Co-creation i livsmedelsbranschen

”Co-creation. Ännu ett modeord, inget nytt under solen”, tänker kanske skeptikern. Fokusgrupper, marknadsundersökningar och liknande har väl funnits i decennier för att få reda på vad konsumenterna vill. Det är delvis sant. Visst har företag och organisationer i alla tider försökt komma under skinnet på konsumenterna. I ljuset av detta går det att betrakta co-creation som en naturlig evolutionsprocess. Men vad går det hela ut på? Och finns det bra exempel från livsmedelsbranschen?

Vad är co-creation?

För att förstå co-creation börjar vi med att titta på hur relationen mellan företag och konsument traditionellt sett ut. För visst har kunder och konsumenter tidigare blivit involverade och delaktiga?

Ja, på sätt och vis.

Traditionellt sett har företag och organisationer använt sig av marknadsundersökningar, enkäter, fokusgrupper, feedback och liknande för att involvera konsumenterna. Och visst kan man på dessa sätt nå en tillräckligt stor massa för att skapa statistisk säkerhet och komma till insikt om olika saker som segmentering, marknadstendenser, trender, med mera. Men dessa undersökningar är engångsaktiviteter och varar inte över lång tid. Och framförallt så engagerar de inte konsumenten.

Co-creation är något helt annat.

Med co-creation skapar du värdeskapande aktiviteter genom att samarbeta med konsumenterna. På köpet får du givetvis allt det där som en marknadsundersökning ger: åsikter, attityder, insikter, med mera.

Men det stannar inte där.

Att känna bekräftelse

Framgångsrik co-creation går på djupet och bjuder in konsumenten till delaktighet, att få vara med och påverka, att bli sedd och hörd. Det är en relationsskapande aktivitet som inte stannar vid standardiserade frågor.

För att konsumenten ska kunna och framförallt vilja hjälpa dig måste det finnas incitament för kunden att göra det. Kunden måste känna sig delaktig, inkluderad och uppmuntrad.

Detta samarbete kan ta sig olika uttryck. Det kan vara att konsumenten uppmuntras att bidra med eget innehåll på sociala medier så som bild, text och rekommendationer som på något sätt är knutna till ditt varumärke.

Men det kan också vara mer djuplodande insatser. I sin mest ambitiösa form kan co-creation användas för att ta fram helt nya produkter. Vi återkommer till det, men först ska vi svara på frågan vad det är som gör co-creation möjligt.

Varför just nu?

Den tekniska utvecklingen har medfört att man nu på ett kostnadseffektivt sätt kan föra samman konsumenter och företag och bilda en relation. För att kontinuerligt hålla liv i en relation och kunna ta emot idéer, synpunkter och feedback behövs modern

teknik. Utan den skulle alltsamman bara vara dyrt, långsamt och inte värt mödan. Med hjälp av de tekniska landvinningar och

den digitala mognad som skett de senaste 10–15 åren är co-creation en möjlighet.

Utvecklingen av sociala medier, smarta telefoner, surfplattor, videomöten och framsteg inom digital marknadsföring, med mera, är bara några exempel på saker som vi nu har att tillgå. Användare och konsumenter kan inte bara del av information utan kan själva skapa innehåll och bidra till vad som händer på webben i en tvåvägskommunikation med företag och organisationer.

Exempel från verkligheten

Låt oss titta på djupet på ett exempel från verkligheten.

År 1877 i Italien bildades ett livsmedelsföretag som nu är känt över hela världen. Allting började med bröd och pasta i staden Parma och sedan dess har det vuxit och vuxit till en global livsmedelskoncern med många varumärken. Varje år lanserar de ungefär 50 nya produkter.

Om du gissar på Barilla så har du helt rätt.

Barilla är som många vet en stor producent av bland annat: pasta, bröd, såser och bageri-produkter, med en omsättning på flera miljarder euro varje år.

Företaget hade märkt att deras kunder var engagerade i varumärket och företaget och ofta uttryckte sina tankar och åsikter via e-post. På Barilla märkte man att det fanns potential till något stort.

Barilla gjorde slag i saken och 2009 startade det globala livsmedelsföretaget ett samarbete med sina konsumenter för att förvalta kundernas engagemang genom att lyssna till dem.

En plattform på webben skapades, speciellt framtagen för att samla in idéer från konsumenterna på ett systematiskt och genomtänkt sätt.

De styrande principerna

Barilla tog fram tre principer för att styra kampanjen och den digitala plattformen.

1. Vår intention är inte att tala med konsumenterna, det är faktiskt motsatsen, det är att lyssna.
2. Målet är inte att lära ut, utan att lära.
3. Det ska vara en operationell plattform, med ambitionen att producera handling, snarare än prat.

Barilla ville att plattformen skulle engagera och leda till öppna och aktiva konversationer för att få en inblick i vad som intresserade konsumenterna . Det skulle inte handla om att lyfta fram Barilla. Hela projektet skulle upplevas som vara genuint och uppriktigt.

Fem kategorier

För att hålla ordning och reda bland idéerna tog man också fram fem kategorier av idéer:

1. Produkter (idéer för nya produkter, nya ingredienser och nya recept)
2. Varumärke (idéer och känslor associerade med konsumtionsprocessen)
3. Paketering (design, form, storlek och material)
4. CSR och miljöansvar
5. Övriga områden

För att det hela inte skulle resultera i massa spam och oseriöst tjatter var man som medverkande tvungen att leva upp till vissa normer. Exempelvis att skapa ett konto och registrera sig på forumet. Idéerna behövde också visa på originalitet och nyskapande.

I kampanjen inkluderades en bloggsida. På bloggen kunde anställda löpande skriva om implementerade projekt eller lanserade produkter, men också informera om hur idéer och förslag behandlas.

Co-creation 2.0

Men engagemanget stannade inte vid att engagera konsumenterna vid ett enstaka tillfälle. Engagemanget fortsatte och utvecklades genom att konsumenter kunde rösta och föreslå förbättringar på andra konsumenters bidrag. Grytan förblev kokande och det var upp till konsumenterna själva att ta fram vinnande bidrag.

De tio populäraste idéerna gick sedan vidare men Barilla behöll rätten att lägga in sitt veto.

Transparens

Nästa steg efter ”kampanjen” var att internt utvärdera de framröstade idéerna. Utvärderingsprocessen och hur lång tid implementationen skulle ta, med mera, förmedlades på hemsidan ut till allmänheten. Allt för att visa på öppenhet och transparens.

Professionell hjälp

Personal på Barilla hjälpte konsumenterna att konceptualisera och förfina sina idéer.

Att spotta ur sig idéer är ingen större konst. Men att generera idéer på ett professionellt sätt kräver en viss systematik.

Konsumenterna fick därför hjälp att gå från den tysta kunskapen till den explicita. Den tysta kunskapen är personlig, oartikulerad och kan vara svår för omgivningen att förstå. Idén måste vara explicit, alltså konkret och tydlig, för att mottagaren ska förstå den.

Kommunikation

Hela tiden bibehöll man kommunikationen med allmänheten och konsumenterna. Det låg på marknadsavdelningen och forskning- och utvecklingsavdelningen att löpande återkoppla på idéer – såväl de som gick att genomföra och de som inte gick.

Man förklarade varför vissa idéer med potential inte gick att genomföra i nuläget. Samtidigt var man mån om att dela information om nya event, produktlanseringar och produkter utvecklade ur idéer från konsumenter.

Den webbaserade co-creation-plattformen var också integrerad med sociala medier som Twitter och Facebook för att löpande kommunicera med allmänheten.

Resultatet

Under de knappa tre år som co-creation-arbetet pågick fick företaget in över 5000 idéer, över 10 000 kommentarer och över 100 000 röster.

De nya idéerna ledde till nya produkter och tjänster, som inte var föreslagna av vare sig forskning- och utvecklingsavdelningen eller marknadsavdelningen – utan av vanliga konsumenter. Idéer inom kategorin produkt var flest med nästan 3000 idéer och över hälften av idéerna kunde klassas som originella.

De nya idéerna resulterade bland annat i en ny serie vetemjölskakor och nya typer av förpackningar.

Ringar på vattnet

Utöver idégenereringen kunde registrerade användare på plattformen välja att vara med i marknadsundersökningar.

Men vänta nu! Marknadsundersökningar? Var inte det förlegat och dåligt, kanske någon invänder?

Nej, riktigt så enkelt är det inte. Det kan fungera bra som ett komplement, i synnerhet om man har en publik som redan är engagerad och villig att dela med sig, precis som i Barillas fall.

Dessutom kunde man som medverkande samla poäng som sedan kunde lösas in mot företagets produkter. Samtidigt röstade användarna på plattformen fram en idé om notifiering via e-post för varje ny undersökning som gjordes.

Över 20 000 personer ställde upp i undersökningarna. Barilla fick på detta sätt en otrolig inblick i behov, önskemål och konsumtionsvanor; ovärderlig information för att göra ännu bättre segmentering, vilket i sin tur kan leda till bättre och mer relevanta produkter.

Vad kan vi lära oss?

Det är värt att nämna att framgångsrik co-creation ofta kräver stora insatser på flera olika plan. På den tekniska sidan måste det finnas en plattform som håller måttet, men även personalen måste vara med på noterna och vara införstådda med det nya arbetssättet. Insatserna rent ekonomiskt och organisatoriskt kan därför bli höga. Åtminstone till en början.

Men om allt det där är på plats kan det medföra vinster och fördelar som är svåra att nå på annat sätt. Här kommer fyra exempel på vad du har att vinna.

Genomtänkt och ambitiös co-creation:

1. kan skapa oslagbar lojalitet och engagemang i dina produkter och varumärke.
2. är en ”idé-motor” som aldrig sover. På så sätt avlastas personal på marknad- och utvecklingsavdelningar som annars skulle gjort jobbet.
3. kan skapa rika insikter tidigt i produktutvecklingsfasen. Om många engagerar sig i en specifik idé, kan det ge en tydlig fingervisning om idén blir en hit på marknaden.
4. kan skapa stora datamängder som blir till värdefulla insikter när det kommer till marknadssegmentering. Enkelt uttryckt: Du lär känna dina kunder och kan därför producera bättre och mer relevanta produkter.

Framtidens Co-creation

Hur ser framtidens co-creation ut? Det är det nog ingen som vet exakt. Klart är i varje fall att tekniken som möjliggör co-creation kommer bli ännu bättre. Parallellt med detta får en ny generation inflytande; Generation Z som också går att kalla för ”digitala infödingar”. Detta är en generation som rör sig sömlöst mellan den fysiska verkligheten och den digitala. Skillnaden är inte lika tydlig som den är för äldre generationer.

Den tekniska utvecklingen och den nya generationens framfart målar upp en bild där co-creation är mer regel än undantag.

Läs mer!

Vill du läsa mer? På Bayn Magasin hittar du krönikor, reportage och artiklar om affärsutveckling och produktutveckling