Faran med smala kundsegment

Det går att urskilja två tydliga personas inom gruppen hälsointresserade konsumenter. Den ena föredrar en grön smoothie till lunch. Den andra boostar kroppen med protein, vitaminer, mineraler och grenade aminosyror. Men är det ett smart att ha så snäva kundsegment? Läs Frida Westergårds tankar om ämnet.

1 november 2019 •

Inom mark­nads­fö­ring används ofta fik­ti­va per­so­ner för att beskri­va en mål­grupp. En sådan fik­tiv per­son, kal­lad mål­grup­pens per­so­na, till­skrivs atti­ty­der, kun­skap, bete­en­den, egen­ska­per och annat som är karak­tä­ris­tiskt för målgruppen.

Till exem­pel kan häl­so­in­tres­se­ra­de kon­su­men­ter beskri­vas med två per­so­nas: Den ena är intres­se­rad av det natur­li­ga. Den and­ra är intres­se­rad av gym och fitness.

Men mis­sar vi inte något när vi beskri­ver mål­grup­pen så kate­go­riskt? Det kate­go­ris­ka blir lätt stereotypiskt.

Persona snävt som ett sugrör

Personan som är intres­se­rad av det natur­li­ga fat­tar natur­ligt­vis sina köp­be­slut där­ef­ter. Därför antar vi att hen före­drar en grön smoot­hie till lunch. Och givet­vis ägnar hen sig åt yoga och per­son­lig utveckling.

Och per­so­nan som är intres­se­rad av gym och fit­ness vill för­stås boos­ta krop­pen med pro­te­in, vita­mi­ner, mine­ra­ler och gre­na­de ami­nosy­ror. Därför antar vi att hen köper pro­duk­ter beri­ka­de med des­sa saker. Allt för att bli star­ka­re, pig­ga­re och friskare.

Ingen av beskriv­ning­ar­na är fel. Men var­för så snäva?

Snäva personas exkluderar

Jag tror att livs­me­dels­fö­re­tag som mark­nads­för sina pro­duk­ter till snä­va per­so­nas ris­ke­rar att skräm­ma bort den sto­ra majo­ri­tet som inte kän­ner igen sig. En per­son som inte blir mätt av en lunch som för­tärs genom ett sug­rör, eller som inte väl­jer dryck med till­satt kof­fe­in för att bli uppig­gad, kan kän­na sig exkluderard.

Men hur ska livs­me­dels­pro­du­cen­ter tän­ka? Och vad ska de göra?

Hela målgruppen istället för smala segment

Generationer av mark­nads­fö­ra­re har lärt sig att mål­grup­pen ska delas in i snä­va, nischa­de seg­ment, och mark­nads­fö­ring­en ska anpas­sas till var­je seg­ment. Men det är fel, enligt den austra­lis­ke pro­fes­sorn Byron Sharp.

I boken How Brands Grow använ­der Sharp evi­dens­ba­se­rad forsk­ning för att slå hål på gam­la ”san­ning­ar”. Han visar att seg­men­te­ring och nischad mark­nads­fö­ring häm­mar tillväxt.

Sharp för­kla­rar att till­växt drivs sna­ra­re av för­sälj­ning­en till nya kun­der än av ökad för­sälj­ning till loja­la kun­der. Därför är det vik­tigt att vara till­gäng­lig för hela mål­grup­pen – både fysiskt, genom att fin­nas i buti­ker, och men­talt, genom att synas och stic­ka ut.

Väx med nyfikenhet

Gröna smoot­hi­es dricks bara av med­vet­na stor­stads­bor, och pro­te­ins­ha­ken av inbit­na grym­ma­re. Eller hur?

Nej!

Stereotypa bil­der ska­par nischa­de kundseg­ment. Därför mås­te livs­me­dels­pro­du­cent som tar Byron Sharps råd på all­var och vill nå ut till hela mål­grup­pen, slu­ta tän­ka i snä­va personas.

Om man som livs­me­dels­pro­du­cent vill nå hela mål­grup­pen, gäl­ler det att änd­ra bud­ska­pet från att till­ta­la nischa­de seg­ment till att bju­da in hela mål­grup­pen att nyfi­ket utfors­ka mat och häl­sa i all­män­het. På så sätt kan man attra­he­ra häl­so­in­tres­se­ra­de kon­su­men­ter som var­ken kän­ner igen sig i bil­den av yogafrälst eller muskelpumpare.

Distinkt istället för differentierad

När man bred­dar sin mark­nads­fö­ring för­lo­rar man en del av sin dif­fe­ren­ti­e­ring. Men dif­fe­ren­ti­e­ring är över­skat­tad, enligt Byron Sharp. Det är vik­ti­ga­re att vara ”distinkt”. Det inne­bär att synas och stic­ka ut så att kon­su­men­ter läg­ger mär­ke till varu­mär­ket och lätt kän­ner igen det.

För givet­vis kom­mer gym­ma­ren fort­sät­ta dric­ka vitamin­vat­ten, och den grö­na smoot­hi­en kom­mer fort­satt loc­ka sin per­so­na till sig. Men de köper inte ditt varu­mär­ke för att det är dif­fe­ren­ti­e­rat, utan för att det är distinkt.

Därför är det möj­ligt att ska­pa en mer inklu­de­ran­de kul­tur kring sitt varu­mär­ke, och där­i­ge­nom nå fler kun­der och växa, utan att för­lo­ra de nischade.

Dela artikeln om du gillade den!