Framgångssagan Tweek – ett möte med grundaren Åsa Rosén

Inuti den gamla järnvägsstationen var det längesedan det satt resenärer och väntade. Regionaltågen stannar fortfarande i det lilla halländska samhället, men stationshuset står numera öde. Strax intill stationen växer ett nytt resecentrum fram med stilrena busskurer som skapar kontraster mot tegelfasaden på stationshuset.

Vi befinner oss i Veddige, ett mindre samhälle på den halländska landsbygden. Ett stenkast från järnvägsstationen finns en industrilokal där det förr i världen satt kvinnor och sydde. Nu huserar godisföretaget Tweek i lokalen.

Envis och nyfiken

På plats finner vi Åsa Rosén – grundare och entreprenör. Med ett stort mått envishet och nyfikenhet har hon tillsammans med den rutinerade godisprofilen Lennart Arvidsson skapat Tweek – Sweets with Benefits. Godis med mindre mängd socker och färre kalorier, men med bibehållen smak och munkänsla.

Rik på erfarenheter

Åsa är från Stockholm där hon fortfarande har sin bas. Veddige besöker hon frekvent. Men hon är van vid resor och långa avstånd i jobbet. Inte minst från perioden som sångerska och dansare.

Hon har också hunnit med ett antal år som inredningsdesigner, bland annat för IKEA.

– Som frilansande inredningsdesigner får man också röra på sig, säger Åsa.

Efter det följde en period som personlig tränare, och det är här som berättelsen om Tweek tar sin början. Mötet med klienterna kretsade inte bara kring kondition, styrka och knäböj. Med klienterna kunde Åsa prata om kost. Om vad som är nyttigt och vad kan man egentligen kan unna sig.

– Jag hade massa diskussioner med mina klienter och då satte det igång erfarenheter från dansen och hela min danshistorik, där det finns mycket kroppshets, överträning, och att man måste äta korrekt för att hålla, säger Åsa.

Började med kola hemma i köket

Då och då dundrar det förbi ett regionaltåg på spåret som ligger precis utanför lokalen och som löper jämsides med ån Viskan.

Åsa berättar metodiskt om sin personlighet och varför vi nu sitter här. Hon har alltid varit nyfiken och envis. I rollen som personlig tränare och i mötet med klienterna föddes idén till ett hälsosammare godis. För många hade det stannat på idéstadiet, men inte för Åsa. Hon började göra kola på prov hemma i köket, i Stockholm.

För Åsa var utgångspunkten medicinsk och personlig. Hon berättar om en stressad mage och en period av utbrändhet. Åsa ville göra en produkt med alternativ sötning som hon själv skulle vilja hitta på hyllorna.

– Jag tror att det triggade igång ett stort nätverk av tankar som trattades ner till: ”Ja men vänta nu, vad skulle hända om man gjorde så här?” I min familj har vi alltid haft ett stort intresse för mat och matlagning och att komponera rätter, säger Åsa.

”Det finns en anläggning nere på Västkusten”

Men en god idé gör inget företag. Inte ens med en bra produkt. Hur går man vidare till nästa steg?

– Jag är väldigt ödmjuk inför uppgiften att starta företag. Man ska ha flow, lite tur och träffa rätt folk på vägen. Det är otroligt många saker som man själv inte styr över, säger Åsa.

Åsa registrerade bolaget 2015. Till en början arbetade hon med hjälp av en god vän och samtidigt pågick jakten efter producenter.

– Jag fick en rekommendation när jag sökte producenter, och då kom namnet Lennart Arvidsson upp. Du ska kontakta den här killen. Det finns en anläggning nere på Västkusten som är rätt old school och som kan göra mindre batcher. säger Åsa.

Att namnet Lennart Arvidsson dök upp var ingen slump. Lennart har lång erfarenhet av godisbranschen och försäljning. Han började sin bana som försäljare och under 80-talet var han med och startade företaget Parrot, ett varumärke känt för sitt naturgodis. Under många år har han haft ledande roller inom godisbranschen, bland annat som VD och ansvarig för marknad- och försäljning.

En fungerande helhet

I arbetet med Tweek har Åsa fått utlopp för sina tidigare erfarenheter och kunskaper. Hon har designat logotyp, bestämt tonalitet och fått utlopp för sin kreativa sida. Åsa pratar om sitt arbete i termer av koncept och att föra samman olika delar till en fungerande helhet.

Att ta fram ett varumärke och samtidigt utveckla kommersiellt gångbara produkter har varit en intensiv resa.

– I början komponerade jag efter smaklökarna men i den här nya konstellationen fanns det professionella produktutvecklare och rutinerade människor som kunde räkna på näringsvärden bättre än jag, säger Åsa.

Parallellt med detta har man också bestämt vad produkterna ska vara och vad man vill säga om dem. Åsa har en ödmjuk inställning och ser inte Tweek-produkterna som världsbäst på allting.

– Drivkraften är att få till ett alternativ som är bättre och det är ett arbete som fortgår hela tiden, säger Åsa.

För att hänga med i utvecklingen är det centralt att hålla sig uppdaterad om forskning och nya intressanta råvaror.

– En produkt är som en levande organism. När vi utvecklar den här typen av produkt kommer vi hela tiden behöva justera och addera. Utvecklingen av alternativa lösningar för sötning går väldigt fort. Just nu ser produkten ut så här, i morgon kanske den ser ut på ett annat vis. Vi vill ju hela tiden främja hälsan. Det är det som är det primära, säger Åsa.

Gemensamma intressen

Tweek använder stevia, sockeralkoholer och fibrer i sitt godis. Det är samma typ av ingredienser som ingår Bayns sötade fibrer.

Bayn hjälper nu Tweek med produktutveckling. Att man använder samma typ av ingredienser har fungerat som en gemensam plattform och något att utgå från.

– Både Bayn och Tweek har arbetat med de här ingredienserna i flera år, men Bayn har spjutspetskompetens på det här området. Vi har båda ett intresse för de här ingredienserna och hur de kan utvecklas och appliceras på många olika produkter, säger Åsa.

Kan inte vara allt

Åsa berättar att de gärna skulle vilja erbjuda ekologiskt, fair trade och annat önskvärt, men att det inte alltid är helt enkelt. Vissa råvaror går inte ens att få tag på i ekologisk tappning.

För Tweek är socker- och kalorireduktion det absolut primära. Det är där allting börjar. Åsa säger att det i dag är svårt att samlas kring en gemensam föreställning om vad som är hälsosamt.

– Vi lever i en tillvaro där det inte är lätt att svara på frågan om vad som är hälsosamt. För 20 år sedan var det en helt annan bild. Nu har vi olika inriktningar som nästan är som religioner – keto eller LCHF eller vad man nu tillber för gud, säger Åsa.

Det bedrivs väldigt mycket forskning på temat kost och hälsa, men det är också svårt för såväl företag som privatpersoner att hänga med i allt som görs och sägs. Det gäller att vara ödmjuk inför allt man inte vet men också att vara lite kritisk och inte hoppa på vilken trend som helst, enligt Åsa.

Ett konkret exempel som belyser olika viljor bland konsumenterna är användningen av gelatin. Vissa kunder vill ha mer gelatin för att få mer protein, medan veganerna vill ta bort gelatinet.

– Förut var det kanske mer likriktat. Därför är det svårare idag att säga: ”Det här serru, det här är bra”. Vi tycker att det här är ett bättre alternativ till traditionellt godis, de som tycker som vi är välkomna att testa våra produkter. Det är vår inställning, säger Åsa.

Mer än bara godis

Men bakom de ibland olika viljorna och synsätten hos konsumenterna finns ett stort engagemang för företaget. Kunderna älskar Tweek, och Åsa får dagligen ta emot förslag och förfrågningar av kunder. Vissa vill bli ambassadörer för varumärket och andra föreslår nya produkter med nya smaker.

Och emellanåt blir Tweek mer än bara godis.

– Man skriver till oss om att man haft det svårt i livet och att man nu hittat en balans, säger Åsa.

Människor som av olika anledningar haft det svårt, exempelvis lidit av ätstörningar och haft en komplex relation till mat hör av sig till Tweek för att dela med sig av sin historia och visa sin uppskattning. Tweek har för dessa människor blivit något gott de kan unna sig utan att må dåligt. Även Viktväktarna är en grupp som hittade Tweek tidigt.

– Vi har mottagit fantastiska berättelser från våra kunder. Ibland en hel sida lång som slutar med att ”Åh, ert godis har räddat mig i det här”. Och det kan ju låta banalt på ett sätt att en godisprodukt kan göra det avtrycket, men vi tycker det är fantastiskt att få den responsen och vi vill verkligen bygga den relationen ännu starkare framöver med vårt Tweek-community under 2021, säger Åsa.

Längtar efter mötet med kunderna

Precis som för många andra har pandemin inneburit en paus när det gäller att möta kunderna. Åsa ser fram emot när allt börjar återgå till det normala och de kan ge sig ut och träffa människor. Kanske provsmakning ute på gator och torg, att väcka debatt och bjuda in talare.

Men tills dess gäller det att bygga upp en stark närvaro online.

– Vi har en väldigt bred målgrupp. Allt från idrottsföreningar som hör av sig som vill sälja vår produkter istället för kakor till pensionärer som har diabetes. Så vi har en bred följarskara och det mötet sker ju främst online nuförtiden. Där vill vi fortsätta bygga upp vårt community – trots att vi är begränsade av den pandemi som nu präglar våra liv, säger Åsa.

En ljus framtid

Dag blir till kväll och utanför det som en gång var en syfabrik finns ett lugn som bara går att hitta i ett mindre samhälle.

Framtiden för Tweek ser ljus ut. Kunderna älskar varumärket och det finns en stor optimism inför framtiden. Nu väntar en spännande tid med nyrekryteringar och utveckling av nya spännande produkter. Men också inträde på exportmarknader.

Detta reportage är inte det sista som skrivs om Tweek. Det kan vi vara säkra på.