Generation Z – konkreta insikter för livsmedelsbranschen

Generation Z är ing­en obe­kant kon­su­ment­grupp. Vi har dem bland oss sedan många år; de älds­ta blir tret­tio om bara någ­ra år. Begreppet är dock något yng­re. Det dök upp i mit­ten av 00-talet och har sedan använts fli­tigt om de som är föd­da från mitten/​slutet av 1990-talet och fram till bör­jan av 2010-talet. Exakt vil­ka årtal som gäl­ler tvis­ta de lär­de om.

Digital urbefolkning

Det vi kan vara säk­ra på är att de är mer utbil­da­de än någon tidi­ga­re gene­ra­tion. De är med­vet­na om värl­den och de pro­blem och utma­ning­ar som mänsk­lig­he­ten står inför – inte minst kli­mat­ho­tet. Och häl­sa och håll­bar­het har stor inver­kan på deras konsumtion.

De är föd­da med en smart­te­le­fon i ena han­den och en surf­plat­ta i den and­ra. Inte säl­lan benämns de som ”digi­tal nati­ves”. Sociala medi­er är inte bara en för­strö­el­se för Generation Z. Det är här många fin­ner kun­skap, svar på frå­gor och for­mar en iden­ti­tet med likasinnade.

Generation Z blir vuxna

Under de när­mas­te två decen­ni­er­na kom­mer den­na digi­ta­la urbe­folk­ning, påläs­ta och med­vet­na om häl­sa och håll­bar­het, att ta kli­vet in i vux­en­värl­den. Hur kom­mer det­ta påver­ka vår bransch? Vad ska du göra för att ditt före­tag inte ska bli läm­nad på per­rong­en? Låt oss under­sö­ka det, med hjälp av en stu­die från EIT Food, bland andra.

Världen som Generation Z ser den

EIT Foods har frå­gat drygt 2 000 ung­do­mar i åld­rar­na 18–24 från Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Polen och Spanien om deras åsik­ter på livs­me­dels­in­du­strin och deras vanor och syn på tillvaron.

Ungdomarna ser på mat, häl­sa och kon­sum­tion med ett hel­hets­per­spek­tiv. Ingredienser och fram­ställ­nings­sätt mås­te vara ”fair”, både med hän­syn till kon­su­men­ten, män­ni­skor i till­verk­nings­ked­jan, djur och natur och klimatet.

Mat fun­ge­rar ock­så som en iden­ti­tets­mar­kör. Det vik­tigt att kon­su­me­ra ”rätt” varu­mär­ken. Det är varu­mär­ken som går i lin­je med och som bekräf­tar deras upp­fatt­ning­ar om världen.

Fler än hälf­ten berät­ta­de att de använ­der soci­a­la medi­er för att få råd om att äta hälsosamt.

Vana att få sin vilja igenom

Under upp­väx­ten har Generation Z haft myc­ket att säga till om vad som ätits hem­ma. Deras för­äl­dra­ge­ne­ra­tion har gått dem till mötes i en helt annan utsträck­ning än tidi­ga­re gene­ra­tio­ner. Det här är en gene­ra­tion som är van att påver­ka och få sin vil­ja ige­nom.

Men vad vill de? Vad är deras utmär­kan­de pre­fe­ren­ser och vanor? Och hur kan du nå dem och påver­ka dem? Låt oss tit­ta när­ma­re på tre över­gri­pan­de insik­ter som du kan arbe­ta vida­re med.

Insikt 1: Svaga för snacks

Snacks är en favo­rit bland Generation Z. Det låter mot­sä­gel­se­fullt, eftersom de bryr sig om häl­sa. På svens­ka kling­ar snacks dåligt; många för­knip­par det med godis och onyt­tig­he­ter. Men om vi istäl­let tän­ker mel­lan­mål så blir bil­den mer mång­fa­cet­te­rad. Ett mel­lan­mål kan ju vara allt från dryc­ker, smoot­hi­es och yog­hurt till bars, smör­gå­sar, mus­li och and­ra pro­duk­ter som inte behö­ver inne­hål­la tom­ma kalo­ri­er i form av soc­ker och fett.

Utspridda måltider

Generation Z äter givet­vis rik­ti­ga mål­ti­der men por­tio­ner­na är mind­re och ätan­det är mer utspritt över dagen.

Att de är så för­tjus­ta i utsprid­da mål­ti­der kan för­kla­ras av att många lever ett hek­tiskt liv utan fas­ta matru­ti­ner. Att snabbt stop­pa i sig ett mel­lan­mål mel­lan före­läs­ning­ar och fri­tids­ak­ti­vi­te­ter är mer regel än undantag.

Utmaningen är att ta fram häl­so­sam­ma mel­lan­mål. Enligt EIT Foods stu­die anser 73 pro­cent att det svårt att äta häl­so­samt när de är i sko­lan, på arbe­tet eller på stå­en­de fot.

Det mångsidiga mellanmålet

Goda, mät­tan­de och häl­so­sam­ma snacks är i sig en möj­lig­het för livs­me­dels­pro­du­cen­ter som vill nå Generation Z. Möjligheterna till vari­a­tion och dif­fe­ren­ti­e­ring är redan stor i det­ta pro­dukt­seg­ment. Men den som tän­ker till kan ta det­ta till en nya nivå.

Tänk dig en fär­dig pro­dukt som du rela­tivt snabbt och med rela­tiv liten arbetsin­sats kan för­nya bero­en­de på vad som hän­der på mark­na­den och vad som efter­frå­gas. Föreställ dig en bas­pro­dukt som har alla öns­ka­de egen­ska­per, men där en av egen­ska­per­na enkelt kan modi­fie­ras för att på det sät­tet ska­pa nya upp­le­vel­ser av pro­duk­ten. Det är en skal­bar pro­dukt.

Likt skal­bar pro­duk­tion hand­lar skal­ba­ra pro­duk­ter om öka­de resul­tat till följd av öka­de insat­ser. Men till skill­nad mot pro­duk­tions­skal­bar­het, där det är anta­let pro­du­ce­ra­de enhe­ter som ökar, hand­lar pro­dukt­skal­bar­het om att öka anta­let vari­an­ter av produkten.

Låt oss tit­ta på ett exem­pel från verk­lig­he­ten som verk­li­gen tagit pro­dukt­skal­bar­het till sitt hjärta.

Ett lyckat exempel

Ett varu­mär­ke som har en skal­bar pro­dukt är Marabou. Det är ett av skan­di­na­vi­ens störs­ta varu­mär­ken inom cho­klad och ingår i Mondelez.

Under 1950-talet hit­ta­de de fram­gångsre­cep­tet, både bok­stav­li­gen och bild­li­gen, för mjölkcho­klad som säl­jer. Under decen­ni­er har den fun­nits med bara någ­ra få vari­an­ter: Ren mjölkcho­klad, mjölkcho­klad med schwei­zer­nöt, mjölkcho­klad med hel­nöt, mjölkcho­klad med frukt och man­del, mjölkcho­klad med apelsinkrokant.

Men för något decen­ni­um sedan insåg någon att mjölkcho­klad är skal­bart. Varför stan­na vid has­sel­nöt­ter, rus­sin och man­del, och apel­sin­kro­kant? Varför inte använ­da egna och and­ra varu­mär­kes smaker?

Numera finns Marabou mjölkcho­klad med Oreo, Digestive, Salty Crackers TUC, Toffee, popcorn, coo­kie dough, och många fler. Ja, hela 24 vari­an­ter i skri­van­de stund!

Anledning att kommunicera

Skalbara pro­duk­ter ger dig ock­så möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra. Kan du dess­utom hit­tar ett kre­a­tivt och effekt­fullt sätt att kom­mu­ni­ce­ra så har du goda för­ut­sätt­ning­ar att få ut det mesta av din skalbarhet.

Insikt 2: Transparens och öppenhet

Generation Z är påläs­ta och med­vet­na om häl­sa, men tyc­ker ändå det är svårt att göra häl­so­sam­ma val. EIT Foods under­sök­ning visa­de att 61 pro­cent anser det svårt att äta häl­so­samt på grund av mot­stri­dig information.

Nästan 8 av 10 ung­do­mar som sva­ra­de på EIT Foods stu­die efter­frå­gar eti­ket­ter som talar om hur pro­duk­ten är fram­ställd. En sim­pel inne­hålls­för­teck­ning duger allt­så inte.

Nästan lika många (3 av 4) tyc­ker att livs­me­dels­till­ver­kar­na mås­te bli mer trans­pa­ren­ta när det kom­mer till ingre­di­en­ser och processer.

Överlag mås­te varu­mär­ken mås­te bli öpp­na­re och mer trans­pa­ren­ta. Generation Z vill att livs­me­dels­pro­du­cen­ter i detalj berät­tar om deras pro­duk­ters påver­kan på häl­sa, håll­bar­het, mil­jö, ursprung, med mera.

Ta förpackningen till webben

Första ste­get för att bli mer trans­pa­rent och sva­ra på allt som Generation Z vill veta om din pro­dukt är att med text och bil­der enkelt och tyd­ligt för­kla­rar vil­ka ingre­di­en­ser som används och hur till­verk­ning­en har gått till.

Ett möj­lig­het är QR-koder på livs­me­dels­för­pack­ning­ar. QR är för­kort­ning av Quick Response (snabbt svar). Och det är pre­cis vad en QR-kod på en för­pack­ning kan använ­das till: För att ge snabbt svar på pro­duk­ters ursprung, påver­kan på mil­jön och inte minst effekt på hälsan.

Generation Z bär all­tid med sig en smart­te­le­fon. När tele­fo­nens kame­ra rik­tas mot QR-koden öpp­nas en webb­si­da. Där kan du ge kon­su­men­ten för­dju­pad infor­ma­tion om produkten.

Du ska natur­ligt­vis ta ett steg till och erbju­da kon­su­men­ten möj­lig­het att inte­ra­ge­ra med dig. Till exem­pel möj­lig­het att chat­ta med kund­tjänst för att få svar på frå­gor. Eller var­för inte dela recept som pro­duk­ten kan använ­das till? Möjligheterna är när­mast oändliga.

Var där Generation Z är – på sociala medier

Ytterligare ett steg för att bli mer trans­pa­rent och sva­ra på allt som Generation Z vill veta om din pro­dukt är att vara där de är och inte­ra­ge­ra med dem på lika vill­kor. Nedan kom­mer lite sta­tistik från

Generation Z använ­der appar mer än fyra tim­mar om dagen i genom­snitt. Och den tiden inklu­de­rar inte spel­tid. De spen­de­rar myc­ket av tiden i soci­a­la medi­er. 9 av 10 är onli­ne fle­ra gång­er om dagen. Hälften säger att de är onli­ne näs­tan konstant.

YouTube, Instagram och Snapchat hör till deras favo­rit­platt­for­mar på nätet. Just nu, ska tilläg­gas. Hur det ser ut om två eller tre år är det ing­en som vet. Därför är det vik­tigt att du är på tår­na och häng­er med i utveck­ling­en. Ditt mål är att vara där Generation Z är.

Var social på sociala medier

Generation Z för­vän­tar sig att kun­na inte­ra­ge­ra med varu­mär­ken i soci­a­la medi­er. Några saker att tän­ka på:

• 78 pro­cent använ­der soci­a­la medi­er för att lära kän­na nya varumärken.
• 76 pro­cent använ­der soci­a­la medi­er för att inte­ra­ge­ra med varu­mär­ken och företag.
• 61 pro­cent av kon­su­men­ter­na i Generation Z vill att före­ta­gen ska lära kän­na dem bätt­re uti­från deras akti­vi­tet i soci­a­la medier.
• 52 pro­cent av kon­su­men­ter­na i Generation Z för­vän­tar sig att före­ta­gen läser och ana­ly­se­rar deras inlägg i soci­a­la medier.

Generation Z använ­der soci­a­la medi­er för soci­a­la inter­ak­tio­ner. Och de för­vän­tar sig att före­tag göra likadant.

Visa vad ni gör och berät­ta var­för. Svara snabbt på frå­gor och gör det män­ni­ska-till-män­ni­ska. Sök upp dis­kus­sio­ner som direkt eller indi­rekt berör er pro­dukt och våga del­ta på lika villkor.

Co-creation med Generation Z

Det djär­vas­te ste­get för att bli trans­pa­rent och leva upp till kra­ven som Generation Z stäl­ler är att ge kon­su­men­ter möj­lig­het att vara del i fram­tag­ning­en och mark­nads­fö­ring­en dina pro­duk­ter. Det är co-cre­a­tion.

Co-cre­a­tion ska­par del­ak­tig­het och loja­li­tet. Och inte minst till­freds­stäl­ler det ett av de mest utmär­kan­de dra­gen hos Generation Z: Att mani­fe­ste­ra sin indi­vi­du­el­la iden­ti­tet. Generation Z är inte bara ange­läg­na om mer per­son­li­ga pro­duk­ter utan ock­så vil­li­ga att beta­la en pre­mie för pro­duk­ter som fram­hä­ver deras individualitet.

Lär av andra

Det är inte bara livs­me­dels­in­du­strin som mås­te bli mer trans­pa­rent och sva­ra bätt­re på kri­tis­ka frå­gor från Generation Z. Det gäl­ler alla bran­scher. Hur gör före­tag i modebran­schen, fit­nessbran­schen, eller bank- och finans­bran­schen för att nå ut till och ska­pa rela­tio­ner med Generation Z? Hur visar de trans­pa­rens och öppen­het? Upptäck, utfors­ka och ta lärdom!

Insikt 3: Ta ställning!

Generation Z attra­he­ras av varu­mär­ken som tar tyd­lig ställ­ning i vik­ti­ga sam­hälls­frå­gor. Det bety­der inte att ditt varu­mär­ke ska ta ställ­ning i allt möj­ligt mel­lan him­mel och jord. Varumärken som vill vara bäst på allt och vän med alla har inte sam­ma tro­vär­dig­het som ett som modigt tar ställ­ning i en spe­ci­fik fråga.

Syfte och kärnvärden

Ställningstagandet mås­te vara ärligt och bott­na i en äkta upp­fatt­ning. Det är vik­tigt, inte bara för att upp­fat­tas som auten­tiskt av kon­su­men­ter­na, utan ock­så för att våga och orka stå på sig när inte alla hål­ler med.

Börja med er själva.

Vad är ert syf­te – ert skäl att fin­nas. Tjäna peng­ar är ing­et syf­te. Det är ett resul­tat. Det är inte hel­ler er pro­duk­tion. Det är bara ett medel. Syftet är att åstad­kom­ma något uti­från en insikt eller över­ty­gel­se. Vilken är den­na insikt eller övertygelse?

Vilka kärn­vär­den står ni för? Glöm de van­li­ga floskler­na om öppen­het och trans­pa­rens. Svara ärligt på vil­ka tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom ert före­tag. Kärnvärden är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Den prioriterade hjärtefrågan

Först när du vet varu­mär­kets syf­te och kärn­vär­den kan du hit­ta en frå­ga att ta ställ­ning i; frå­gan ska bidra till att nå ert syf­te och över­ens­stäm­ma med era kärnvärden.

Glöm inte bort Generation Z. För dem är det vik­tigt att varu­mär­ken vågar ta ställ­ning. Men det du väl­jer att ta ställ­ning i är ock­så rele­vant för dem.

Om du vill nå Generation Z är det bra att pri­o­ri­te­ra en hjär­te­frå­ga som ock­så enga­ge­rar många inom Generation Z och fram­för allt dem som ni ser som er målgrupp.

Lev som du lär

Att ta ställ­ning är ock­så att blot­ta sig för gransk­ning och kri­tik. Det mås­te man vara beredd på. där­för är det vik­tigt att leva som man lär.

Anta till exem­pel att psy­kisk ohäl­sa är en pri­o­ri­te­rad hjär­te­frå­ga för ditt varu­mär­ke. Omvärlden ser att ni brin­ner för det­ta och gör bra saker i frå­gan. Sakta men säkert visar mål­grup­pen sitt för­tro­en­de för varu­mär­ket genom att väl­ja det och rekom­men­de­ra det till andra.

Men en dag upp­märk­sam­mar någon att det före­kom­mer sys­te­ma­tis­ka tra­kas­se­ri­er och mobb­ning hos en av era anli­ta­de underleverantörer.

Rätt samarbetspartners

Man kan tyc­ka att det inte är ert fel eller ansvar att det före­kom­mer pro­blem hos en av era under­le­ve­ran­tö­rer; i dagens sam­häl­le, med kom­plexa leve­ransked­jor, är det omöj­ligt att hål­la koll på alla delar. Men många i Generation Z gör ing­en skill­nad på ditt före­tag, dina varu­mär­ken och dina under­le­ve­ran­tö­rer och sam­ar­bets­part­ners. För dem är det sam­ma kropp.

Om en skan­dal drab­bar en under­le­ve­ran­tör eller sam­ar­bets­part­ner eller om ditt varu­mär­ke syns i fel säll­skap, så drab­bar det dig vare sig du tyc­ker det är rätt­vist eller inte.

Detta kanske främst är en utma­ning för sto­ra och eta­ble­ra­de livs­me­dels­fö­re­tag med en myri­ad av under­le­ve­ran­tö­rer och sam­ar­bets­part­ners. För mind­re och medel­sto­ra före­tag kan det vara lät­ta­re att beva­ka det eko­sy­stem man befin­ner sig i. Och för unga och nystar­ta­de bolag som fort­fa­ran­de ska­par en iden­ti­tet, finns det myc­ket att vin­na på att hit­ta and­ra före­tag med lik­nan­de vär­de­ring­ar, syn­sätt och praktiker.

Konsekvent transparent

Även om det känns orätt­vist att bli drab­bad av något som någon annan ställt till med så har du allt att vin­na på att erkän­na att det bli­vit fel och att du har ett ansvar.

En under­sök­ning om Generation Z från kon­sult­fö­re­ta­get McKinsey visar att 80 pro­cent väg­rar köpa pro­duk­ter från före­tag som varit invol­ve­ra­de i en skan­dal. Samtidigt lyf­ter McKinsey fram att Generation Z har mer över­se­en­de med skan­da­ler än and­ra kon­su­ment­grup­per – om miss­tag adres­se­ras och korrigeras.

Att vara trans­pa­rent och öppen i kom­mu­ni­ka­tio­nen till Generation Z är där­för kanske vik­ti­gast när det är som svårast.

Agera nu!

Att göra pro­duk­ter för de nya gene­ra­tio­ner­na är ett spän­nan­de och inte minst vik­tigt arbe­te. Skiftet i atti­ty­der, mat­pre­fe­ren­ser och omsor­gen om häl­sa och håll­bar­het tving­ar dig som livs­me­dels­pro­du­cent att hål­la jäm­na steg när det kom­mer till inno­va­tion och produktutveckling.

De digi­ta­la och soci­a­la platt­for­mar­na erbju­der sto­ra möj­lig­he­ter att arbe­ta kre­a­tivt och effek­tivt med kom­mu­ni­ka­tion och påver­kan. Både när det kom­mer till att syn­lig­gö­ra ditt varu­mär­ke och dina pro­duk­ter men ock­så när det kom­mer till att arbe­ta med de sto­ra sam­hälls­frå­gor­na som enga­ge­rar målgruppen.

Vi befin­ner oss i en trans­for­ma­tion just nu. Livsmedelsproducenter som age­rar på rätt sätt när det kom­mer till inno­va­tion, pro­dukt­ut­veck­ling och mark­nads­fö­ring kan göra unga kon­su­men­ter till livs­långa kunder.