Blue ocean strategy i livsmedelsbranschen

Blue Ocean Strategy är en affärs­stra­te­gi som går ut på att göra något mot­sä­gel­se­fullt; näm­li­gen att kapa kost­na­der och sam­ti­digt erbju­da kon­su­men­ten något nytt och spän­nan­de. Hur är det möj­ligt? På 1980-talet visa­de cir­ku­sen Cirque du Soleil hur det gick till. Men hur är det med livs­me­dels­bran­schen – kan Blue Ocean Strategy göra skill­nad även där?

Vad är Blue Ocean Strategy?

W. Chan Kim och Renee Mauborgne är för­fat­tar­na bakom Blue Ocean Strategy. Det är i grun­den inte en stra­te­gi som de själ­va kom­mit på ur ingen­ting utan en sam­man­ställ­ning av data där för­fat­tar­na dra­git slut­sat­ser och uti­från det ska­pat Blue Ocean Strategy.

De har under­sökt 150 före­tag i 30 oli­ka bran­scher, genom att tit­ta på data som sträc­ker sig 100 år till­ba­ka i tiden.

Grundtesen är att de fles­ta före­tag finns i det röda havet. Där är före­ta­gens affärsmo­dell och pro­duk­ter­bju­dan­de när­mast iden­tis­ka. Konkurrensen är mör­dan­de och målet är att skaf­fa sig så stor mark­nads­an­del som möj­ligt; anting­en genom att vara bil­li­gast – eller för­sö­ka dif­fe­ren­ti­e­ra sig och erbju­da något som kon­kur­ren­ter­na inte gör, men till ett hög­re pris.

I det blåa havet hit­tar vi före­tag som lyc­kats ta sig från det röda havet till det blåa havet, genom att ska­pa ett nytt vär­de­er­bju­dan­de – allt­så att erbju­da något nytt som ska­par vär­de för kun­der­na – men utan att höja kost­na­der­na. På så sätt kan före­tag på det blåa havet ska­pa helt nya mark­na­der med ing­en eller mini­mal konkurrens.

Blue Ocean Strategy inne­fat­tar fle­ra oli­ka model­ler och verk­tyg. En av de mest grund­läg­gan­de är four action fram­ework. Låt oss tit­ta när­ma­re på den!

Four action framework

Med hjälp av four action fram­ework kan du ta reda på vil­ka fak­to­rer du bör mins­ka och vil­ka du bör öka för att poten­ti­ellt ta dig från det röda havet till det blåa havet. Four action fram­ework hjäl­per dig att reda ut hur du ska kun­na sän­ka kost­na­der men sam­ti­digt kun­na erbju­da kun­den något nytt och attrak­tivt som inte fun­nits tidigare.

Verktyget inne­fat­tar fyra delar med respek­ti­ve frå­ga. Delarna är: mins­ka, eli­mi­ne­ra, öka, samt ska­pa. Låt oss gå ige­nom dem!

Minska: Vilka faktorer bör reduceras under branschstandard?

Dessa fak­to­rer kan vara pro­duk­ter eller tjäns­ter som man tidi­ga­re käm­pat hårt med för att kla­ra kon­kur­ren­sen. Problemet är att des­sa sats­ning­ar kan ska­pa onö­digt höga kost­na­der som inte ger så myc­ket vär­de tillbaka.

Eliminera: Vilka faktorer som branschen länge tävlat om bör elimineras?

Detta är fak­to­rer som före­ta­get inve­ste­rat kraf­tigt i, men som inte ökar kon­kur­rens­kraf­ten och som ger liten eller ing­en avkast­ning alls. Det kan vara inve­ste­ring­ar som tidi­ga­re varit vik­ti­ga men som med tiden tap­pat sin relevans.

Öka: Vilka faktorer ska höjas över branschstandarden?

Detta är fak­to­rer som är vär­deska­pan­de för kun­der­na men som hit­tills bli­vit igno­re­ra­de av branschen.

Skapa: Vilka faktorer ska skapas som branschen aldrig erbjudit?

Detta är fak­to­rer som mås­te upp­täc­kas för att ska­pa nytt vär­de för kunden.

Sådana här stra­te­gis­ka verk­tyg kan lätt bli abstrak­ta och svår­be­grip­li­ga. Låt oss sät­ta dem i en kon­text genom att tit­ta på ett känt exem­pel från verkligheten.

Historiska exempel

Ett av de mest kän­da exemp­len på Blue Ocean Strategy hit­tar vi i underhållningsbranschen.

Den tra­di­tio­nel­la cir­kus­bran­schen hade det svårt på 80-talet. Nya popu­lä­ra nöjen seg­la­de upp, bland annat tv- och data­spel, och man bör­ja­de ock­så ifrå­ga­sät­ta bru­ket av vil­da djur. Intäkterna bör­ja­de sjun­ka sam­ti­digt som kost­na­der­na för att dri­va en cir­kus var höga. Som om inte det räck­te var bil­jett­pri­ser­na täm­li­gen bil­li­ga vil­ket ska­pa­de dåli­ga marginaler.

Ur des­sa för­hål­lan­den föd­des Cirque du Soleil. Man eli­mi­ne­ra­de dju­ren men behöll de bäran­de ele­men­ten från cir­ku­sen: clow­nen, akro­ba­ti­ken och täl­tet. Men sam­ti­digt ska­pa­de man något nytt; clow­nen blev inte lika enfal­dig, akro­ba­ter­na fick artis­te­ri och täl­tet gjor­des lyx­i­ga­re och mer ombonat.

Man tog ock­så starkt intryck från tea­ter­värl­den och Broadway. Istället för att göra sam­ma num­mer om och om igen, år efter år, med mind­re änd­ring­ar skrev man en sto­ry och gjor­de oli­ka upp­sätt­ning­ar. Enkelt uttryckt kan man säga att man öka­de eller höj­de kva­li­te­ten på showerna.

Cirque du Soleil ska­pa­de ett nytt vär­de­er­bju­dan­de – en sofisti­ke­rad mix av cir­kus, tea­ter och dans – vil­ket gjor­de att man attra­he­ra­de män­ni­skor som van­ligt­vis går på ope­ra, tea­ter och balett. Detta med­för­de att man kun­de höja bil­jett­pri­ser­na gans­ka dra­ma­tiskt. På sam­ma gång slapp man de höga kost­na­der­na då man inte hade någ­ra djur.

Nu kanske du und­rar hur det ser ut i livs­me­dels­bran­schen. Vilka exem­pel kan vi hit­ta där?

Ful Foods

De kom­man­de decen­ni­er­na kom­mer hand­la om håll­bar­het och mil­jö­ar­be­te, vil­ket i sin tur kom­mer påver­ka hur vi äter och dric­ker. Detta är något som före­ta­get Ful Foods tagit fas­ta på. Ful Foods är en star­tup som bör­jat göra dryc­ker men inte vil­ka dryc­ker som helst.

I Ful Foods sor­ti­ment hit­tar vi soc­ker­fria pro­duk­ter, utan till­sat­ser och med ett lågt kalo­ri­in­ne­håll. Men räc­ker det för att vara nyska­pan­de 2020?

Nej, det som verk­li­gen sär­skil­jer Ful Foods från and­ra är att man använ­der sig av havets skaf­fe­ri; i deras dryc­ker hit­tar vi näm­li­gen mikroalger.

Livsmedel med alger är allt annat än en gim­mick. Enligt Ful food har mikro­al­ger fle­ra vik­ti­ga för­de­lar. De pro­du­ce­rar mer än hälf­ten av syret som vi andas och är bätt­re än träd på att fånga kol­di­ox­id. Inte krävs det någon åker­mark hel­ler för att odla de närings­ri­ka mikro­al­ger­na som är rika på pro­te­in och vitaminer.

Snäll mot planeten och människorna

I Ful Foods dryc­ker får vi en dryck med få kalo­ri­er, låg kli­mat­på­ver­kan, ing­et till­satt soc­ker, men som ock­så främ­jar häl­san genom att aktivt till­fö­ra pro­te­in och vita­mi­ner. Sammanfattningsvis har Ful Foods genom att använ­da mikro­al­ger ska­pat en pro­dukt som både är snäll mot pla­ne­ten och människorna.

Lyssna på grun­dar­na till Ful Foods och vad de har att säga om sin pro­dukt och Blue Ocean Strategy.

Insekter i livsmedel

På sam­ma sätt som Ful Foods använ­der mikro­al­ger, kan man använ­da insek­ter. Insekter är full­prop­pa­de med pro­te­in och vita­mi­ner, är bil­li­ga att föda upp och har mini­mal klimatpåverkan.

Men även om det finns goda skäl att bör­ja fes­ta på mjöl­bag­gar och gräs­hop­por är det för många män­ni­skor rent ut sagt motbjudande.

Men vad hän­der om man gör pro­te­in­pul­ver av insek­ter, eller ska­par power bars av pulv­ret – och dess­utom läg­ger till and­ra nyt­ti­ga ingre­di­en­ser som sol­ros­frön och ärt­pro­te­in och söt­ma från ste­vi­ol­gly­ko­si­der?

Det är pre­cis vad det tys­ka före­ta­get Isaac Nutrition gör. Genom att ta kon­ven­tio­nel­la pro­duk­ter och fyl­la dem med inno­va­ti­va ingre­di­en­ser som är bra både för oss och pla­ne­ten ska­par Isaac Nutrition ett nytt värdeerbjudande.

Till sist

Till sist kom­mer fram­gångs­ri­ka före­tag i det blåa havet att få säll­skap av and­ra före­tag och vär­de­er­bju­dan­det blir mainstream. Om före­tag som Ful Foods och Isaac Nutrition är rätt ute och lyc­kas kom­mer fler vil­ja pro­va sina ving­ar genom att göra dryc­ker med alger eller pro­te­in­bars på insekter.

Blue Ocean Strategy lovar inte lyc­ka och väl­gång i evig­het. Däremot finns det ett lång­sik­tigt vär­de i att vara först på bol­len och att aktivt arbe­ta med sitt vär­de­er­bju­dan­de och för­med­la det i sin marknadsföring.

Läs mer!

Om du vill lära dig mer om Blue Ocean Strategy kan du göra det på www​.blu​e​o​ce​an​stra​te​gy​.com som är stra­te­gins offi­ci­el­la hemsida.

Vill du läsa mer om affärs­ut­veck­ling i livs­me­dels­bran­schen har vi många tan­ke­väc­kan­de artik­lar på Bayn Magasin – allt från var­för du bör soc­ker­re­du­ce­ra i smyg till vad som är vik­tigt för den nya gene­ra­tio­nen kon­su­men­ter och myc­ket annat.