Bra smak istället för dåligt samvete

Var går gränsen mellan ett ätstört och sockerstint samhälle?

Den här texten kan få mig att framstå som inkonsekvent. Men så är det när man står med ena benet i en ätstörd värld och med det andra i det jag i förra krönikan benämnde som ett sockerstint samhälle.

Balansen mellan hälsa och ätstörningar

Kan man prata om hälsa och mat utan att röra upp känslor?

Går det att tala om nödvändigheten av att minska socker – utan att strö salt i människors ätstörda sår?

Jag vet inte. Låt mig ändå bena ut saken lite.

En glass du inte ångrar dagen efter

I april 2018 fick livsmedelsföretaget Nicks göra en pudel. De lanserade en ny glass utan tillsatt socker, och över hela stan syntes deras brunlila reklamaffischer. Ett stort gap ramade in vita tänder redo att hugga in i glassen. All glass i ett svep, för det här är ju en glass du inte behöver ha dåligt samvete för.

Det var i alla fall vad Nicks ville förmedla. Över hela affischen stod det med stora bokstäver: ”En glass du inte ångrar dagen efter”. Men ångra sig dagen efter gjorde Nicks.

Två personer anmälde annonsen till Reklamombudsmannen. Den ena anmälaren menade att affischen normaliserade ätstörningar, och uppmanade till att känna skuld och skam om man äter socker. Den andra anmälaren tyckte att reklamen anspelade på ett ouppnåeligt kroppsideal och utbrett ätstört beteende bland ungdomar, som har svårt att äta ”vanlig” glass utan dåligt samvete.

Luthman Backlund Foods AB, som äger varumärket Nicks, har visionen att snacks inte bara ska smaka gott, utan också ska vara bra för den som äter dem och de människor hen älskar.

Trots anmälningarna ansåg Reklamombudsmannens opinionsnämnd att reklamen inte var utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar, varför den inte fälldes. Men Nicks tog ändå till sig kritiken och ändrade reklamen.

Nya konkurrenter

Att vilja skapa hälsosamma produkter utan tillsatt socker är en sak. En bra sak! Men att skapa ångest över mat är en annan och inte så bra sak.

Men mycket har hänt i livsmedelsindustrin sedan dess. Nya produkter med ett mer hälsosamt innehåll poppar upp hela tiden. I hyllorna syns alltifrån drycker till bars och godis. Och budskapet är mer tillåtande.

Framför allt tror jag att det handlar om att livsmedelsföretag som utvecklar mer hälsosamma produkter inte längre måste konkurrera mot sockriga företag, utan istället bara mot varandra. Nu handlar det om skapa det bästa innehållet och konkurrera om smak och känsla.

Livsmedelsföretag som vill skapa hälsosamma produkter borde sluta titta så mycket på sockerindustrin och istället fokusera på att fortsätta skapa innovativa produkter och varumärken.

Om de fortsätter agera i relation till sockerindustrin är det lätt att hamna i träsket där man lockar över konsumenter genom att spela på skuld och dåligt samvete. Det är inte så man vill vinna dem, det är genom förtroende.

Och – jag säger det igen – genom bra och hälsosamma produkter.