Faran med smala kundsegment

Inom marknadsföring används ofta fiktiva personer för att beskriva en målgrupp. En sådan fiktiv person, kallad målgruppens persona, tillskrivs attityder, kunskap, beteenden, egenskaper och annat som är karaktäristiskt för målgruppen.

Till exempel kan hälsointresserade konsumenter beskrivas med två personas: Den ena är intresserad av det naturliga. Den andra är intresserad av gym och fitness.

Men missar vi inte något när vi beskriver målgruppen så kategoriskt? Det kategoriska blir lätt stereotypiskt.

Persona snävt som ett sugrör

Personan som är intresserad av det naturliga fattar naturligtvis sina köpbeslut därefter. Därför antar vi att hen föredrar en grön smoothie till lunch. Och givetvis ägnar hen sig åt yoga och personlig utveckling.

Och personan som är intresserad av gym och fitness vill förstås boosta kroppen med protein, vitaminer, mineraler och grenade aminosyror. Därför antar vi att hen köper produkter berikade med dessa saker. Allt för att bli starkare, piggare och friskare.

Ingen av beskrivningarna är fel. Men varför så snäva?

Snäva personas exkluderar

Jag tror att livsmedelsföretag som marknadsför sina produkter till snäva personas riskerar att skrämma bort den stora majoritet som inte känner igen sig. En person som inte blir mätt av en lunch som förtärs genom ett sugrör, eller som inte väljer dryck med tillsatt koffein för att bli uppiggad, kan känna sig exkluderard.

Men hur ska livsmedelsproducenter tänka? Och vad ska de göra?

Hela målgruppen istället för smala segment

Generationer av marknadsförare har lärt sig att målgruppen ska delas in i snäva, nischade segment, och marknadsföringen ska anpassas till varje segment. Men det är fel, enligt den australiske professorn Byron Sharp.

I boken How Brands Grow använder Sharp evidensbaserad forskning för att slå hål på gamla ”sanningar”. Han visar att segmentering och nischad marknadsföring hämmar tillväxt.

Sharp förklarar att tillväxt drivs snarare av försäljningen till nya kunder än av ökad försäljning till lojala kunder. Därför är det viktigt att vara tillgänglig för hela målgruppen – både fysiskt, genom att finnas i butiker, och mentalt, genom att synas och sticka ut.

Väx med nyfikenhet

Gröna smoothies dricks bara av medvetna storstadsbor, och proteinshaken av inbitna grymmare. Eller hur?

Nej!

Stereotypa bilder skapar nischade kundsegment. Därför måste livsmedelsproducent som tar Byron Sharps råd på allvar och vill nå ut till hela målgruppen, sluta tänka i snäva personas.

Om man som livsmedelsproducent vill nå hela målgruppen, gäller det att ändra budskapet från att tilltala nischade segment till att bjuda in hela målgruppen att nyfiket utforska mat och hälsa i allmänhet. På så sätt kan man attrahera hälsointresserade konsumenter som varken känner igen sig i bilden av yogafrälst eller muskelpumpare.

Distinkt istället för differentierad

När man breddar sin marknadsföring förlorar man en del av sin differentiering. Men differentiering är överskattad, enligt Byron Sharp. Det är viktigare att vara ”distinkt”. Det innebär att synas och sticka ut så att konsumenter lägger märke till varumärket och lätt känner igen det.

För givetvis kommer gymmaren fortsätta dricka vitaminvatten, och den gröna smoothien kommer fortsatt locka sin persona till sig. Men de köper inte ditt varumärke för att det är differentierat, utan för att det är distinkt.

Därför är det möjligt att skapa en mer inkluderande kultur kring sitt varumärke, och därigenom nå fler kunder och växa, utan att förlora de nischade.