Co-creation i livsmedelsbranschen

Co-creation handlar om att lyssna och att våga dela med sig för att få något tillbaka. Vad finns att vinna på detta? Dels nya insikter för att ta fram nya produkter, men också värdefull information om dina konsumenter. En lyckad satsning på co-creation ger ringar på vattnet och skapar värde på ett helt annat sätt än konventionella marknadsundersökningar.

”Co-cre­a­tion. Ännu ett mode­ord, ing­et nytt under solen”, tän­ker kanske skep­ti­kern. Fokusgrupper, mark­nads­un­der­sök­ning­ar och lik­nan­de har väl fun­nits i decen­ni­er för att få reda på vad kon­su­men­ter­na vill. Det är del­vis sant. Visst har före­tag och orga­ni­sa­tio­ner i alla tider för­sökt kom­ma under skin­net på kon­su­men­ter­na. I lju­set av det­ta går det att betrak­ta co-cre­a­tion som en natur­lig evo­lu­tions­pro­cess. Men vad går det hela ut på? Och finns det bra exem­pel från livsmedelsbranschen?

Vad är co-creation?

För att för­stå co-cre­a­tion bör­jar vi med att tit­ta på hur rela­tio­nen mel­lan före­tag och kon­su­ment tra­di­tio­nellt sett ut. För visst har kun­der och kon­su­men­ter tidi­ga­re bli­vit invol­ve­ra­de och delaktiga?

Ja, på sätt och vis.

Traditionellt sett har före­tag och orga­ni­sa­tio­ner använt sig av mark­nads­un­der­sök­ning­ar, enkä­ter, fokus­grup­per, feed­back och lik­nan­de för att invol­ve­ra kon­su­men­ter­na. Och visst kan man på des­sa sätt nå en till­räck­ligt stor mas­sa för att ska­pa sta­tis­tisk säker­het och kom­ma till insikt om oli­ka saker som seg­men­te­ring, mark­nadsten­den­ser, tren­der, med mera. Men des­sa under­sök­ning­ar är engångs­ak­ti­vi­te­ter och varar inte över lång tid. Och fram­förallt så enga­ge­rar de inte konsumenten.

Co-cre­a­tion är något helt annat.

Med co-cre­a­tion ska­par du vär­deska­pan­de akti­vi­te­ter genom att sam­ar­be­ta med kon­su­men­ter­na. På köpet får du givet­vis allt det där som en mark­nads­un­der­sök­ning ger: åsik­ter, atti­ty­der, insik­ter, med mera.

Men det stan­nar inte där.

Att känna bekräftelse

Framgångsrik co-cre­a­tion går på dju­pet och bju­der in kon­su­men­ten till del­ak­tig­het, att få vara med och påver­ka, att bli sedd och hörd. Det är en rela­tions­ska­pan­de akti­vi­tet som inte stan­nar vid stan­dar­di­se­ra­de frågor.

För att kon­su­men­ten ska kun­na och fram­förallt vil­ja hjäl­pa dig mås­te det fin­nas inci­ta­ment för kun­den att göra det. Kunden mås­te kän­na sig del­ak­tig, inklu­de­rad och uppmuntrad.

Detta sam­ar­be­te kan ta sig oli­ka uttryck. Det kan vara att kon­su­men­ten upp­munt­ras att bidra med eget inne­håll på soci­a­la medi­er så som bild, text och rekom­men­da­tio­ner som på något sätt är knut­na till ditt varumärke.

Men det kan ock­så vara mer djuplo­dan­de insat­ser. I sin mest ambi­tiö­sa form kan co-cre­a­tion använ­das för att ta fram helt nya pro­duk­ter. Vi åter­kom­mer till det, men först ska vi sva­ra på frå­gan vad det är som gör co-cre­a­tion möjligt.

graffiti på tegelvägg

Varför just nu?

Den tek­nis­ka utveck­ling­en har med­fört att man nu på ett kost­nads­ef­fek­tivt sätt kan föra sam­man kon­su­men­ter och före­tag och bil­da en rela­tion. För att kon­ti­nu­er­ligt hål­la liv i en rela­tion och kun­na ta emot idéer, syn­punk­ter och feed­back behövs modern

tek­nik. Utan den skul­le allt­sam­man bara vara dyrt, lång­samt och inte värt mödan. Med hjälp av de tek­nis­ka land­vin­ning­ar och

den digi­ta­la mog­nad som skett de senas­te 10–15 åren är co-cre­a­tion en möjlighet.

Utvecklingen av soci­a­la medi­er, smar­ta tele­fo­ner, surf­plat­tor, vide­omö­ten och fram­steg inom digi­tal mark­nads­fö­ring, med mera, är bara någ­ra exem­pel på saker som vi nu har att till­gå. Användare och kon­su­men­ter kan inte bara del av infor­ma­tion utan kan själ­va ska­pa inne­håll och bidra till vad som hän­der på web­ben i en två­vägs­kom­mu­ni­ka­tion med före­tag och organisationer.

Exempel från verkligheten

Låt oss tit­ta på dju­pet på ett exem­pel från verkligheten.

År 1877 i Italien bil­da­des ett livs­me­dels­fö­re­tag som nu är känt över hela värl­den. Allting bör­ja­de med bröd och pas­ta i sta­den Parma och sedan dess har det vux­it och vux­it till en glo­bal livs­me­dels­kon­cern med många varu­mär­ken. Varje år lan­se­rar de unge­fär 50 nya produkter.

Om du gis­sar på Barilla så har du helt rätt.

Barilla är som många vet en stor pro­du­cent av bland annat: pas­ta, bröd, såser och bage­ri-pro­duk­ter, med en omsätt­ning på fle­ra mil­jar­der euro var­je år.

Företaget hade märkt att deras kun­der var enga­ge­ra­de i varu­mär­ket och före­ta­get och ofta uttryck­te sina tan­kar och åsik­ter via e‑post. På Barilla märk­te man att det fanns poten­ti­al till något stort.

Barilla gjor­de slag i saken och 2009 star­ta­de det glo­ba­la livs­me­dels­fö­re­ta­get ett sam­ar­be­te med sina kon­su­men­ter för att för­val­ta kun­der­nas enga­ge­mang genom att lyss­na till dem.

En platt­form på web­ben ska­pa­des, spe­ci­ellt fram­ta­gen för att sam­la in idéer från kon­su­men­ter­na på ett sys­te­ma­tiskt och genom­tänkt sätt.

FIAT-500

De styrande principerna

Barilla tog fram tre prin­ci­per för att sty­ra kam­pan­jen och den digi­ta­la plattformen.

  1. Vår inten­tion är inte att tala med kon­su­men­ter­na, det är fak­tiskt mot­sat­sen, det är att lyssna.
  2. Målet är inte att lära ut, utan att lära.
  3. Det ska vara en ope­ra­tio­nell platt­form, med ambi­tio­nen att pro­du­ce­ra hand­ling, sna­ra­re än prat.

Barilla vil­le att platt­for­men skul­le enga­ge­ra och leda till öpp­na och akti­va kon­ver­sa­tio­ner för att få en inblick i vad som intres­se­ra­de kon­su­men­ter­na . Det skul­le inte hand­la om att lyf­ta fram Barilla. Hela pro­jek­tet skul­le upp­le­vas som vara genu­int och uppriktigt.

Fem kategorier

För att hål­la ord­ning och reda bland idéer­na tog man ock­så fram fem kate­go­ri­er av idéer:

  1. Produkter (idéer för nya pro­duk­ter, nya ingre­di­en­ser och nya recept)
  2. Varumärke (idéer och käns­lor asso­ci­e­ra­de med konsumtionsprocessen)
  3. Paketering (design, form, stor­lek och material)
  4. CSR och miljöansvar
  5. Övriga områ­den

För att det hela inte skul­le resul­te­ra i mas­sa spam och ose­ri­öst tjat­ter var man som med­ver­kan­de tvung­en att leva upp till vis­sa nor­mer. Exempelvis att ska­pa ett kon­to och regi­stre­ra sig på foru­met. Idéerna behöv­de ock­så visa på ori­gi­na­li­tet och nyskapande.

I kam­pan­jen inklu­de­ra­des en bloggsi­da. På blog­gen kun­de anställ­da löpan­de skri­va om imple­men­te­ra­de pro­jekt eller lan­se­ra­de pro­duk­ter, men ock­så infor­me­ra om hur idéer och för­slag behandlas.

Co-creation 2.0

Men enga­ge­mang­et stan­na­de inte vid att enga­ge­ra kon­su­men­ter­na vid ett ensta­ka till­fäl­le. Engagemanget fort­sat­te och utveck­la­des genom att kon­su­men­ter kun­de rös­ta och före­slå för­bätt­ring­ar på and­ra kon­su­men­ters bidrag. Grytan för­blev kokan­de och det var upp till kon­su­men­ter­na själ­va att ta fram vin­nan­de bidrag.

De tio popu­lä­ras­te idéer­na gick sedan vida­re men Barilla behöll rät­ten att läg­ga in sitt veto.

Transparens

Nästa steg efter ”kam­pan­jen” var att internt utvär­de­ra de fram­rös­ta­de idéer­na. Utvärderingsprocessen och hur lång tid imple­men­ta­tio­nen skul­le ta, med mera, för­med­la­des på hem­si­dan ut till all­män­he­ten. Allt för att visa på öppen­het och transparens.

Professionell hjälp

Personal på Barilla hjälp­te kon­su­men­ter­na att kon­cep­tu­a­li­se­ra och för­fi­na sina idéer.

Att spot­ta ur sig idéer är ing­en stör­re konst. Men att gene­re­ra idéer på ett pro­fes­sio­nellt sätt krä­ver en viss systematik.

Konsumenterna fick där­för hjälp att gå från den tys­ta kun­ska­pen till den expli­ci­ta. Den tys­ta kun­ska­pen är per­son­lig, oar­ti­ku­le­rad och kan vara svår för omgiv­ning­en att för­stå. Idén mås­te vara expli­cit, allt­så kon­kret och tyd­lig, för att mot­ta­ga­ren ska för­stå den.

Kommunikation

Hela tiden bibe­höll man kom­mu­ni­ka­tio­nen med all­män­he­ten och kon­su­men­ter­na. Det låg på mark­nads­av­del­ning­en och forsk­ning- och utveck­lings­av­del­ning­en att löpan­de åter­kopp­la på idéer – såväl de som gick att genom­fö­ra och de som inte gick.

Man för­kla­ra­de var­för vis­sa idéer med poten­ti­al inte gick att genom­fö­ra i nulä­get. Samtidigt var man mån om att dela infor­ma­tion om nya event, pro­dukt­lan­se­ring­ar och pro­duk­ter utveck­la­de ur idéer från konsumenter.

Den web­ba­se­ra­de co-cre­a­tion-platt­for­men var ock­så inte­gre­rad med soci­a­la medi­er som Twitter och Facebook för att löpan­de kom­mu­ni­ce­ra med allmänheten.

Resultatet

Under de knap­pa tre år som co-cre­a­tion-arbe­tet pågick fick före­ta­get in över 5000 idéer, över 10 000 kom­men­ta­rer och över 100 000 röster.

De nya idéer­na led­de till nya pro­duk­ter och tjäns­ter, som inte var före­slag­na av vare sig forsk­ning- och utveck­lings­av­del­ning­en eller mark­nads­av­del­ning­en – utan av van­li­ga kon­su­men­ter. Idéer inom kate­go­rin pro­dukt var flest med näs­tan 3000 idéer och över hälf­ten av idéer­na kun­de klas­sas som originella.

De nya idéer­na resul­te­ra­de bland annat i en ny serie vete­mjölska­kor och nya typer av förpackningar.

Ringar på vattnet

Utöver idége­ne­re­ring­en kun­de regi­stre­ra­de använ­da­re på platt­for­men väl­ja att vara med i marknadsundersökningar.

Men vän­ta nu! Marknadsundersökningar? Var inte det för­le­gat och dåligt, kanske någon invänder?

Nej, rik­tigt så enkelt är det inte. Det kan fun­ge­ra bra som ett kom­ple­ment, i syn­ner­het om man har en publik som redan är enga­ge­rad och vil­lig att dela med sig, pre­cis som i Barillas fall.

Dessutom kun­de man som med­ver­kan­de sam­la poäng som sedan kun­de lösas in mot före­ta­gets pro­duk­ter. Samtidigt rös­ta­de använ­dar­na på platt­for­men fram en idé om noti­fi­e­ring via e‑post för var­je ny under­sök­ning som gjordes.

Över 20 000 per­so­ner ställ­de upp i under­sök­ning­ar­na. Barilla fick på det­ta sätt en otro­lig inblick i behov, öns­ke­mål och kon­sum­tions­va­nor; ovär­der­lig infor­ma­tion för att göra ännu bätt­re seg­men­te­ring, vil­ket i sin tur kan leda till bätt­re och mer rele­van­ta produkter.

Vad kan vi lära oss?

Det är värt att näm­na att fram­gångs­rik co-cre­a­tion ofta krä­ver sto­ra insat­ser på fle­ra oli­ka plan. På den tek­nis­ka sidan mås­te det fin­nas en platt­form som hål­ler måt­tet, men även per­so­na­len mås­te vara med på noter­na och vara inför­ståd­da med det nya arbets­sät­tet. Insatserna rent eko­no­miskt och orga­ni­sa­to­riskt kan där­för bli höga. Åtminstone till en början.

Men om allt det där är på plats kan det med­fö­ra vins­ter och för­de­lar som är svå­ra att nå på annat sätt. Här kom­mer fyra exem­pel på vad du har att vinna.

Genomtänkt och ambi­tiös co-creation:

  1. kan ska­pa oslag­bar loja­li­tet och enga­ge­mang i dina pro­duk­ter och varumärke.
  2. är en ”idé-motor” som ald­rig sover. På så sätt avlas­tas per­so­nal på mark­nad- och utveck­lings­av­del­ning­ar som annars skul­le gjort jobbet.
  3. kan ska­pa rika insik­ter tidigt i pro­dukt­ut­veck­lings­fa­sen. Om många enga­ge­rar sig i en spe­ci­fik idé, kan det ge en tyd­lig fing­er­vis­ning om idén blir en hit på marknaden.
  4. kan ska­pa sto­ra data­mäng­der som blir till vär­de­ful­la insik­ter när det kom­mer till mark­nads­seg­men­te­ring. Enkelt uttryckt: Du lär kän­na dina kun­der och kan där­för pro­du­ce­ra bätt­re och mer rele­van­ta produkter.

Framtidens Co-creation

Hur ser fram­ti­dens co-cre­a­tion ut? Det är det nog ing­en som vet exakt. Klart är i var­je fall att tek­ni­ken som möj­lig­gör co-cre­a­tion kom­mer bli ännu bätt­re. Parallellt med det­ta får en ny gene­ra­tion infly­tan­de; Generation Z som ock­så går att kal­la för ”digi­ta­la infö­ding­ar”. Detta är en gene­ra­tion som rör sig söm­löst mel­lan den fysis­ka verk­lig­he­ten och den digi­ta­la. Skillnaden är inte lika tyd­lig som den är för äld­re generationer.

Den tek­nis­ka utveck­ling­en och den nya gene­ra­tio­nens fram­fart målar upp en bild där co-cre­a­tion är mer regel än undantag.

Läs mer!

Vill du läsa mer? På Bayn Magasin hit­tar du krö­ni­kor, repor­tage och artik­lar om affärs­ut­veck­ling och pro­dukt­ut­veck­ling

Dela artikeln om du gillade den!