Generation Z – konkreta insikter för livsmedelsbranschen

Generation Z är ingen obekant konsumentgrupp. Vi har dem bland oss sedan många år; de äldsta blir trettio om bara några år. Begreppet är dock något yngre. Det dök upp i mitten av 00-talet och har sedan använts flitigt om de som är födda från mitten/​slutet av 1990-talet och fram till början av 2010-talet. Exakt vilka årtal som gäller tvista de lärde om.

Digital urbefolkning

Det vi kan vara säkra på är att de är mer utbildade än någon tidigare generation. De är medvetna om världen och de problem och utmaningar som mänskligheten står inför – inte minst klimathotet. Och hälsa och hållbarhet har stor inverkan på deras konsumtion.

De är födda med en smarttelefon i ena handen och en surfplatta i den andra. Inte sällan benämns de som ”digital natives”. Sociala medier är inte bara en förströelse för Generation Z. Det är här många finner kunskap, svar på frågor och formar en identitet med likasinnade.

Generation Z blir vuxna

Under de närmaste två decennierna kommer denna digitala urbefolkning, pålästa och medvetna om hälsa och hållbarhet, att ta klivet in i vuxenvärlden. Hur kommer detta påverka vår bransch? Vad ska du göra för att ditt företag inte ska bli lämnad på perrongen? Låt oss undersöka det, med hjälp av en studie från EIT Food, bland andra.

Världen som Generation Z ser den

EIT Foods har frågat drygt 2 000 ungdomar i åldrarna 18–24 från Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Polen och Spanien om deras åsikter på livsmedelsindustrin och deras vanor och syn på tillvaron.

Ungdomarna ser på mat, hälsa och konsumtion med ett helhetsperspektiv. Ingredienser och framställningssätt måste vara ”fair”, både med hänsyn till konsumenten, människor i tillverkningskedjan, djur och natur och klimatet.

Mat fungerar också som en identitetsmarkör. Det viktigt att konsumera ”rätt” varumärken. Det är varumärken som går i linje med och som bekräftar deras uppfattningar om världen.

Fler än hälften berättade att de använder sociala medier för att få råd om att äta hälsosamt.

Vana att få sin vilja igenom

Under uppväxten har Generation Z haft mycket att säga till om vad som ätits hemma. Deras föräldrageneration har gått dem till mötes i en helt annan utsträckning än tidigare generationer. Det här är en generation som är van att påverka och få sin vilja igenom.

Men vad vill de? Vad är deras utmärkande preferenser och vanor? Och hur kan du nå dem och påverka dem? Låt oss titta närmare på tre övergripande insikter som du kan arbeta vidare med.

Insikt 1: Svaga för snacks

Snacks är en favorit bland Generation Z. Det låter motsägelsefullt, eftersom de bryr sig om hälsa. På svenska klingar snacks dåligt; många förknippar det med godis och onyttigheter. Men om vi istället tänker mellanmål så blir bilden mer mångfacetterad. Ett mellanmål kan ju vara allt från drycker, smoothies och yoghurt till bars, smörgåsar, musli och andra produkter som inte behöver innehålla tomma kalorier i form av socker och fett.

Utspridda måltider

Generation Z äter givetvis riktiga måltider men portionerna är mindre och ätandet är mer utspritt över dagen.

Att de är så förtjusta i utspridda måltider kan förklaras av att många lever ett hektiskt liv utan fasta matrutiner. Att snabbt stoppa i sig ett mellanmål mellan föreläsningar och fritidsaktiviteter är mer regel än undantag.

Utmaningen är att ta fram hälsosamma mellanmål. Enligt EIT Foods studie anser 73 procent att det svårt att äta hälsosamt när de är i skolan, på arbetet eller på stående fot.

Det mångsidiga mellanmålet

Goda, mättande och hälsosamma snacks är i sig en möjlighet för livsmedelsproducenter som vill nå Generation Z. Möjligheterna till variation och differentiering är redan stor i detta produktsegment. Men den som tänker till kan ta detta till en nya nivå.

Tänk dig en färdig produkt som du relativt snabbt och med relativ liten arbetsinsats kan förnya beroende på vad som händer på marknaden och vad som efterfrågas. Föreställ dig en basprodukt som har alla önskade egenskaper, men där en av egenskaperna enkelt kan modifieras för att på det sättet skapa nya upplevelser av produkten. Det är en skalbar produkt.

Likt skalbar produktion handlar skalbara produkter om ökade resultat till följd av ökade insatser. Men till skillnad mot produktionsskalbarhet, där det är antalet producerade enheter som ökar, handlar produktskalbarhet om att öka antalet varianter av produkten.

Låt oss titta på ett exempel från verkligheten som verkligen tagit produktskalbarhet till sitt hjärta.

Ett lyckat exempel

Ett varumärke som har en skalbar produkt är Marabou. Det är ett av skandinaviens största varumärken inom choklad och ingår i Mondelez.

Under 1950-talet hittade de framgångsreceptet, både bokstavligen och bildligen, för mjölkchoklad som säljer. Under decennier har den funnits med bara några få varianter: Ren mjölkchoklad, mjölkchoklad med schweizernöt, mjölkchoklad med helnöt, mjölkchoklad med frukt och mandel, mjölkchoklad med apelsinkrokant.

Men för något decennium sedan insåg någon att mjölkchoklad är skalbart. Varför stanna vid hasselnötter, russin och mandel, och apelsinkrokant? Varför inte använda egna och andra varumärkes smaker?

Numera finns Marabou mjölkchoklad med Oreo, Digestive, Salty Crackers TUC, Toffee, popcorn, cookie dough, och många fler. Ja, hela 24 varianter i skrivande stund!

Anledning att kommunicera

Skalbara produkter ger dig också möjlighet att kommunicera. Kan du dessutom hittar ett kreativt och effektfullt sätt att kommunicera så har du goda förutsättningar att få ut det mesta av din skalbarhet.

Insikt 2: Transparens och öppenhet

Generation Z är pålästa och medvetna om hälsa, men tycker ändå det är svårt att göra hälsosamma val. EIT Foods undersökning visade att 61 procent anser det svårt att äta hälsosamt på grund av motstridig information.

Nästan 8 av 10 ungdomar som svarade på EIT Foods studie efterfrågar etiketter som talar om hur produkten är framställd. En simpel innehållsförteckning duger alltså inte.

Nästan lika många (3 av 4) tycker att livsmedelstillverkarna måste bli mer transparenta när det kommer till ingredienser och processer.

Överlag måste varumärken måste bli öppnare och mer transparenta. Generation Z vill att livsmedelsproducenter i detalj berättar om deras produkters påverkan på hälsa, hållbarhet, miljö, ursprung, med mera.

Ta förpackningen till webben

Första steget för att bli mer transparent och svara på allt som Generation Z vill veta om din produkt är att med text och bilder enkelt och tydligt förklarar vilka ingredienser som används och hur tillverkningen har gått till.

Ett möjlighet är QR-koder på livsmedelsförpackningar. QR är förkortning av Quick Response (snabbt svar). Och det är precis vad en QR-kod på en förpackning kan användas till: För att ge snabbt svar på produkters ursprung, påverkan på miljön och inte minst effekt på hälsan.

Generation Z bär alltid med sig en smarttelefon. När telefonens kamera riktas mot QR-koden öppnas en webbsida. Där kan du ge konsumenten fördjupad information om produkten.

Du ska naturligtvis ta ett steg till och erbjuda konsumenten möjlighet att interagera med dig. Till exempel möjlighet att chatta med kundtjänst för att få svar på frågor. Eller varför inte dela recept som produkten kan användas till? Möjligheterna är närmast oändliga.

Var där Generation Z är – på sociala medier

Ytterligare ett steg för att bli mer transparent och svara på allt som Generation Z vill veta om din produkt är att vara där de är och interagera med dem på lika villkor. Nedan kommer lite statistik från

Generation Z använder appar mer än fyra timmar om dagen i genomsnitt. Och den tiden inkluderar inte speltid. De spenderar mycket av tiden i sociala medier. 9 av 10 är online flera gånger om dagen. Hälften säger att de är online nästan konstant.

YouTube, Instagram och Snapchat hör till deras favoritplattformar på nätet. Just nu, ska tilläggas. Hur det ser ut om två eller tre år är det ingen som vet. Därför är det viktigt att du är på tårna och hänger med i utvecklingen. Ditt mål är att vara där Generation Z är.

Var social på sociala medier

Generation Z förväntar sig att kunna interagera med varumärken i sociala medier. Några saker att tänka på:

• 78 procent använder sociala medier för att lära känna nya varumärken.
• 76 procent använder sociala medier för att interagera med varumärken och företag.
• 61 procent av konsumenterna i Generation Z vill att företagen ska lära känna dem bättre utifrån deras aktivitet i sociala medier.
• 52 procent av konsumenterna i Generation Z förväntar sig att företagen läser och analyserar deras inlägg i sociala medier.

Generation Z använder sociala medier för sociala interaktioner. Och de förväntar sig att företag göra likadant.

Visa vad ni gör och berätta varför. Svara snabbt på frågor och gör det människa-till-människa. Sök upp diskussioner som direkt eller indirekt berör er produkt och våga delta på lika villkor.

Co-creation med Generation Z

Det djärvaste steget för att bli transparent och leva upp till kraven som Generation Z ställer är att ge konsumenter möjlighet att vara del i framtagningen och marknadsföringen dina produkter. Det är co-creation.

Co-creation skapar delaktighet och lojalitet. Och inte minst tillfredsställer det ett av de mest utmärkande dragen hos Generation Z: Att manifestera sin individuella identitet. Generation Z är inte bara angelägna om mer personliga produkter utan också villiga att betala en premie för produkter som framhäver deras individualitet.

Lär av andra

Det är inte bara livsmedelsindustrin som måste bli mer transparent och svara bättre på kritiska frågor från Generation Z. Det gäller alla branscher. Hur gör företag i modebranschen, fitnessbranschen, eller bank- och finansbranschen för att nå ut till och skapa relationer med Generation Z? Hur visar de transparens och öppenhet? Upptäck, utforska och ta lärdom!

Insikt 3: Ta ställning!

Generation Z attraheras av varumärken som tar tydlig ställning i viktiga samhällsfrågor. Det betyder inte att ditt varumärke ska ta ställning i allt möjligt mellan himmel och jord. Varumärken som vill vara bäst på allt och vän med alla har inte samma trovärdighet som ett som modigt tar ställning i en specifik fråga.

Syfte och kärnvärden

Ställningstagandet måste vara ärligt och bottna i en äkta uppfattning. Det är viktigt, inte bara för att uppfattas som autentiskt av konsumenterna, utan också för att våga och orka stå på sig när inte alla håller med.

Börja med er själva.

Vad är ert syfte – ert skäl att finnas. Tjäna pengar är inget syfte. Det är ett resultat. Det är inte heller er produktion. Det är bara ett medel. Syftet är att åstadkomma något utifrån en insikt eller övertygelse. Vilken är denna insikt eller övertygelse?

Vilka kärnvärden står ni för? Glöm de vanliga flosklerna om öppenhet och transparens. Svara ärligt på vilka tidlösa principer som vägleder allt och alla inom ert företag. Kärnvärden är så fundamentala att de sällan eller aldrig ändras. Inte ens om det straffar sig att behålla dem.

Den prioriterade hjärtefrågan

Först när du vet varumärkets syfte och kärnvärden kan du hitta en fråga att ta ställning i; frågan ska bidra till att nå ert syfte och överensstämma med era kärnvärden.

Glöm inte bort Generation Z. För dem är det viktigt att varumärken vågar ta ställning. Men det du väljer att ta ställning i är också relevant för dem.

Om du vill nå Generation Z är det bra att prioritera en hjärtefråga som också engagerar många inom Generation Z och framför allt dem som ni ser som er målgrupp.

Lev som du lär

Att ta ställning är också att blotta sig för granskning och kritik. Det måste man vara beredd på. därför är det viktigt att leva som man lär.

Anta till exempel att psykisk ohälsa är en prioriterad hjärtefråga för ditt varumärke. Omvärlden ser att ni brinner för detta och gör bra saker i frågan. Sakta men säkert visar målgruppen sitt förtroende för varumärket genom att välja det och rekommendera det till andra.

Men en dag uppmärksammar någon att det förekommer systematiska trakasserier och mobbning hos en av era anlitade underleverantörer.

Rätt samarbetspartners

Man kan tycka att det inte är ert fel eller ansvar att det förekommer problem hos en av era underleverantörer; i dagens samhälle, med komplexa leveranskedjor, är det omöjligt att hålla koll på alla delar. Men många i Generation Z gör ingen skillnad på ditt företag, dina varumärken och dina underleverantörer och samarbetspartners. För dem är det samma kropp.

Om en skandal drabbar en underleverantör eller samarbetspartner eller om ditt varumärke syns i fel sällskap, så drabbar det dig vare sig du tycker det är rättvist eller inte.

Detta kanske främst är en utmaning för stora och etablerade livsmedelsföretag med en myriad av underleverantörer och samarbetspartners. För mindre och medelstora företag kan det vara lättare att bevaka det ekosystem man befinner sig i. Och för unga och nystartade bolag som fortfarande skapar en identitet, finns det mycket att vinna på att hitta andra företag med liknande värderingar, synsätt och praktiker.

Konsekvent transparent

Även om det känns orättvist att bli drabbad av något som någon annan ställt till med så har du allt att vinna på att erkänna att det blivit fel och att du har ett ansvar.

En undersökning om Generation Z från konsultföretaget McKinsey visar att 80 procent vägrar köpa produkter från företag som varit involverade i en skandal. Samtidigt lyfter McKinsey fram att Generation Z har mer överseende med skandaler än andra konsumentgrupper – om misstag adresseras och korrigeras.

Att vara transparent och öppen i kommunikationen till Generation Z är därför kanske viktigast när det är som svårast.

Agera nu!

Att göra produkter för de nya generationerna är ett spännande och inte minst viktigt arbete. Skiftet i attityder, matpreferenser och omsorgen om hälsa och hållbarhet tvingar dig som livsmedelsproducent att hålla jämna steg när det kommer till innovation och produktutveckling.

De digitala och sociala plattformarna erbjuder stora möjligheter att arbeta kreativt och effektivt med kommunikation och påverkan. Både när det kommer till att synliggöra ditt varumärke och dina produkter men också när det kommer till att arbeta med de stora samhällsfrågorna som engagerar målgruppen.

Vi befinner oss i en transformation just nu. Livsmedelsproducenter som agerar på rätt sätt när det kommer till innovation, produktutveckling och marknadsföring kan göra unga konsumenter till livslånga kunder.