Generation Z – konkreta insikter för livsmedelsbranschen

Generation Z kallas de som är födda vid mitten eller slutet av 1990-talet och fram till början av 2010-talet. De är digitala infödingar. De är utbildade och medvetna. De bryr sig om hälsa och hållbarhet. Och inte minst så bryr de sig om livsmedel och mat. Nu börjar de bli vuxna. Hur påverkar det oss i livsmedelsbranschen? Låt oss utforska det.

13 januari 2022 •

Generation Z är ing­en obe­kant kon­su­ment­grupp. Vi har dem bland oss sedan många år; de älds­ta blir tret­tio om bara någ­ra år. Begreppet är dock något yng­re. Det dök upp i mit­ten av 00-talet och har sedan använts fli­tigt om de som är föd­da från mitten/​slutet av 1990-talet och fram till bör­jan av 2010-talet. Exakt vil­ka årtal som gäl­ler tvis­ta de lär­de om.

Digital urbefolkning

Det vi kan vara säk­ra på är att de är mer utbil­da­de än någon tidi­ga­re gene­ra­tion. De är med­vet­na om värl­den och de pro­blem och utma­ning­ar som mänsk­lig­he­ten står inför – inte minst kli­mat­ho­tet. Och häl­sa och håll­bar­het har stor inver­kan på deras konsumtion.

De är föd­da med en smart­te­le­fon i ena han­den och en surf­plat­ta i den and­ra. Inte säl­lan benämns de som ”digi­tal nati­ves”. Sociala medi­er är inte bara en för­strö­el­se för Generation Z. Det är här många fin­ner kun­skap, svar på frå­gor och for­mar en iden­ti­tet med likasinnade.

Arbetsstation med laptops och hörlurar

Generation Z blir vuxna

Under de när­mas­te två decen­ni­er­na kom­mer den­na digi­ta­la urbe­folk­ning, påläs­ta och med­vet­na om häl­sa och håll­bar­het, att ta kli­vet in i vux­en­värl­den. Hur kom­mer det­ta påver­ka vår bransch? Vad ska du göra för att ditt före­tag inte ska bli läm­nad på per­rong­en? Låt oss under­sö­ka det, med hjälp av en stu­die från EIT Food, bland andra.

Världen som Generation Z ser den

EIT Foods har frå­gat drygt 2 000 ung­do­mar i åld­rar­na 18–24 från Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Polen och Spanien om deras åsik­ter på livs­me­dels­in­du­strin och deras vanor och syn på tillvaron.

Ungdomarna ser på mat, häl­sa och kon­sum­tion med ett hel­hets­per­spek­tiv. Ingredienser och fram­ställ­nings­sätt mås­te vara ”fair”, både med hän­syn till kon­su­men­ten, män­ni­skor i till­verk­nings­ked­jan, djur och natur och klimatet.

Mat fun­ge­rar ock­så som en iden­ti­tets­mar­kör. Det vik­tigt att kon­su­me­ra ”rätt” varu­mär­ken. Det är varu­mär­ken som går i lin­je med och som bekräf­tar deras upp­fatt­ning­ar om världen.

Fler än hälf­ten berät­ta­de att de använ­der soci­a­la medi­er för att få råd om att äta hälsosamt.

Vana att få sin vilja igenom

Under upp­väx­ten har Generation Z haft myc­ket att säga till om vad som ätits hem­ma. Deras för­äl­dra­ge­ne­ra­tion har gått dem till mötes i en helt annan utsträck­ning än tidi­ga­re gene­ra­tio­ner. Det här är en gene­ra­tion som är van att påver­ka och få sin vil­ja ige­nom.

Men vad vill de? Vad är deras utmär­kan­de pre­fe­ren­ser och vanor? Och hur kan du nå dem och påver­ka dem? Låt oss tit­ta när­ma­re på tre över­gri­pan­de insik­ter som du kan arbe­ta vida­re med.

Person håller upp godispåse som en hyllning

Insikt 1: Svaga för snacks

Snacks är en favo­rit bland Generation Z. Det låter mot­sä­gel­se­fullt, eftersom de bryr sig om häl­sa. På svens­ka kling­ar snacks dåligt; många för­knip­par det med godis och onyt­tig­he­ter. Men om vi istäl­let tän­ker mel­lan­mål så blir bil­den mer mång­fa­cet­te­rad. Ett mel­lan­mål kan ju vara allt från dryc­ker, smoot­hi­es och yog­hurt till bars, smör­gå­sar, mus­li och and­ra pro­duk­ter som inte behö­ver inne­hål­la tom­ma kalo­ri­er i form av soc­ker och fett.

Utspridda måltider

Generation Z äter givet­vis rik­ti­ga mål­ti­der men por­tio­ner­na är mind­re och ätan­det är mer utspritt över dagen.

Att de är så för­tjus­ta i utsprid­da mål­ti­der kan för­kla­ras av att många lever ett hek­tiskt liv utan fas­ta matru­ti­ner. Att snabbt stop­pa i sig ett mel­lan­mål mel­lan före­läs­ning­ar och fri­tids­ak­ti­vi­te­ter är mer regel än undantag.

Utmaningen är att ta fram häl­so­sam­ma mel­lan­mål. Enligt EIT Foods stu­die anser 73 pro­cent att det svårt att äta häl­so­samt när de är i sko­lan, på arbe­tet eller på stå­en­de fot.

Tre personer diskuterar och pekar på en laptopskärm

Det mångsidiga mellanmålet

Goda, mät­tan­de och häl­so­sam­ma snacks är i sig en möj­lig­het för livs­me­dels­pro­du­cen­ter som vill nå Generation Z. Möjligheterna till vari­a­tion och dif­fe­ren­ti­e­ring är redan stor i det­ta pro­dukt­seg­ment. Men den som tän­ker till kan ta det­ta till en nya nivå.

Tänk dig en fär­dig pro­dukt som du rela­tivt snabbt och med rela­tiv liten arbetsin­sats kan för­nya bero­en­de på vad som hän­der på mark­na­den och vad som efter­frå­gas. Föreställ dig en bas­pro­dukt som har alla öns­ka­de egen­ska­per, men där en av egen­ska­per­na enkelt kan modi­fie­ras för att på det sät­tet ska­pa nya upp­le­vel­ser av pro­duk­ten. Det är en skal­bar pro­dukt.

Likt skal­bar pro­duk­tion hand­lar skal­ba­ra pro­duk­ter om öka­de resul­tat till följd av öka­de insat­ser. Men till skill­nad mot pro­duk­tions­skal­bar­het, där det är anta­let pro­du­ce­ra­de enhe­ter som ökar, hand­lar pro­dukt­skal­bar­het om att öka anta­let vari­an­ter av produkten.

Låt oss tit­ta på ett exem­pel från verk­lig­he­ten som verk­li­gen tagit pro­dukt­skal­bar­het till sitt hjärta.

Ett lyckat exempel

Två staplar med chockladkakeförpackningar

Ett varu­mär­ke som har en skal­bar pro­dukt är Marabou. Det är ett av skan­di­na­vi­ens störs­ta varu­mär­ken inom cho­klad och ingår i Mondelez.

Under 1950-talet hit­ta­de de fram­gångsre­cep­tet, både bok­stav­li­gen och bild­li­gen, för mjölkcho­klad som säl­jer. Under decen­ni­er har den fun­nits med bara någ­ra få vari­an­ter: Ren mjölkcho­klad, mjölkcho­klad med schwei­zer­nöt, mjölkcho­klad med hel­nöt, mjölkcho­klad med frukt och man­del, mjölkcho­klad med apelsinkrokant.

Men för något decen­ni­um sedan insåg någon att mjölkcho­klad är skal­bart. Varför stan­na vid has­sel­nöt­ter, rus­sin och man­del, och apel­sin­kro­kant? Varför inte använ­da egna och and­ra varu­mär­kes smaker?

Numera finns Marabou mjölkcho­klad med Oreo, Digestive, Salty Crackers TUC, Toffee, popcorn, coo­kie dough, och många fler. Ja, hela 24 vari­an­ter i skri­van­de stund!

Anledning att kommunicera

Skalbara pro­duk­ter ger dig ock­så möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra. Kan du dess­utom hit­tar ett kre­a­tivt och effekt­fullt sätt att kom­mu­ni­ce­ra så har du goda för­ut­sätt­ning­ar att få ut det mesta av din skalbarhet.

Bild på öppna fönster i ett hyreshus sett underifrån

Insikt 2: Transparens och öppenhet

Generation Z är påläs­ta och med­vet­na om häl­sa, men tyc­ker ändå det är svårt att göra häl­so­sam­ma val. EIT Foods under­sök­ning visa­de att 61 pro­cent anser det svårt att äta häl­so­samt på grund av mot­stri­dig information.

Nästan 8 av 10 ung­do­mar som sva­ra­de på EIT Foods stu­die efter­frå­gar eti­ket­ter som talar om hur pro­duk­ten är fram­ställd. En sim­pel inne­hålls­för­teck­ning duger allt­så inte.

Nästan lika många (3 av 4) tyc­ker att livs­me­dels­till­ver­kar­na mås­te bli mer trans­pa­ren­ta när det kom­mer till ingre­di­en­ser och processer.

Överlag mås­te varu­mär­ken mås­te bli öpp­na­re och mer trans­pa­ren­ta. Generation Z vill att livs­me­dels­pro­du­cen­ter i detalj berät­tar om deras pro­duk­ters påver­kan på häl­sa, håll­bar­het, mil­jö, ursprung, med mera.

Ta förpackningen till webben

Första ste­get för att bli mer trans­pa­rent och sva­ra på allt som Generation Z vill veta om din pro­dukt är att med text och bil­der enkelt och tyd­ligt för­kla­rar vil­ka ingre­di­en­ser som används och hur till­verk­ning­en har gått till.

Ett möj­lig­het är QR-koder på livs­me­dels­för­pack­ning­ar. QR är för­kort­ning av Quick Response (snabbt svar). Och det är pre­cis vad en QR-kod på en för­pack­ning kan använ­das till: För att ge snabbt svar på pro­duk­ters ursprung, påver­kan på mil­jön och inte minst effekt på hälsan.

Generation Z bär all­tid med sig en smart­te­le­fon. När tele­fo­nens kame­ra rik­tas mot QR-koden öpp­nas en webb­si­da. Där kan du ge kon­su­men­ten för­dju­pad infor­ma­tion om produkten.

Du ska natur­ligt­vis ta ett steg till och erbju­da kon­su­men­ten möj­lig­het att inte­ra­ge­ra med dig. Till exem­pel möj­lig­het att chat­ta med kund­tjänst för att få svar på frå­gor. Eller var­för inte dela recept som pro­duk­ten kan använ­das till? Möjligheterna är när­mast oändliga.

Var där Generation Z är – på sociala medier

Ytterligare ett steg för att bli mer trans­pa­rent och sva­ra på allt som Generation Z vill veta om din pro­dukt är att vara där de är och inte­ra­ge­ra med dem på lika vill­kor. Nedan kom­mer lite sta­tistik från

Generation Z använ­der appar mer än fyra tim­mar om dagen i genom­snitt. Och den tiden inklu­de­rar inte spel­tid. De spen­de­rar myc­ket av tiden i soci­a­la medi­er. 9 av 10 är onli­ne fle­ra gång­er om dagen. Hälften säger att de är onli­ne näs­tan konstant.

YouTube, Instagram och Snapchat hör till deras favo­rit­platt­for­mar på nätet. Just nu, ska tilläg­gas. Hur det ser ut om två eller tre år är det ing­en som vet. Därför är det vik­tigt att du är på tår­na och häng­er med i utveck­ling­en. Ditt mål är att vara där Generation Z är.

Var social på sociala medier

Generation Z för­vän­tar sig att kun­na inte­ra­ge­ra med varu­mär­ken i soci­a­la medi­er. Några saker att tän­ka på:

  • 78 pro­cent använ­der soci­a­la medi­er för att lära kän­na nya varumärken.
  • 76 pro­cent använ­der soci­a­la medi­er för att inte­ra­ge­ra med varu­mär­ken och företag.
  • 61 pro­cent av kon­su­men­ter­na i Generation Z vill att före­ta­gen ska lära kän­na dem bätt­re uti­från deras akti­vi­tet i soci­a­la medier.
  • 52 pro­cent av kon­su­men­ter­na i Generation Z för­vän­tar sig att före­ta­gen läser och ana­ly­se­rar deras inlägg i soci­a­la medier.

Generation Z använ­der soci­a­la medi­er för soci­a­la inter­ak­tio­ner. Och de för­vän­tar sig att före­tag göra likadant.

Visa vad ni gör och berät­ta var­för. Svara snabbt på frå­gor och gör det män­ni­ska-till-män­ni­ska. Sök upp dis­kus­sio­ner som direkt eller indi­rekt berör er pro­dukt och våga del­ta på lika villkor.

Bild på färgglatt pussel sett ifrån ovan

Co-creation med Generation Z

Det djär­vas­te ste­get för att bli trans­pa­rent och leva upp till kra­ven som Generation Z stäl­ler är att ge kon­su­men­ter möj­lig­het att vara del i fram­tag­ning­en och mark­nads­fö­ring­en dina pro­duk­ter. Det är co-cre­a­tion.

Co-cre­a­tion ska­par del­ak­tig­het och loja­li­tet. Och inte minst till­freds­stäl­ler det ett av de mest utmär­kan­de dra­gen hos Generation Z: Att mani­fe­ste­ra sin indi­vi­du­el­la iden­ti­tet. Generation Z är inte bara ange­läg­na om mer per­son­li­ga pro­duk­ter utan ock­så vil­li­ga att beta­la en pre­mie för pro­duk­ter som fram­hä­ver deras individualitet.

Lär av andra

Det är inte bara livs­me­dels­in­du­strin som mås­te bli mer trans­pa­rent och sva­ra bätt­re på kri­tis­ka frå­gor från Generation Z. Det gäl­ler alla bran­scher. Hur gör före­tag i modebran­schen, fit­nessbran­schen, eller bank- och finans­bran­schen för att nå ut till och ska­pa rela­tio­ner med Generation Z? Hur visar de trans­pa­rens och öppen­het? Upptäck, utfors­ka och ta lärdom!

Par som cyklar i solnedgång och sträcker sina händer mot varandra

Insikt 3: Ta ställning!

Generation Z attra­he­ras av varu­mär­ken som tar tyd­lig ställ­ning i vik­ti­ga sam­hälls­frå­gor. Det bety­der inte att ditt varu­mär­ke ska ta ställ­ning i allt möj­ligt mel­lan him­mel och jord. Varumärken som vill vara bäst på allt och vän med alla har inte sam­ma tro­vär­dig­het som ett som modigt tar ställ­ning i en spe­ci­fik fråga.

Syfte och kärnvärden

Ställningstagandet mås­te vara ärligt och bott­na i en äkta upp­fatt­ning. Det är vik­tigt, inte bara för att upp­fat­tas som auten­tiskt av kon­su­men­ter­na, utan ock­så för att våga och orka stå på sig när inte alla hål­ler med.

Börja med er själva.

Vad är ert syf­te – ert skäl att fin­nas. Tjäna peng­ar är ing­et syf­te. Det är ett resul­tat. Det är inte hel­ler er pro­duk­tion. Det är bara ett medel. Syftet är att åstad­kom­ma något uti­från en insikt eller över­ty­gel­se. Vilken är den­na insikt eller övertygelse?

Vilka kärn­vär­den står ni för? Glöm de van­li­ga floskler­na om öppen­het och trans­pa­rens. Svara ärligt på vil­ka tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom ert före­tag. Kärnvärden är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Den prioriterade hjärtefrågan

Först när du vet varu­mär­kets syf­te och kärn­vär­den kan du hit­ta en frå­ga att ta ställ­ning i; frå­gan ska bidra till att nå ert syf­te och över­ens­stäm­ma med era kärnvärden.

Glöm inte bort Generation Z. För dem är det vik­tigt att varu­mär­ken vågar ta ställ­ning. Men det du väl­jer att ta ställ­ning i är ock­så rele­vant för dem.

Om du vill nå Generation Z är det bra att pri­o­ri­te­ra en hjär­te­frå­ga som ock­så enga­ge­rar många inom Generation Z och fram­för allt dem som ni ser som er målgrupp.

Lev som du lär

Att ta ställ­ning är ock­så att blot­ta sig för gransk­ning och kri­tik. Det mås­te man vara beredd på. där­för är det vik­tigt att leva som man lär.

Anta till exem­pel att psy­kisk ohäl­sa är en pri­o­ri­te­rad hjär­te­frå­ga för ditt varu­mär­ke. Omvärlden ser att ni brin­ner för det­ta och gör bra saker i frå­gan. Sakta men säkert visar mål­grup­pen sitt för­tro­en­de för varu­mär­ket genom att väl­ja det och rekom­men­de­ra det till andra.

Men en dag upp­märk­sam­mar någon att det före­kom­mer sys­te­ma­tis­ka tra­kas­se­ri­er och mobb­ning hos en av era anli­ta­de underleverantörer.

Ungdomar som sträcker in sina händer i mitten och bildar en stjärna

Rätt samarbetspartners

Man kan tyc­ka att det inte är ert fel eller ansvar att det före­kom­mer pro­blem hos en av era under­le­ve­ran­tö­rer; i dagens sam­häl­le, med kom­plexa leve­ransked­jor, är det omöj­ligt att hål­la koll på alla delar. Men många i Generation Z gör ing­en skill­nad på ditt före­tag, dina varu­mär­ken och dina under­le­ve­ran­tö­rer och sam­ar­bets­part­ners. För dem är det sam­ma kropp.

Om en skan­dal drab­bar en under­le­ve­ran­tör eller sam­ar­bets­part­ner eller om ditt varu­mär­ke syns i fel säll­skap, så drab­bar det dig vare sig du tyc­ker det är rätt­vist eller inte.

Detta kanske främst är en utma­ning för sto­ra och eta­ble­ra­de livs­me­dels­fö­re­tag med en myri­ad av under­le­ve­ran­tö­rer och sam­ar­bets­part­ners. För mind­re och medel­sto­ra före­tag kan det vara lät­ta­re att beva­ka det eko­sy­stem man befin­ner sig i. Och för unga och nystar­ta­de bolag som fort­fa­ran­de ska­par en iden­ti­tet, finns det myc­ket att vin­na på att hit­ta and­ra före­tag med lik­nan­de vär­de­ring­ar, syn­sätt och praktiker.

Konsekvent transparent

Även om det känns orätt­vist att bli drab­bad av något som någon annan ställt till med så har du allt att vin­na på att erkän­na att det bli­vit fel och att du har ett ansvar.

En under­sök­ning om Generation Z från kon­sult­fö­re­ta­get McKinsey visar att 80 pro­cent väg­rar köpa pro­duk­ter från före­tag som varit invol­ve­ra­de i en skan­dal. Samtidigt lyf­ter McKinsey fram att Generation Z har mer över­se­en­de med skan­da­ler än and­ra kon­su­ment­grup­per – om miss­tag adres­se­ras och korrigeras.

Att vara trans­pa­rent och öppen i kom­mu­ni­ka­tio­nen till Generation Z är där­för kanske vik­ti­gast när det är som svårast.

Neonskylt med texten Do something great

Agera nu!

Att göra pro­duk­ter för de nya gene­ra­tio­ner­na är ett spän­nan­de och inte minst vik­tigt arbe­te. Skiftet i atti­ty­der, mat­pre­fe­ren­ser och omsor­gen om häl­sa och håll­bar­het tving­ar dig som livs­me­dels­pro­du­cent att hål­la jäm­na steg när det kom­mer till inno­va­tion och produktutveckling.

De digi­ta­la och soci­a­la platt­for­mar­na erbju­der sto­ra möj­lig­he­ter att arbe­ta kre­a­tivt och effek­tivt med kom­mu­ni­ka­tion och påver­kan. Både när det kom­mer till att syn­lig­gö­ra ditt varu­mär­ke och dina pro­duk­ter men ock­så när det kom­mer till att arbe­ta med de sto­ra sam­hälls­frå­gor­na som enga­ge­rar målgruppen.

Vi befin­ner oss i en trans­for­ma­tion just nu. Livsmedelsproducenter som age­rar på rätt sätt när det kom­mer till inno­va­tion, pro­dukt­ut­veck­ling och mark­nads­fö­ring kan göra unga kon­su­men­ter till livs­långa kunder.

Dela artikeln om du gillade den!