Co-creation i livsmedelsbranschen

”Co-cre­a­tion. Ännu ett mode­ord, ing­et nytt under solen”, tän­ker kanske skep­ti­kern. Fokusgrupper, mark­nads­un­der­sök­ning­ar och lik­nan­de har väl fun­nits i decen­ni­er för att få reda på vad kon­su­men­ter­na vill. Det är del­vis sant. Visst har före­tag och orga­ni­sa­tio­ner i alla tider för­sökt kom­ma under skin­net på kon­su­men­ter­na. I lju­set av det­ta går det att betrak­ta co-cre­a­tion som en natur­lig evo­lu­tions­pro­cess. Men vad går det hela ut på? Och finns det bra exem­pel från livsmedelsbranschen?

Vad är co-creation?

För att för­stå co-cre­a­tion bör­jar vi med att tit­ta på hur rela­tio­nen mel­lan före­tag och kon­su­ment tra­di­tio­nellt sett ut. För visst har kun­der och kon­su­men­ter tidi­ga­re bli­vit invol­ve­ra­de och delaktiga?

Ja, på sätt och vis.

Traditionellt sett har före­tag och orga­ni­sa­tio­ner använt sig av mark­nads­un­der­sök­ning­ar, enkä­ter, fokus­grup­per, feed­back och lik­nan­de för att invol­ve­ra kon­su­men­ter­na. Och visst kan man på des­sa sätt nå en till­räck­ligt stor mas­sa för att ska­pa sta­tis­tisk säker­het och kom­ma till insikt om oli­ka saker som seg­men­te­ring, mark­nadsten­den­ser, tren­der, med mera. Men des­sa under­sök­ning­ar är engångs­ak­ti­vi­te­ter och varar inte över lång tid. Och fram­förallt så enga­ge­rar de inte konsumenten.

Co-cre­a­tion är något helt annat.

Med co-cre­a­tion ska­par du vär­deska­pan­de akti­vi­te­ter genom att sam­ar­be­ta med kon­su­men­ter­na. På köpet får du givet­vis allt det där som en mark­nads­un­der­sök­ning ger: åsik­ter, atti­ty­der, insik­ter, med mera.

Men det stan­nar inte där.

Att känna bekräftelse

Framgångsrik co-cre­a­tion går på dju­pet och bju­der in kon­su­men­ten till del­ak­tig­het, att få vara med och påver­ka, att bli sedd och hörd. Det är en rela­tions­ska­pan­de akti­vi­tet som inte stan­nar vid stan­dar­di­se­ra­de frågor.

För att kon­su­men­ten ska kun­na och fram­förallt vil­ja hjäl­pa dig mås­te det fin­nas inci­ta­ment för kun­den att göra det. Kunden mås­te kän­na sig del­ak­tig, inklu­de­rad och uppmuntrad.

Detta sam­ar­be­te kan ta sig oli­ka uttryck. Det kan vara att kon­su­men­ten upp­munt­ras att bidra med eget inne­håll på soci­a­la medi­er så som bild, text och rekom­men­da­tio­ner som på något sätt är knut­na till ditt varumärke.

Men det kan ock­så vara mer djuplo­dan­de insat­ser. I sin mest ambi­tiö­sa form kan co-cre­a­tion använ­das för att ta fram helt nya pro­duk­ter. Vi åter­kom­mer till det, men först ska vi sva­ra på frå­gan vad det är som gör co-cre­a­tion möjligt.

Varför just nu?

Den tek­nis­ka utveck­ling­en har med­fört att man nu på ett kost­nads­ef­fek­tivt sätt kan föra sam­man kon­su­men­ter och före­tag och bil­da en rela­tion. För att kon­ti­nu­er­ligt hål­la liv i en rela­tion och kun­na ta emot idéer, syn­punk­ter och feed­back behövs modern

tek­nik. Utan den skul­le allt­sam­man bara vara dyrt, lång­samt och inte värt mödan. Med hjälp av de tek­nis­ka land­vin­ning­ar och

den digi­ta­la mog­nad som skett de senas­te 10–15 åren är co-cre­a­tion en möjlighet.

Utvecklingen av soci­a­la medi­er, smar­ta tele­fo­ner, surf­plat­tor, vide­omö­ten och fram­steg inom digi­tal mark­nads­fö­ring, med mera, är bara någ­ra exem­pel på saker som vi nu har att till­gå. Användare och kon­su­men­ter kan inte bara del av infor­ma­tion utan kan själ­va ska­pa inne­håll och bidra till vad som hän­der på web­ben i en två­vägs­kom­mu­ni­ka­tion med före­tag och organisationer.

Exempel från verkligheten

Låt oss tit­ta på dju­pet på ett exem­pel från verkligheten.

År 1877 i Italien bil­da­des ett livs­me­dels­fö­re­tag som nu är känt över hela värl­den. Allting bör­ja­de med bröd och pas­ta i sta­den Parma och sedan dess har det vux­it och vux­it till en glo­bal livs­me­dels­kon­cern med många varu­mär­ken. Varje år lan­se­rar de unge­fär 50 nya produkter.

Om du gis­sar på Barilla så har du helt rätt.

Barilla är som många vet en stor pro­du­cent av bland annat: pas­ta, bröd, såser och bage­ri-pro­duk­ter, med en omsätt­ning på fle­ra mil­jar­der euro var­je år.

Företaget hade märkt att deras kun­der var enga­ge­ra­de i varu­mär­ket och före­ta­get och ofta uttryck­te sina tan­kar och åsik­ter via e-post. På Barilla märk­te man att det fanns poten­ti­al till något stort.

Barilla gjor­de slag i saken och 2009 star­ta­de det glo­ba­la livs­me­dels­fö­re­ta­get ett sam­ar­be­te med sina kon­su­men­ter för att för­val­ta kun­der­nas enga­ge­mang genom att lyss­na till dem.

En platt­form på web­ben ska­pa­des, spe­ci­ellt fram­ta­gen för att sam­la in idéer från kon­su­men­ter­na på ett sys­te­ma­tiskt och genom­tänkt sätt.

De styrande principerna

Barilla tog fram tre prin­ci­per för att sty­ra kam­pan­jen och den digi­ta­la plattformen.

1. Vår inten­tion är inte att tala med kon­su­men­ter­na, det är fak­tiskt mot­sat­sen, det är att lyssna.
2. Målet är inte att lära ut, utan att lära.
3. Det ska vara en ope­ra­tio­nell platt­form, med ambi­tio­nen att pro­du­ce­ra hand­ling, sna­ra­re än prat.

Barilla vil­le att platt­for­men skul­le enga­ge­ra och leda till öpp­na och akti­va kon­ver­sa­tio­ner för att få en inblick i vad som intres­se­ra­de kon­su­men­ter­na . Det skul­le inte hand­la om att lyf­ta fram Barilla. Hela pro­jek­tet skul­le upp­le­vas som vara genu­int och uppriktigt.

Fem kategorier

För att hål­la ord­ning och reda bland idéer­na tog man ock­så fram fem kate­go­ri­er av idéer:

1. Produkter (idéer för nya pro­duk­ter, nya ingre­di­en­ser och nya recept)
2. Varumärke (idéer och käns­lor asso­ci­e­ra­de med konsumtionsprocessen)
3. Paketering (design, form, stor­lek och material)
4. CSR och miljöansvar
5. Övriga områ­den

För att det hela inte skul­le resul­te­ra i mas­sa spam och ose­ri­öst tjat­ter var man som med­ver­kan­de tvung­en att leva upp till vis­sa nor­mer. Exempelvis att ska­pa ett kon­to och regi­stre­ra sig på foru­met. Idéerna behöv­de ock­så visa på ori­gi­na­li­tet och nyskapande.

I kam­pan­jen inklu­de­ra­des en bloggsi­da. På blog­gen kun­de anställ­da löpan­de skri­va om imple­men­te­ra­de pro­jekt eller lan­se­ra­de pro­duk­ter, men ock­så infor­me­ra om hur idéer och för­slag behandlas.

Co-creation 2.0

Men enga­ge­mang­et stan­na­de inte vid att enga­ge­ra kon­su­men­ter­na vid ett ensta­ka till­fäl­le. Engagemanget fort­sat­te och utveck­la­des genom att kon­su­men­ter kun­de rös­ta och före­slå för­bätt­ring­ar på and­ra kon­su­men­ters bidrag. Grytan för­blev kokan­de och det var upp till kon­su­men­ter­na själ­va att ta fram vin­nan­de bidrag.

De tio popu­lä­ras­te idéer­na gick sedan vida­re men Barilla behöll rät­ten att läg­ga in sitt veto.

Transparens

Nästa steg efter ”kam­pan­jen” var att internt utvär­de­ra de fram­rös­ta­de idéer­na. Utvärderingsprocessen och hur lång tid imple­men­ta­tio­nen skul­le ta, med mera, för­med­la­des på hem­si­dan ut till all­män­he­ten. Allt för att visa på öppen­het och transparens.

Professionell hjälp

Personal på Barilla hjälp­te kon­su­men­ter­na att kon­cep­tu­a­li­se­ra och för­fi­na sina idéer.

Att spot­ta ur sig idéer är ing­en stör­re konst. Men att gene­re­ra idéer på ett pro­fes­sio­nellt sätt krä­ver en viss systematik.

Konsumenterna fick där­för hjälp att gå från den tys­ta kun­ska­pen till den expli­ci­ta. Den tys­ta kun­ska­pen är per­son­lig, oar­ti­ku­le­rad och kan vara svår för omgiv­ning­en att för­stå. Idén mås­te vara expli­cit, allt­så kon­kret och tyd­lig, för att mot­ta­ga­ren ska för­stå den.

Kommunikation

Hela tiden bibe­höll man kom­mu­ni­ka­tio­nen med all­män­he­ten och kon­su­men­ter­na. Det låg på mark­nads­av­del­ning­en och forsk­ning- och utveck­lings­av­del­ning­en att löpan­de åter­kopp­la på idéer – såväl de som gick att genom­fö­ra och de som inte gick.

Man för­kla­ra­de var­för vis­sa idéer med poten­ti­al inte gick att genom­fö­ra i nulä­get. Samtidigt var man mån om att dela infor­ma­tion om nya event, pro­dukt­lan­se­ring­ar och pro­duk­ter utveck­la­de ur idéer från konsumenter.

Den web­ba­se­ra­de co-cre­a­tion-platt­for­men var ock­så inte­gre­rad med soci­a­la medi­er som Twitter och Facebook för att löpan­de kom­mu­ni­ce­ra med allmänheten.

Resultatet

Under de knap­pa tre år som co-cre­a­tion-arbe­tet pågick fick före­ta­get in över 5000 idéer, över 10 000 kom­men­ta­rer och över 100 000 röster.

De nya idéer­na led­de till nya pro­duk­ter och tjäns­ter, som inte var före­slag­na av vare sig forsk­ning- och utveck­lings­av­del­ning­en eller mark­nads­av­del­ning­en – utan av van­li­ga kon­su­men­ter. Idéer inom kate­go­rin pro­dukt var flest med näs­tan 3000 idéer och över hälf­ten av idéer­na kun­de klas­sas som originella.

De nya idéer­na resul­te­ra­de bland annat i en ny serie vete­mjölska­kor och nya typer av förpackningar.

Ringar på vattnet

Utöver idége­ne­re­ring­en kun­de regi­stre­ra­de använ­da­re på platt­for­men väl­ja att vara med i marknadsundersökningar.

Men vän­ta nu! Marknadsundersökningar? Var inte det för­le­gat och dåligt, kanske någon invänder?

Nej, rik­tigt så enkelt är det inte. Det kan fun­ge­ra bra som ett kom­ple­ment, i syn­ner­het om man har en publik som redan är enga­ge­rad och vil­lig att dela med sig, pre­cis som i Barillas fall.

Dessutom kun­de man som med­ver­kan­de sam­la poäng som sedan kun­de lösas in mot före­ta­gets pro­duk­ter. Samtidigt rös­ta­de använ­dar­na på platt­for­men fram en idé om noti­fi­e­ring via e-post för var­je ny under­sök­ning som gjordes.

Över 20 000 per­so­ner ställ­de upp i under­sök­ning­ar­na. Barilla fick på det­ta sätt en otro­lig inblick i behov, öns­ke­mål och kon­sum­tions­va­nor; ovär­der­lig infor­ma­tion för att göra ännu bätt­re seg­men­te­ring, vil­ket i sin tur kan leda till bätt­re och mer rele­van­ta produkter.

Vad kan vi lära oss?

Det är värt att näm­na att fram­gångs­rik co-cre­a­tion ofta krä­ver sto­ra insat­ser på fle­ra oli­ka plan. På den tek­nis­ka sidan mås­te det fin­nas en platt­form som hål­ler måt­tet, men även per­so­na­len mås­te vara med på noter­na och vara inför­ståd­da med det nya arbets­sät­tet. Insatserna rent eko­no­miskt och orga­ni­sa­to­riskt kan där­för bli höga. Åtminstone till en början.

Men om allt det där är på plats kan det med­fö­ra vins­ter och för­de­lar som är svå­ra att nå på annat sätt. Här kom­mer fyra exem­pel på vad du har att vinna.

Genomtänkt och ambi­tiös co-creation:

1. kan ska­pa oslag­bar loja­li­tet och enga­ge­mang i dina pro­duk­ter och varumärke.
2. är en ”idé-motor” som ald­rig sover. På så sätt avlas­tas per­so­nal på mark­nad- och utveck­lings­av­del­ning­ar som annars skul­le gjort jobbet.
3. kan ska­pa rika insik­ter tidigt i pro­dukt­ut­veck­lings­fa­sen. Om många enga­ge­rar sig i en spe­ci­fik idé, kan det ge en tyd­lig fing­er­vis­ning om idén blir en hit på marknaden.
4. kan ska­pa sto­ra data­mäng­der som blir till vär­de­ful­la insik­ter när det kom­mer till mark­nads­seg­men­te­ring. Enkelt uttryckt: Du lär kän­na dina kun­der och kan där­för pro­du­ce­ra bätt­re och mer rele­van­ta produkter.

Framtidens Co-creation

Hur ser fram­ti­dens co-cre­a­tion ut? Det är det nog ing­en som vet exakt. Klart är i var­je fall att tek­ni­ken som möj­lig­gör co-cre­a­tion kom­mer bli ännu bätt­re. Parallellt med det­ta får en ny gene­ra­tion infly­tan­de; Generation Z som ock­så går att kal­la för ”digi­ta­la infö­ding­ar”. Detta är en gene­ra­tion som rör sig söm­löst mel­lan den fysis­ka verk­lig­he­ten och den digi­ta­la. Skillnaden är inte lika tyd­lig som den är för äld­re generationer.

Den tek­nis­ka utveck­ling­en och den nya gene­ra­tio­nens fram­fart målar upp en bild där co-cre­a­tion är mer regel än undantag.

Läs mer!

Vill du läsa mer? På Bayn Magasin hit­tar du krö­ni­kor, repor­tage och artik­lar om affärs­ut­veck­ling och pro­dukt­ut­veck­ling