Blue ocean strategy i livsmedelsbranschen

Blue Ocean Strategy är en affärsstrategi som går ut på att göra något motsägelsefullt; nämligen att kapa kostnader och samtidigt erbjuda konsumenten något nytt och spännande. Hur är det möjligt? På 1980-talet visade cirkusen Cirque du Soleil hur det gick till. Men hur är det med livsmedelsbranschen – kan Blue Ocean Strategy göra skillnad även där?

Vad är Blue Ocean Strategy?

W. Chan Kim och Renee Mauborgne är författarna bakom Blue Ocean Strategy. Det är i grunden inte en strategi som de själva kommit på ur ingenting utan en sammanställning av data där författarna dragit slutsatser och utifrån det skapat Blue Ocean Strategy.

De har undersökt 150 företag i 30 olika branscher, genom att titta på data som sträcker sig 100 år tillbaka i tiden.

Grundtesen är att de flesta företag finns i det röda havet. Där är företagens affärsmodell och produkterbjudande närmast identiska. Konkurrensen är mördande och målet är att skaffa sig så stor marknadsandel som möjligt; antingen genom att vara billigast – eller försöka differentiera sig och erbjuda något som konkurrenterna inte gör, men till ett högre pris.

I det blåa havet hittar vi företag som lyckats ta sig från det röda havet till det blåa havet, genom att skapa ett nytt värdeerbjudande – alltså att erbjuda något nytt som skapar värde för kunderna – men utan att höja kostnaderna. På så sätt kan företag på det blåa havet skapa helt nya marknader med ingen eller minimal konkurrens.

Blue Ocean Strategy innefattar flera olika modeller och verktyg. En av de mest grundläggande är four action framework. Låt oss titta närmare på den!

Four action framework

Med hjälp av four action framework kan du ta reda på vilka faktorer du bör minska och vilka du bör öka för att potentiellt ta dig från det röda havet till det blåa havet. Four action framework hjälper dig att reda ut hur du ska kunna sänka kostnader men samtidigt kunna erbjuda kunden något nytt och attraktivt som inte funnits tidigare.

Verktyget innefattar fyra delar med respektive fråga. Delarna är: minska, eliminera, öka, samt skapa. Låt oss gå igenom dem!

Minska: Vilka faktorer bör reduceras under branschstandard?

Dessa faktorer kan vara produkter eller tjänster som man tidigare kämpat hårt med för att klara konkurrensen. Problemet är att dessa satsningar kan skapa onödigt höga kostnader som inte ger så mycket värde tillbaka.

Eliminera: Vilka faktorer som branschen länge tävlat om bör elimineras?

Detta är faktorer som företaget investerat kraftigt i, men som inte ökar konkurrenskraften och som ger liten eller ingen avkastning alls. Det kan vara investeringar som tidigare varit viktiga men som med tiden tappat sin relevans.

Öka: Vilka faktorer ska höjas över branschstandarden?

Detta är faktorer som är värdeskapande för kunderna men som hittills blivit ignorerade av branschen.

Skapa: Vilka faktorer ska skapas som branschen aldrig erbjudit?

Detta är faktorer som måste upptäckas för att skapa nytt värde för kunden.

Sådana här strategiska verktyg kan lätt bli abstrakta och svårbegripliga. Låt oss sätta dem i en kontext genom att titta på ett känt exempel från verkligheten.

Historiska exempel

Ett av de mest kända exemplen på Blue Ocean Strategy hittar vi i underhållningsbranschen.

Den traditionella cirkusbranschen hade det svårt på 80-talet. Nya populära nöjen seglade upp, bland annat tv- och dataspel, och man började också ifrågasätta bruket av vilda djur. Intäkterna började sjunka samtidigt som kostnaderna för att driva en cirkus var höga. Som om inte det räckte var biljettpriserna tämligen billiga vilket skapade dåliga marginaler.

Ur dessa förhållanden föddes Cirque du Soleil. Man eliminerade djuren men behöll de bärande elementen från cirkusen: clownen, akrobatiken och tältet. Men samtidigt skapade man något nytt; clownen blev inte lika enfaldig, akrobaterna fick artisteri och tältet gjordes lyxigare och mer ombonat.

Man tog också starkt intryck från teatervärlden och Broadway. Istället för att göra samma nummer om och om igen, år efter år, med mindre ändringar skrev man en story och gjorde olika uppsättningar. Enkelt uttryckt kan man säga att man ökade eller höjde kvaliteten på showerna.

Cirque du Soleil skapade ett nytt värdeerbjudande – en sofistikerad mix av cirkus, teater och dans – vilket gjorde att man attraherade människor som vanligtvis går på opera, teater och balett. Detta medförde att man kunde höja biljettpriserna ganska dramatiskt. På samma gång slapp man de höga kostnaderna då man inte hade några djur.

Nu kanske du undrar hur det ser ut i livsmedelsbranschen. Vilka exempel kan vi hitta där?

Ful Foods

De kommande decennierna kommer handla om hållbarhet och miljöarbete, vilket i sin tur kommer påverka hur vi äter och dricker. Detta är något som företaget Ful Foods tagit fasta på. Ful Foods är en startup som börjat göra drycker men inte vilka drycker som helst.

I Ful Foods sortiment hittar vi sockerfria produkter, utan tillsatser och med ett lågt kaloriinnehåll. Men räcker det för att vara nyskapande 2020?

Nej, det som verkligen särskiljer Ful Foods från andra är att man använder sig av havets skafferi; i deras drycker hittar vi nämligen mikroalger.

Livsmedel med alger är allt annat än en gimmick. Enligt Ful food har mikroalger flera viktiga fördelar. De producerar mer än hälften av syret som vi andas och är bättre än träd på att fånga koldioxid. Inte krävs det någon åkermark heller för att odla de näringsrika mikroalgerna som är rika på protein och vitaminer.

Snäll mot planeten och människorna

I Ful Foods drycker får vi en dryck med få kalorier, låg klimatpåverkan, inget tillsatt socker, men som också främjar hälsan genom att aktivt tillföra protein och vitaminer. Sammanfattningsvis har Ful Foods genom att använda mikroalger skapat en produkt som både är snäll mot planeten och människorna.

Lyssna på grundarna till Ful Foods och vad de har att säga om sin produkt och Blue Ocean Strategy.

Insekter i livsmedel

På samma sätt som Ful Foods använder mikroalger, kan man använda insekter. Insekter är fullproppade med protein och vitaminer, är billiga att föda upp och har minimal klimatpåverkan.

Men även om det finns goda skäl att börja festa på mjölbaggar och gräshoppor är det för många människor rent ut sagt motbjudande.

Men vad händer om man gör proteinpulver av insekter, eller skapar power bars av pulvret – och dessutom lägger till andra nyttiga ingredienser som solrosfrön och ärtprotein och sötma från steviolglykosider?

Det är precis vad det tyska företaget Isaac Nutrition gör. Genom att ta konventionella produkter och fylla dem med innovativa ingredienser som är bra både för oss och planeten skapar Isaac Nutrition ett nytt värdeerbjudande.

Till sist

Till sist kommer framgångsrika företag i det blåa havet att få sällskap av andra företag och värdeerbjudandet blir mainstream. Om företag som Ful Foods och Isaac Nutrition är rätt ute och lyckas kommer fler vilja prova sina vingar genom att göra drycker med alger eller proteinbars på insekter.

Blue Ocean Strategy lovar inte lycka och välgång i evighet. Däremot finns det ett långsiktigt värde i att vara först på bollen och att aktivt arbeta med sitt värdeerbjudande och förmedla det i sin marknadsföring.

Läs mer!

Om du vill lära dig mer om Blue Ocean Strategy kan du göra det på www.blueoceanstrategy.com som är strategins officiella hemsida.

Vill du läsa mer om affärsutveckling i livsmedelsbranschen har vi många tankeväckande artiklar på Bayn Magasin – allt från varför du bör sockerreducera i smyg till vad som är viktigt för den nya generationen konsumenter och mycket annat.