Bild: John Wernbom

Framgångssagan Tweek – ett möte med grundaren Åsa Rosén

Tweek är godisföretaget som sedan starten 2016 tagit marknaden med storm. Framgångesreceptet består av högkvalitativa produkter med mindre socker och färre kalorier. Men också av en stor nypa envishet och nyfikenhet. I det här reportaget möter vi grundaren Åsa Rosén.

Inuti den gam­la järn­vägs­sta­tio­nen var det län­ge­se­dan det satt rese­nä­rer och vän­ta­de. Regionaltågen stan­nar fort­fa­ran­de i det lil­la hal­länds­ka sam­häl­let, men sta­tions­hu­set står nume­ra öde. Strax intill sta­tio­nen väx­er ett nytt rese­cent­rum fram med stil­re­na bus­sku­rer som ska­par kon­tras­ter mot tegel­fa­sa­den på stationshuset.

Vi befin­ner oss i Veddige, ett mind­re sam­häl­le på den hal­länds­ka lands­byg­den. Ett sten­kast från järn­vägs­sta­tio­nen finns en indu­stri­lo­kal där det förr i värl­den satt kvin­nor och syd­de. Nu huse­rar godis­fö­re­ta­get Tweek i lokalen.

Envis och nyfiken

På plats fin­ner vi Åsa Rosén – grun­da­re och ent­re­pre­nör. Med ett stort mått envis­het och nyfi­ken­het har hon till­sam­mans med den ruti­ne­ra­de godis­pro­fi­len Lennart Arvidsson ska­pat Tweek – Sweets with Benefits. Godis med mind­re mängd soc­ker och fär­re kalo­ri­er, men med bibe­hål­len smak och munkänsla.

Rik på erfarenheter

Åsa är från Stockholm där hon fort­fa­ran­de har sin bas. Veddige besö­ker hon fre­kvent. Men hon är van vid resor och långa avstånd i job­bet. Inte minst från peri­o­den som sång­ers­ka och dansare.

Hon har ock­så hun­nit med ett antal år som inred­nings­de­sig­ner, bland annat för IKEA.

– Som fri­lan­san­de inred­nings­de­sig­ner får man ock­så röra på sig, säger Åsa.

Efter det följ­de en peri­od som per­son­lig trä­na­re, och det är här som berät­tel­sen om Tweek tar sin bör­jan. Mötet med kli­en­ter­na kret­sa­de inte bara kring kon­di­tion, styr­ka och knä­böj. Med kli­en­ter­na kun­de Åsa pra­ta om kost. Om vad som är nyt­tigt och vad kan man egent­li­gen kan unna sig.

– Jag hade mas­sa dis­kus­sio­ner med mina kli­en­ter och då sat­te det igång erfa­ren­he­ter från dan­sen och hela min dans­hi­sto­rik, där det finns myc­ket kropps­hets, över­trä­ning, och att man mås­te äta kor­rekt för att hål­la, säger Åsa.

växel vid en järnväg
Veddige i November. Bild: John Wernbom

Började med kola hemma i köket

Då och då dund­rar det för­bi ett regi­o­nal­tåg på spå­ret som lig­ger pre­cis utan­för loka­len och som löper jäm­si­des med ån Viskan.

Åsa berät­tar meto­diskt om sin per­son­lig­het och var­för vi nu sit­ter här. Hon har all­tid varit nyfi­ken och envis. I rol­len som per­son­lig trä­na­re och i mötet med kli­en­ter­na föd­des idén till ett häl­so­sam­ma­re godis. För många hade det stan­nat på idésta­di­et, men inte för Åsa. Hon bör­ja­de göra kola på prov hem­ma i köket, i Stockholm.

För Åsa var utgångs­punk­ten medi­cinsk och per­son­lig. Hon berät­tar om en stres­sad mage och en peri­od av utbränd­het. Åsa vil­le göra en pro­dukt med alter­na­tiv söt­ning som hon själv skul­le vil­ja hit­ta på hyllorna.

– Jag tror att det trig­ga­de igång ett stort nät­verk av tan­kar som trat­ta­des ner till: ”Ja men vän­ta nu, vad skul­le hän­da om man gjor­de så här?” I min familj har vi all­tid haft ett stort intres­se för mat och mat­lag­ning och att kom­po­ne­ra rät­ter, säger Åsa.

”Det finns en anläggning nere på Västkusten”

Men en god idé gör ing­et före­tag. Inte ens med en bra pro­dukt. Hur går man vida­re till näs­ta steg?

– Jag är väl­digt ödmjuk inför upp­gif­ten att star­ta före­tag. Man ska ha flow, lite tur och träf­fa rätt folk på vägen. Det är otro­ligt många saker som man själv inte styr över, säger Åsa.

Åsa regi­stre­ra­de bola­get 2015. Till en bör­jan arbe­ta­de hon med hjälp av en god vän och sam­ti­digt pågick jak­ten efter producenter.

– Jag fick en rekom­men­da­tion när jag sök­te pro­du­cen­ter, och då kom nam­net Lennart Arvidsson upp. Du ska kon­tak­ta den här kil­len. Det finns en anlägg­ning nere på Västkusten som är rätt old school och som kan göra mind­re bat­cher. säger Åsa.

Att nam­net Lennart Arvidsson dök upp var ing­en slump. Lennart har lång erfa­ren­het av godis­bran­schen och för­sälj­ning. Han bör­ja­de sin bana som för­säl­ja­re och under 80-talet var han med och star­ta­de före­ta­get Parrot, ett varu­mär­ke känt för sitt natur­go­dis. Under många år har han haft ledan­de rol­ler inom godis­bran­schen, bland annat som VD och ansva­rig för mark­nad- och försäljning.

Kolv med juice i från melon

En fungerande helhet

I arbe­tet med Tweek har Åsa fått utlopp för sina tidi­ga­re erfa­ren­he­ter och kun­ska­per. Hon har desig­nat logo­typ, bestämt tona­li­tet och fått utlopp för sin kre­a­ti­va sida. Åsa pra­tar om sitt arbe­te i ter­mer av kon­cept och att föra sam­man oli­ka delar till en fun­ge­ran­de helhet.

Att ta fram ett varu­mär­ke och sam­ti­digt utveck­la kom­mer­si­ellt gång­ba­ra pro­duk­ter har varit en inten­siv resa.

– I bör­jan kom­po­ne­ra­de jag efter smaklö­kar­na men i den här nya kon­stel­la­tio­nen fanns det pro­fes­sio­nel­la pro­dukt­ut­veck­la­re och ruti­ne­ra­de män­ni­skor som kun­de räk­na på närings­vär­den bätt­re än jag, säger Åsa.

Parallellt med det­ta har man ock­så bestämt vad pro­duk­ter­na ska vara och vad man vill säga om dem. Åsa har en ödmjuk inställ­ning och ser inte Tweek-pro­duk­ter­na som världs­bäst på allting.

– Drivkraften är att få till ett alter­na­tiv som är bätt­re och det är ett arbe­te som fort­går hela tiden, säger Åsa.

För att hänga med i utveck­ling­en är det centralt att hål­la sig upp­da­te­rad om forsk­ning och nya intres­san­ta råvaror.

– En pro­dukt är som en levan­de orga­nism. När vi utveck­lar den här typen av pro­dukt kom­mer vi hela tiden behö­va juste­ra och adde­ra. Utvecklingen av alter­na­ti­va lös­ning­ar för söt­ning går väl­digt fort. Just nu ser pro­duk­ten ut så här, i mor­gon kanske den ser ut på ett annat vis. Vi vill ju hela tiden främ­ja häl­san. Det är det som är det pri­mä­ra, säger Åsa.

Gemensamma intressen

Tweek använ­der ste­via, soc­ke­ral­ko­ho­ler och fib­rer i sitt godis. Det är sam­ma typ av ingre­di­en­ser som ingår Bayns söta­de fib­rer.

Bayn hjäl­per nu Tweek med pro­dukt­ut­veck­ling. Att man använ­der sam­ma typ av ingre­di­en­ser har fun­ge­rat som en gemen­sam platt­form och något att utgå från.

– Både Bayn och Tweek har arbe­tat med de här ingre­di­en­ser­na i fle­ra år, men Bayn har spjut­spets­kom­pe­tens på det här områ­det. Vi har båda ett intres­se för de här ingre­di­en­ser­na och hur de kan utveck­las och appli­ce­ras på många oli­ka pro­duk­ter, säger Åsa.

”För Tweek är soc­ker- och kalo­ri­re­duk­tion det abso­lut pri­mä­ra. Det är där all­ting bör­jar.”

Kan inte vara allt

Åsa berät­tar att de gär­na skul­le vil­ja erbju­da eko­lo­giskt, fair tra­de och annat önsk­värt, men att det inte all­tid är helt enkelt. Vissa råva­ror går inte ens att få tag på i eko­lo­gisk tappning.

För Tweek är soc­ker- och kalo­ri­re­duk­tion det abso­lut pri­mä­ra. Det är där all­ting bör­jar. Åsa säger att det i dag är svårt att sam­las kring en gemen­sam före­ställ­ning om vad som är hälsosamt.

– Vi lever i en till­va­ro där det inte är lätt att sva­ra på frå­gan om vad som är häl­so­samt. För 20 år sedan var det en helt annan bild. Nu har vi oli­ka inrikt­ning­ar som näs­tan är som reli­gi­o­ner – keto eller LCHF eller vad man nu till­ber för gud, säger Åsa.

Det bedrivs väl­digt myc­ket forsk­ning på temat kost och häl­sa, men det är ock­så svårt för såväl före­tag som pri­vat­per­so­ner att hänga med i allt som görs och sägs. Det gäl­ler att vara ödmjuk inför allt man inte vet men ock­så att vara lite kri­tisk och inte hop­pa på vil­ken trend som helst, enligt Åsa.

Ett kon­kret exem­pel som bely­ser oli­ka vil­jor bland kon­su­men­ter­na är använd­ning­en av gela­tin. Vissa kun­der vill ha mer gela­tin för att få mer pro­te­in, medan vega­ner­na vill ta bort gelatinet.

Förut var det kanske mer likrik­tat. Därför är det svå­ra­re idag att säga: ”Det här ser­ru, det här är bra”. Vi tyc­ker att det här är ett bätt­re alter­na­tiv till tra­di­tio­nellt godis, de som tyc­ker som vi är väl­kom­na att tes­ta våra pro­duk­ter. Det är vår inställ­ning, säger Åsa.

Åsa Rosén Tweek
Tweeks grun­da­re Åsa Rosén. Bild: John Wernbom

Mer än bara godis

Men bakom de ibland oli­ka vil­jor­na och syn­sät­ten hos kon­su­men­ter­na finns ett stort enga­ge­mang för före­ta­get. Kunderna äls­kar Tweek, och Åsa får dag­li­gen ta emot för­slag och för­fråg­ning­ar av kun­der. Vissa vill bli ambas­sa­dö­rer för varu­mär­ket och and­ra före­slår nya pro­duk­ter med nya smaker.

Och emal­lanåt blir Tweek mer än bara godis.

– Man skri­ver till oss om att man haft det svårt i livet och att man nu hit­tat en balans, säger Åsa.

Människor som av oli­ka anled­ning­ar haft det svårt, exem­pel­vis lidit av ätstör­ning­ar och haft en kom­plex rela­tion till mat hör av sig till Tweek för att dela med sig av sin histo­ria och visa sin upp­skatt­ning. Tweek har för des­sa män­ni­skor bli­vit något gott de kan unna sig utan att må dåligt. Även Viktväktarna är en grupp som hit­ta­de Tweek tidigt.

– Vi har mot­ta­git fan­tas­tis­ka berät­tel­ser från våra kun­der. Ibland en hel sida lång som slu­tar med att ”Åh, ert godis har räd­dat mig i det här”. Och det kan ju låta banalt på ett sätt att en godis­pro­dukt kan göra det avtryc­ket, men vi tyc­ker det är fan­tas­tiskt att få den respon­sen och vi vill verk­li­gen byg­ga den rela­tio­nen ännu star­ka­re fram­ö­ver med vårt Tweek-com­mu­ni­ty under 2021, säger Åsa.

Längtar efter mötet med kunderna

Precis som för många and­ra har pan­de­min inne­bu­rit en paus när det gäl­ler att möta kun­der­na. Åsa ser fram emot när allt bör­jar åter­gå till det nor­ma­la och de kan ge sig ut och träf­fa män­ni­skor. Kanske provsmak­ning ute på gator och torg, att väc­ka debatt och bju­da in talare.

Men tills dess gäl­ler det att byg­ga upp en stark när­va­ro online.

– Vi har en väl­digt bred mål­grupp. Allt från idrotts­för­e­ning­ar som hör av sig som vill säl­ja vår pro­duk­ter istäl­let för kakor till pen­sio­nä­rer som har dia­be­tes. Så vi har en bred föl­jarska­ra och det mötet sker ju främst onli­ne nuför­ti­den. Där vill vi fort­sät­ta byg­ga upp vårt com­mu­ni­ty – trots att vi är begrän­sa­de av den pan­de­mi som nu präg­lar våra liv, säger Åsa.

Smootie Chews Tweek–Godis

En ljus framtid

Dag blir till kväll och utan­för det som en gång var en syfa­brik finns ett lugn som bara går att hit­ta i ett mind­re samhälle.

Framtiden för Tweek ser ljus ut. Kunderna äls­kar varu­mär­ket och det finns en stor opti­mism inför fram­ti­den. Nu vän­tar en spän­nan­de tid med nyre­kry­te­ring­ar och utveck­ling av nya spän­nan­de pro­duk­ter. Men ock­så inträ­de på exportmarknader.

Detta repor­tage är inte det sista som skrivs om Tweek. Det kan vi vara säk­ra på.

Dela artikeln om du gillade den!