 1200-talet.

Men det är inte för kyr­kan sam­häl­let är känd.

Granne med kyr­kan lig­ger ett låg­pris­va­ru­hus som loc­kar uppe­mot 30 000 besö­ka­re var­je dag. Med sådan till­ström­ning av män­ni­skor, vars enda mål är att köpa myc­ket och bil­ligt, upp­kom­mer många dråp­li­ga situ­a­tio­ner. Perfekta snip­pets för sto­ry­tel­ling. Det har varu­hu­set tagit fas­ta på, och till­sam­mans med en svensk tv-kanal gör de en rea­li­ty­se­rie med sam­man namn som det lil­la sam­häl­let: Ullared.

I mer än tio år har rea­li­ty­se­ri­en rul­lat på svensk tv. I tv-seri­en får vi en inblick i allt som hän­der och sker på, i och omkring varu­hu­set. De anställ­das arbets­upp­gif­ter, pri­vat­liv och var­dag­li­ga utma­ning­ar, de cam­pan­de besö­kar­na och deras shop­pan­de, vd:n Boris som var­je mor­gon står på taket och blic­kar ut över den ring­lan­de kön minu­ter­na före öpp­ning, och myc­ket annat.

Det är ett myl­ler av snip­pets som till­sam­mans för­med­lar den över­gri­pan­de berät­tel­sen om det popu­lä­ra låg­pris­va­ru­hu­set som näs­tan alla svens­kar och många från grann­län­der­na har en rela­tion till.

Storytelling för healthy believers

Storytelling är ett effek­tivt sätt att nå ut till kon­su­men­ter och ska­pa för­stå­el­se för vad ett varu­mär­ke står för. Det kan avgö­ra kon­su­men­ters val. Så är det i syn­ner­het när kon­su­men­ter drivs av en stark över­ty­gel­se. De väl­jer varu­mär­ken som står i sam­klang med deras upp­fatt­ning. Därför är sto­ry­tel­ling sär­skilt bra för livs­me­dels­fö­re­tag som vill moti­ve­ra healt­hy beli­e­vers att väl­ja just deras produkter.

Men det går inte att appel­le­ra till alla healt­hy beli­e­vers med sam­ma berät­tel­ser. Det är allt för sto­ra skill­na­der mel­lan de oli­ka subsegmenten.

För att fram­gångs­rikt mark­nads­fö­ra ett varu­mär­ke med sto­ry­tel­ling till healt­hy beli­e­vers behö­ver berät­tel­ser­na stäm­ma med deras över­ty­gel­se. Det får inte låta falskt. Låt oss tit­ta när­ma­re på vad det kon­kret innebär.

Storytelling för självförverkligande konsumenter

Storytelling för den själv­för­verk­li­gan­de kon­su­men­ten tar avstamp i den sub­jek­ti­va upp­le­vel­sen. Därför lig­ger det nära till hands att berät­ta en histo­ria som utgår från en viss per­son och den­nes upp­le­vel­ser och världs­upp­fatt­ning. Tonaliteten ska upp­munt­ra till njut­ning. För att ska­pa för­tro­en­de i det här seg­men­tet mås­te man där­för kom­mu­ni­ce­ra hel­he­ten kring väl­be­fin­nan­de och häl­sa. Det är lika myc­ket kropp som själ. Glöm där­för inte bort den spi­ri­tu­el­la dimen­sio­nen i berättelsen.

Berättelser för självförverkligande konsumenter

• Bekräfta att själv­för­verk­li­gan­de kan bidra till hög­re ändamål
• Bejaka de pro­duk­ti­va aspek­ter­na av livets goda
• Ifrågasätt inte det som kon­su­men­ten hål­ler för sant; behand­la det som fakta
• Ignorera inte män­ni­skors berät­tel­ser om sig själva

Storytelling för etiska konsumenter

Varumärken som till­ta­lar etis­ka kon­su­men­ter har för­stått att per­son­li­ga val har en poli­tisk dimen­sion. För att till­ta­la etis­ka kon­su­men­ter bör man ta ställ­ning – så länge man tar ”rätt” ställ­ning – om man vill kom­ma nära den här grup­pen. De vet att de inte kom­mer till­ta­la alla genom att göra så, men vins­ten kan bli en lojal kund­krets som mer än gär­na för­sva­rar varu­mär­kets ställningstaganden.

Detta öpp­nar upp för fle­ra tänk­ba­ra sto­ry­tel­ling-alter­na­tiv. Om man i orga­ni­sa­tio­nen har en mängd snip­pets som visar på håll­bar­het, etik och ansvars­ta­gan­de kan man med för­del väl­ja att berät­ta en histo­ria ur före­ta­gets perspektiv.

Men det är ock­så fullt tänk­bart att väl­ja det and­ra alter­na­ti­vet och berät­ta om ett sub­jekt som står inför ett pro­blem som ska lösas, eller en utma­ning. Exempelvis kopp­lad till frå­gor som mil­jö, rätt­vi­sa, djur­håll­ning, eller en annan rele­vant frå­ga som engagerar.

Storytelling för den etis­ka kon­su­men­ten hand­lar till stor del om att vara här och nu. Vilka frå­gor är glöd­he­ta just nu? Var står vi? Kan vi visa det i hand­ling? Det är frå­gor man bör stäl­la sig hela tiden.

Berättelser för etiska konsumenter

• Var trans­pa­rent
• Ta ställ­ning
• Ignorera inte värl­dens framtid
• Dölj inte den poli­tis­ka aspek­ten av livsmedel

Storytelling för vetenskapliga konsumenter

Varumärken som till­ta­lar den veten­skap­li­ga kon­su­men­ten mås­te ha god för­ank­ring i erfa­ren­het och forsk­ning. Tonaliteten ska kän­nas spet­sig och i fram­kant. Om pro­duk­ten är en avan­ce­rad sport­dryck för lång­di­stanslöp­ning, ska varu­mär­ket få kon­su­men­ten att kän­na sig avan­ce­rad och proffsig.

Det är vik­tigt att hela tiden påmin­na kon­su­men­ten om pro­duk­tens egen­ska­per och för­tjäns­ter på ett tyd­ligt och kon­kret sätt. Dricker du den här kom­mer du bli bäst, snab­bast, mest uthål­lig, bibe­hål­la en jämn ener­gi­ni­vå, och så vidare.

För att till­ta­la det här seg­men­tet med hjälp av sto­ry­tel­ling är det på sin plats att vara kon­kret och tyd­lig. Ett sätt är att använ­da snip­pets som lyf­ter fram oli­ka exper­ter och sak­kun­ni­ga. Bygg sedan en histo­ria som byg­ger på deras kun­skap, utlå­tan­den och erfarenhet.

Berättelser för vetenskapliga konsumenter

• Presentera exper­ter som kon­su­men­ter­na har för­tro­en­de för
• Betona bety­del­sen av prestation
• Överförenkla inte; kon­su­men­ter gör sina egna efterforskningar
• Underskatta inte de ritu­el­la aspek­ter­na av disciplin

Storytelling för traditionella konsumenter

Varumärken som till­ta­lar den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten är inte räd­da för att öpp­na grin­dar­na och visa upp arbets­mil­jön, pro­duk­tions­pro­ces­ser och djur­han­te­ring. Det är fak­tiskt ett måste.

Den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten är inte intres­se­rad av att höra om pro­duk­ter med ”ny for­mu­la”, ”nya sma­ker”, eller lik­nan­de. Enkelhet är ledordet.

De är ock­så käns­li­ga för bud­skap och berät­tel­ser som inte känns upp­rik­ti­ga, eller på låt­sas. Det mås­te vara auten­tiskt. Berätta en histo­ria och berät­ta den fullt ut, men håll er till san­ning­en. Tänk på att beto­na det loka­la, famil­jä­ra och arvet som du nu för­val­tar. Den tra­di­tio­nel­la kon­su­men­ten är inte sär­skilt vil­lig att hand­la glo­ba­la och stor­ska­li­ga pro­duk­ter, men är vil­lig att kom­pro­mis­sa om det är mat och dryck som här­stam­mar från ett sär­skilt land eller områ­de; oliv­ol­jan får gär­na vara från Italien och sena­pen från Frankrike. Återigen, tra­di­tion och autencitet.

För att till­ta­la det­ta seg­ment med hjälp av sto­ry­tel­ling lig­ger det nära till hands att använ­da snip­pets fullt ut. Om före­ta­get eller pro­duk­ten har en genu­in och spän­nan­de histo­ria kan man utnytt­ja det till ful­lo genom att sam­la ihop berät­tel­ser och anek­do­ter ur före­ta­gets historia.

Risken är dock att det kan upp­fat­tas som fan­ta­si­löst och för­ut­säg­bart. Det är ett rela­tivt van­ligt sätt att berät­ta på för att för­med­la tra­di­tion, trygg­het och auten­ci­tet. Det är kanske där­för mer spän­nan­de att berät­ta uti­från ett sub­jekt som står inför en utmaning.

Berättelser för traditionella konsumenter

• Förankra inno­va­tio­ner i traditioner
• Berätta berät­tel­ser som är lät­ta att kny­ta an till
• Dölj inte det var­dag­li­ga; visa istäl­let hur du gör
• Ignorera inte kul­tu­rell och histo­risk kontext

Läs mer

I två artik­lar har vi utfors­kat fyra typer av healt­hy beli­e­vers och tit­tar när­ma­re på hur livs­me­dels­fö­re­tag kan använ­da sto­ry­tel­ling för att mark­nads­fö­ra och säl­ja till dem. Artiklarnas främs­ta käl­la är rap­port Globala Gamechangers 2020 från Healthy Marketing Team.

Vill du veta mer om sto­ry­tel­ling, healt­hy beli­e­vers, gene­ra­tion Z (som vi har skri­vit om i en annan arti­kel) och and­ra saker livs­me­dels­pro­du­cen­ter bör hål­la koll på 2020, så ska du bestäl­la ditt exem­plar av rapporten.

---