Framgångssagan Tweek – ett möte med grundaren Åsa Rosén

Inuti den gam­la järn­vägs­sta­tio­nen var det län­ge­se­dan det satt rese­nä­rer och vän­ta­de. Regionaltågen stan­nar fort­fa­ran­de i det lil­la hal­länds­ka sam­häl­let, men sta­tions­hu­set står nume­ra öde. Strax intill sta­tio­nen väx­er ett nytt rese­cent­rum fram med stil­re­na bus­sku­rer som ska­par kon­tras­ter mot tegel­fa­sa­den på stationshuset.

Vi befin­ner oss i Veddige, ett mind­re sam­häl­le på den hal­länds­ka lands­byg­den. Ett sten­kast från järn­vägs­sta­tio­nen finns en indu­stri­lo­kal där det förr i värl­den satt kvin­nor och syd­de. Nu huse­rar godis­fö­re­ta­get Tweek i lokalen.

Envis och nyfiken

På plats fin­ner vi Åsa Rosén – grun­da­re och ent­re­pre­nör. Med ett stort mått envis­het och nyfi­ken­het har hon till­sam­mans med den ruti­ne­ra­de godis­pro­fi­len Lennart Arvidsson ska­pat Tweek – Sweets with Benefits. Godis med mind­re mängd soc­ker och fär­re kalo­ri­er, men med bibe­hål­len smak och munkänsla.

Rik på erfarenheter

Åsa är från Stockholm där hon fort­fa­ran­de har sin bas. Veddige besö­ker hon fre­kvent. Men hon är van vid resor och långa avstånd i job­bet. Inte minst från peri­o­den som sång­ers­ka och dansare.

Hon har ock­så hun­nit med ett antal år som inred­nings­de­sig­ner, bland annat för IKEA.

– Som fri­lan­san­de inred­nings­de­sig­ner får man ock­så röra på sig, säger Åsa.

Efter det följ­de en peri­od som per­son­lig trä­na­re, och det är här som berät­tel­sen om Tweek tar sin bör­jan. Mötet med kli­en­ter­na kret­sa­de inte bara kring kon­di­tion, styr­ka och knä­böj. Med kli­en­ter­na kun­de Åsa pra­ta om kost. Om vad som är nyt­tigt och vad kan man egent­li­gen kan unna sig.

– Jag hade mas­sa dis­kus­sio­ner med mina kli­en­ter och då sat­te det igång erfa­ren­he­ter från dan­sen och hela min dans­hi­sto­rik, där det finns myc­ket kropps­hets, över­trä­ning, och att man mås­te äta kor­rekt för att hål­la, säger Åsa.

Började med kola hemma i köket

Då och då dund­rar det för­bi ett regi­o­nal­tåg på spå­ret som lig­ger pre­cis utan­för loka­len och som löper jäm­si­des med ån Viskan.

Åsa berät­tar meto­diskt om sin per­son­lig­het och var­för vi nu sit­ter här. Hon har all­tid varit nyfi­ken och envis. I rol­len som per­son­lig trä­na­re och i mötet med kli­en­ter­na föd­des idén till ett häl­so­sam­ma­re godis. För många hade det stan­nat på idésta­di­et, men inte för Åsa. Hon bör­ja­de göra kola på prov hem­ma i köket, i Stockholm.

För Åsa var utgångs­punk­ten medi­cinsk och per­son­lig. Hon berät­tar om en stres­sad mage och en peri­od av utbränd­het. Åsa vil­le göra en pro­dukt med alter­na­tiv söt­ning som hon själv skul­le vil­ja hit­ta på hyllorna.

– Jag tror att det trig­ga­de igång ett stort nät­verk av tan­kar som trat­ta­des ner till: ”Ja men vän­ta nu, vad skul­le hän­da om man gjor­de så här?” I min familj har vi all­tid haft ett stort intres­se för mat och mat­lag­ning och att kom­po­ne­ra rät­ter, säger Åsa.

”Det finns en anläggning nere på Västkusten”

Men en god idé gör ing­et före­tag. Inte ens med en bra pro­dukt. Hur går man vida­re till näs­ta steg?

– Jag är väl­digt ödmjuk inför upp­gif­ten att star­ta före­tag. Man ska ha flow, lite tur och träf­fa rätt folk på vägen. Det är otro­ligt många saker som man själv inte styr över, säger Åsa.

Åsa regi­stre­ra­de bola­get 2015. Till en bör­jan arbe­ta­de hon med hjälp av en god vän och sam­ti­digt pågick jak­ten efter producenter.

– Jag fick en rekom­men­da­tion när jag sök­te pro­du­cen­ter, och då kom nam­net Lennart Arvidsson upp. Du ska kon­tak­ta den här kil­len. Det finns en anlägg­ning nere på Västkusten som är rätt old school och som kan göra mind­re bat­cher. säger Åsa.

Att nam­net Lennart Arvidsson dök upp var ing­en slump. Lennart har lång erfa­ren­het av godis­bran­schen och för­sälj­ning. Han bör­ja­de sin bana som för­säl­ja­re och under 80-talet var han med och star­ta­de före­ta­get Parrot, ett varu­mär­ke känt för sitt natur­go­dis. Under många år har han haft ledan­de rol­ler inom godis­bran­schen, bland annat som VD och ansva­rig för mark­nad- och försäljning.

En fungerande helhet

I arbe­tet med Tweek har Åsa fått utlopp för sina tidi­ga­re erfa­ren­he­ter och kun­ska­per. Hon har desig­nat logo­typ, bestämt tona­li­tet och fått utlopp för sin kre­a­ti­va sida. Åsa pra­tar om sitt arbe­te i ter­mer av kon­cept och att föra sam­man oli­ka delar till en fun­ge­ran­de helhet.

Att ta fram ett varu­mär­ke och sam­ti­digt utveck­la kom­mer­si­ellt gång­ba­ra pro­duk­ter har varit en inten­siv resa.

– I bör­jan kom­po­ne­ra­de jag efter smaklö­kar­na men i den här nya kon­stel­la­tio­nen fanns det pro­fes­sio­nel­la pro­dukt­ut­veck­la­re och ruti­ne­ra­de män­ni­skor som kun­de räk­na på närings­vär­den bätt­re än jag, säger Åsa.

Parallellt med det­ta har man ock­så bestämt vad pro­duk­ter­na ska vara och vad man vill säga om dem. Åsa har en ödmjuk inställ­ning och ser inte Tweek-pro­duk­ter­na som världs­bäst på allting.

– Drivkraften är att få till ett alter­na­tiv som är bätt­re och det är ett arbe­te som fort­går hela tiden, säger Åsa.

För att hänga med i utveck­ling­en är det centralt att hål­la sig upp­da­te­rad om forsk­ning och nya intres­san­ta råvaror.

– En pro­dukt är som en levan­de orga­nism. När vi utveck­lar den här typen av pro­dukt kom­mer vi hela tiden behö­va juste­ra och adde­ra. Utvecklingen av alter­na­ti­va lös­ning­ar för söt­ning går väl­digt fort. Just nu ser pro­duk­ten ut så här, i mor­gon kanske den ser ut på ett annat vis. Vi vill ju hela tiden främ­ja häl­san. Det är det som är det pri­mä­ra, säger Åsa.

Gemensamma intressen

Tweek använ­der ste­via, soc­ke­ral­ko­ho­ler och fib­rer i sitt godis. Det är sam­ma typ av ingre­di­en­ser som ingår Bayns söta­de fib­rer.

Bayn hjäl­per nu Tweek med pro­dukt­ut­veck­ling. Att man använ­der sam­ma typ av ingre­di­en­ser har fun­ge­rat som en gemen­sam platt­form och något att utgå från.

– Både Bayn och Tweek har arbe­tat med de här ingre­di­en­ser­na i fle­ra år, men Bayn har spjut­spets­kom­pe­tens på det här områ­det. Vi har båda ett intres­se för de här ingre­di­en­ser­na och hur de kan utveck­las och appli­ce­ras på många oli­ka pro­duk­ter, säger Åsa.

Kan inte vara allt

Åsa berät­tar att de gär­na skul­le vil­ja erbju­da eko­lo­giskt, fair tra­de och annat önsk­värt, men att det inte all­tid är helt enkelt. Vissa råva­ror går inte ens att få tag på i eko­lo­gisk tappning.

För Tweek är soc­ker- och kalo­ri­re­duk­tion det abso­lut pri­mä­ra. Det är där all­ting bör­jar. Åsa säger att det i dag är svårt att sam­las kring en gemen­sam före­ställ­ning om vad som är hälsosamt.

– Vi lever i en till­va­ro där det inte är lätt att sva­ra på frå­gan om vad som är häl­so­samt. För 20 år sedan var det en helt annan bild. Nu har vi oli­ka inrikt­ning­ar som näs­tan är som reli­gi­o­ner – keto eller LCHF eller vad man nu till­ber för gud, säger Åsa.

Det bedrivs väl­digt myc­ket forsk­ning på temat kost och häl­sa, men det är ock­så svårt för såväl före­tag som pri­vat­per­so­ner att hänga med i allt som görs och sägs. Det gäl­ler att vara ödmjuk inför allt man inte vet men ock­så att vara lite kri­tisk och inte hop­pa på vil­ken trend som helst, enligt Åsa.

Ett kon­kret exem­pel som bely­ser oli­ka vil­jor bland kon­su­men­ter­na är använd­ning­en av gela­tin. Vissa kun­der vill ha mer gela­tin för att få mer pro­te­in, medan vega­ner­na vill ta bort gelatinet.

– Förut var det kanske mer likrik­tat. Därför är det svå­ra­re idag att säga: ”Det här ser­ru, det här är bra”. Vi tyc­ker att det här är ett bätt­re alter­na­tiv till tra­di­tio­nellt godis, de som tyc­ker som vi är väl­kom­na att tes­ta våra pro­duk­ter. Det är vår inställ­ning, säger Åsa.

Mer än bara godis

Men bakom de ibland oli­ka vil­jor­na och syn­sät­ten hos kon­su­men­ter­na finns ett stort enga­ge­mang för före­ta­get. Kunderna äls­kar Tweek, och Åsa får dag­li­gen ta emot för­slag och för­fråg­ning­ar av kun­der. Vissa vill bli ambas­sa­dö­rer för varu­mär­ket och and­ra före­slår nya pro­duk­ter med nya smaker.

Och emel­lanåt blir Tweek mer än bara godis.

– Man skri­ver till oss om att man haft det svårt i livet och att man nu hit­tat en balans, säger Åsa.

Människor som av oli­ka anled­ning­ar haft det svårt, exem­pel­vis lidit av ätstör­ning­ar och haft en kom­plex rela­tion till mat hör av sig till Tweek för att dela med sig av sin histo­ria och visa sin upp­skatt­ning. Tweek har för des­sa män­ni­skor bli­vit något gott de kan unna sig utan att må dåligt. Även Viktväktarna är en grupp som hit­ta­de Tweek tidigt.

– Vi har mot­ta­git fan­tas­tis­ka berät­tel­ser från våra kun­der. Ibland en hel sida lång som slu­tar med att ”Åh, ert godis har räd­dat mig i det här”. Och det kan ju låta banalt på ett sätt att en godis­pro­dukt kan göra det avtryc­ket, men vi tyc­ker det är fan­tas­tiskt att få den respon­sen och vi vill verk­li­gen byg­ga den rela­tio­nen ännu star­ka­re fram­ö­ver med vårt Tweek-com­mu­ni­ty under 2021, säger Åsa.

Längtar efter mötet med kunderna

Precis som för många and­ra har pan­de­min inne­bu­rit en paus när det gäl­ler att möta kun­der­na. Åsa ser fram emot när allt bör­jar åter­gå till det nor­ma­la och de kan ge sig ut och träf­fa män­ni­skor. Kanske provsmak­ning ute på gator och torg, att väc­ka debatt och bju­da in talare.

Men tills dess gäl­ler det att byg­ga upp en stark när­va­ro online.

– Vi har en väl­digt bred mål­grupp. Allt från idrotts­för­e­ning­ar som hör av sig som vill säl­ja vår pro­duk­ter istäl­let för kakor till pen­sio­nä­rer som har dia­be­tes. Så vi har en bred föl­jarska­ra och det mötet sker ju främst onli­ne nuför­ti­den. Där vill vi fort­sät­ta byg­ga upp vårt com­mu­ni­ty – trots att vi är begrän­sa­de av den pan­de­mi som nu präg­lar våra liv, säger Åsa.

En ljus framtid

Dag blir till kväll och utan­för det som en gång var en syfa­brik finns ett lugn som bara går att hit­ta i ett mind­re samhälle.

Framtiden för Tweek ser ljus ut. Kunderna äls­kar varu­mär­ket och det finns en stor opti­mism inför fram­ti­den. Nu vän­tar en spän­nan­de tid med nyre­kry­te­ring­ar och utveck­ling av nya spän­nan­de pro­duk­ter. Men ock­så inträ­de på exportmarknader.

Detta repor­tage är inte det sista som skrivs om Tweek. Det kan vi vara säk­ra på.